银鹭代工广药王老吉 红绿之争背后隐现雀巢身影

　　如果以"王老吉"”商标仲裁案的尘埃落定为节点，眼下，广药集团和加多宝有限公司已经步入第二个PK阶段各自的凉茶上市，同时伴随着激烈的"红罐"之争。可悲的是，在这个夏天的这场利益争斗中，上一轮还不曾分出胜负，而下一轮渠道之争已全面展开。

　　红罐

　　争斗，大多是见招拆招的过程，而且一定会分出胜负，可这场“红绿之争”却未必会有赢家。

　　5月28日，王老吉凉茶创始人第五代玄孙王健仪现身北京，为加多宝有限公司（以下简称“加多宝”）站台，并发表了一纸颇具分量的声明“在此我再次声明，加多宝生产的凉茶是获我独家授权的祖传秘方配制，以前是，现在是，未来也是。”

　　6月3日，广药集团（以下简称“广药”）新装红罐王老吉凉茶在长城上首次震撼亮相，并公开发表《长城宣言》，誓将王老吉打造成世界品牌。还许下愿景“五年内将实现年销售300亿元，2020年实现年销售600亿元。”

　　这已是第二回合，此前的第一回合是仲裁案后，加多宝面临已输的局面，却高调召开媒体说明会。“大打悲情牌，气势上没输，从而尽可能多地获得消费者的理解和同情。”市场观察人士屈敬满对新金融记者说。

　　之后，广药紧随其后召开新闻发布会，强调“王老吉”已回归广药，并对加多宝的“侵权产品”予以“声讨”此时，红罐之争已初见端倪。

　　这期间，加多宝还有一个“动作”5月17日，加多宝向北京市第一中级人民法院提起撤销“王老吉”商标裁决的申请。该院也已立案。

　　最新的进展是，广药新装红罐王老吉上市当天，加多宝又发了一纸声明旨在强调，广药因红罐而“侵权”。

　　“如今，谁在侵权？已经变得难分难解了。哪边输了，都会有一堆人很惨，所以双方都很拼。但结果注定是两败俱伤。”在快消领域打拼多年的一位高管向新金融记者分析道。

　　而屈敬满认为，红罐包装是王老吉这个品牌数年来形成的、具有独特辨识力的品牌符号。在消费者眼中，红罐与王老吉是浑然一体的，如果王老吉去掉红色包装，消费者的认知就会模糊，长期形成的品牌资产就不能加强和延续，消费者对王老吉的认知也是建立在红罐包装的基础之上。简言之将王老吉换成绿色包装，消费者大多都不会认可，“他们会认为现在的王老吉已经不是从前的王老吉了”。

　　其实，早在一个月前，王老吉商标的仲裁落定后，“红罐之争必将成为下一个争夺焦点”彼时，营销专家李临春在接受新金融记者采访时，就已经预料到了这一结果。而如今，这一争夺已然分不清彼此。

　　加多宝虽然一再“声明”广药侵权，但却迟迟没有上诉。“正在抓紧搜集证据。比如，对方用红罐王老吉刊登的硬广告等，另外，饮料所用的红罐子也在搜集中。”6月8日，加多宝方面的知情人士向新金融记者透露。

　　而被广药认为其“侵权”的，前有加多宝，后有王老吉的红罐凉茶目前还充斥在市面上。据该知情人士透露：“加多宝新上市的红罐凉茶从5月28日后，处于全面铺货当中，但不会刻意追求速度，因为，目前用"王老吉"在法律也没有任何问题。”

　　纠结在二者争斗中的“王老吉”和“红罐”均无法全身而退，“其实，不论怎样争斗，二者最在乎的还是市场份额、是利益。说到底，还是利益之争。”屈敬满说。

　　在他看来，红罐之争事关双方旺季销售的重大事项，旺季结束之前估计难以解决，裁决的过程也有可能比较曲折。

　　无独有偶，中国社会科学院经济学博士马光远在接受媒体采访时也曾表示：双方争夺的本质是未来凉茶市场的市场份额，以及大众对加多宝和现在的王老吉本身的认同和区分。所以，这个夏天对于加多宝、对于广药，注定是非常关键的。

