快书包：微博主战场

　　快书包最吸引大家的亮点，在微博里讨论最多的，就是快书包的一小时配送。

　　用微博“面对”客户

　　2010年7月6日韩寒《独唱团》上市，那一天快书包爆单了，根本送不过来，别说一小时，当天都不可能送到。微博里面铺天盖地都是骂快书包，但是我很高兴，他们在这儿

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　　那次之后我们做了非常多的调整，其中一个最重要的内部调整就是把客服平台移到微博，把客服电话藏起来了；第二个转变，我们把营销平台的第一主战场也移到了微博，在这儿花更多的功夫。快书包最初重视微博的原因，就是想寻找一个不花钱的推广方式。随后形成了品牌形象的传播，或者说变成了跟顾客关系最有效的沟通方式，都是慢慢形成的。

　　怎么用微博当客服平台呢？我们白天工作要求是5分钟反映，只要你在微博里面提到快书包，5分钟之内一定有人跟你对话，不管是投诉、意见、询问、查询，什么都可以。大家可能会问，如果没@你，你怎么知道？我们用的是话题功能，话题里面可以设几十个关键词，我们会把快书包和当下大家议论最多或者可能购买最多的书的名字添加进去。

　　比如《乔布斯传》最火的时候，我们会把书名加进去，热门的图书我们也会关注。如果另一个竞争对手的公司有人投诉他，我们也会跟进，比如《社会化营销》这本书很不错，后面的评论里面就会有人问，这本书在哪儿买？我们就会跟进，“快书包有卖”。这是比较笨的办法，但是我们会用这样的方法跟进，来寻找机会。

　　书是一个特殊商品，本身就属于知识分享的载体，所以在微博推广上我们占了便宜。在微博里面分享图书内容，大家不会把它当广告内容来看待，而会把它看成是分享。

　　所以，快书包总结出来一个很重要的方法，叫“有用、有趣、有条理”，要用写广告文案的方式，来写营销式的微博，它也要有标题，也要有正文，也要有随文去号召行动。这是作为广告文案写作非常基本的脉络。任何一条微博，不管是你个人写的，还是企业写的，你都希望这条微博能够打动别人，让别人产生触动，这其实是过去广告所要完成的最基本的信息传达过程。

　　3.0时代的传播法则

　　大众传播时代，谁的声音最大，谁掌握了大众传播媒介，就会形成所谓的品牌传播。在微博传播时代，草根与明星开始具有同样的传播力量，某一个信息在传播的时候，效果未必就比明星差多少。

　　快书包监测官方微博一个最重要的衡量指标，就是通过企业版微博后台去监测每一条微博所形成的点击。表面上我们能够看到转发和评论数量，但是看不到点击数量，点击数量对于卖东西的企业才最关键，这条微博形成再多的转发，没有人进官网下订单，这条微博就不成功。

　　比如说有一条微博是介绍一本新书，结果这条微博被很多明星转发，被转了很多次，但这一条微博的点击只有一两百，那本书并没有形成很好的销售，我们分析后发现，是那条微博内容形成了转发率，并不是那本书。

　　我们也看到很多条微博，尤其是有一些顾客发表的，谈论在快书包的消费体会，这样的微博粉丝可能只有一两百，但是这条微博的点击量会达到好几十，他只有一两百的粉丝，但是这一两百是他的同学、同事、朋友，你的同事和朋友在推荐某一个消费的时候，你是没有提防心理的，你认为你的朋友一定不是因为拿了广告费才说那家好，而是真的好。所以，这样的微博形成的点击是非常多的。

　　粉丝的多少跟传播实际效果未必成正比，比如说快书包的一条微博曾经被徐小平转发了，结果那本书在当天就形成200多本的销量。所以，虽然明星粉丝多、号召力大，传播力强，但是号召力小的也不一定传播力差。一条微博的转发评论，传播点的连续爆发，与这条微博内容是否有用有关系。明星本身占了一点点先天优势，但只要你有足够有用、有趣的内容，大企业和小企业使用微博的机会是均等公平的，大家所需要的只是你付出和用心的程度。

　　如何处理微博投诉

　　服务型、销售型企业，在微博使用上服务大于营销，所以快书包内部弱化营销，强化服务。服务做好了，其实是最大的营销，因为它能形成真正的口碑，得到大家真正的喜爱。

　　仅仅注重营销，或者仅仅从企业应用出发，只是把微博的使用当做营销手段，这一点太单一了。微博完全可以成为传播营销客户公关、互动关系、合作关系等综合平台。如果只注重微博营销的时候，你对微博负面消息的重视程度，对投诉的重视程度就会降低。

　　服务型、销售型企业在微博里面会有大量的投诉，这时候你是否认认真真去处理这些投诉，代表着你对顾客总体态度的问题。所以，我们会查看每一条提到快书包的微博，不会因为他的粉丝多少而有区别。

　　微博躲不起，不管你看不看，你是没有办法做鸵鸟的，因为骂你的声音就在那儿，而且这种骂对消费者有深入的营销作用。我经常去北京一家餐厅，最近我在微博里面连续三次看到有人说他的服务不好，我内心的变化就是，我再也不去这家餐厅了。

　　所以，这种对于企业任何负面的消息都要引起重视。如果投诉处理得当，可以有80%的投诉对象成为你未来的顾客。快书包对于投诉的处理是首先必须有态度，第一时间你要理他，这时候他气就消了很多；第二个要做的是让客户总监快速介入处理投诉，客户发现职位比较高的人介入这件事情气又消了一些；第三要有真相，哪儿做错了你要明白，这件事情是什么原因比如产品送错了到底原因是什么，把真的原因告诉顾客，而不是仅仅道歉说“我错了”。

　　还有一个观点，不要让客户的不满延续和等待，一定要正确理解他到底要的是什么，最大的不满是什么。比如说订杂志会出现送货上的偏差，别人签收了他没收到等，这时候一次性解决问题的办法是，先再送一本，再去查没收到的那本送到哪儿去了。作为客户，投诉问题在于收到书，投诉本身并不重要，所以不要纠缠于表象，一定要分析顾客的真正需求是什么。

　　链接：

　　湿润的社会化营销

　　宝马中国

　　沙漠怪圈是2011年8月微博上最热门的事件之一，一位颇有影响力的摄影师在微博上分享了一段在青海拍摄的沙漠怪圈视频，引起了巨大的网络热潮。在该事件形成热点效应后，宝马官方微博宣称该怪圈是由宝马1 系所创造。尽管部分UFO爱好者感到受了欺骗，但更多的人对这个活动的精彩创意评价甚高。

　　桔子水晶酒店

　　2011年5月~9月，桔子水晶酒店推出了星座系列微电影，结合热门的星座性格，这些视频在两个月的时间里就获得了25万的转发和几千万的浏览。今年2月，桔子水晶又抓住“普通-文艺-2B青年”的热点，借势推出“三青住店”系列微视频，再次引起了微博上的关注热潮。

　　东方航空

　　东航的官方微博“东方凌燕”，发布了一系列空姐们在世界各地拍摄的风景、平时旅客们看不到的飞机驾驶舱、飞机上的精致糕点和食品，吸引住粉丝的眼球，或者以机票优惠价格信息打动粉丝，成功打造了品牌知名度和美誉度。