　　然而，不同的是，有很多业内人士与马光远均认为，有关“王老吉”商标，“大局已定”。而加多宝甚至也“心知肚明”，否则不会一边和广药打官司，一边努力去王老吉化。

　　目前所有种种，无非是想告诉外界：现在的加多宝就是以前的王老吉。“而加多宝也很想利用目前媒体的关注度，来强调加多宝与广药的渊源，从而实现品牌顺利过渡的目的。”上诉高管对新金融记者说。

　　代工

　　伴随着广药新产品红罐王老吉的上市，一并被推到风口浪尖上的还有其饮料代工问题。

　　王老吉新品上市发布会不久，加多宝发表“严正声明”，称在广药和王老吉大健康公司委托生产的企业中，实达轩（佛山）饮料有限公司曾生产山寨“王老世家”凉茶饮料，因违反《反不正当竞争法》，在4月初才受到工商部门查处。“广药委托此种企业代工生产产品，是对消费者利益的漠视和挑衅，是对"王老吉"品牌的羞辱。”

　　面对如此指责，广药却表现得较为低调和“大度”。“加多宝利用了媒体，放大了某些新闻点。广药不站出来说话，只是不想再与其斗嘴，做好市场才是最关键的。

　　现下，加多宝方面无非是想通过与广药的不断争斗来说明自己和广药、和王老吉的关系。如若，你来我往，争斗继续，加多宝的阴谋不就实现了吗？”广药方面的知情人士对新金融记者说。

　　对此，中投顾问食品行业研究员简爱华认为，加多宝对广药王老吉这种严厉的批判有一定的“抹黑”成分。而新红罐王老吉凉茶品质如何，需相关检测部门以及消费者说了算，效果如何，一切还需后续市场检验，现在无凭无据下判断有失公允。

　　更为严重的是，在广药准备新品发布会的同时，加多宝向工商局投诉其侵权的传言不胫而走。

　　而广药发布会当天，活动虽没有受到影响，但北京市的工商部门确实到达了发布会现场。“活动结束，我们与工商部门的人做了良好的沟通，误会解除，我们觉得这样的事不应该发生。大家应该依法依规做事。”当天下午的媒体沟通会上，广药方面的高管曾公开表示。

　　“今后，双方市场层面的、另类手段的竞争还会爆发。不论是啤酒，还是饮料，暗地里耍手段是比较常见的。”屈敬满向新金融记者透露。

　　即便“耍手段”被认为常见，但加多宝此举依旧被诸多业内人士认为“有失大家风范”。

　　营销专家李临春也认为：“对年销售额曾达180亿元的加多宝而言、对一个有着外资背景的大企业而言，这样的做法确实不够大气，也没必要。”

　　他同时强调，在饮料行业，代工或者外包生产其实并不多见。代工也并非就是“常见现象”。

　　其原因是，代工就如同很多品牌的加盟店一样，其管理和产品质量均比较难以得到有效的控制，存在隐患。另外，在委托代工的企业里，也没有过硬的品牌。即便是被媒体披露的由银鹭集团来代工王老吉凉茶，也并非良策。

　　“对饮料这种快消产品而言，迅速地实现流通和周转非常重要。可银鹭处在我国的东南角，如果广药的王老吉凉茶要实现全国铺货，其必须承担高昂的运输和物流成本，而且会导致产品的毛利率降低、发货周期长。”李临春对新金融记者说。

　　而此前有媒体报道称，加多宝方面与其供应商和加工企业均签署了一系列的排他协议，这些协议如若真实存在，那么，广药的代工之路将更加难走。

　　在一个月前，仲裁案尘埃落定之初，加多宝和广药还均对媒体表示过“不排除合作可能”，可如今的争斗局面却大有不可挽回之势，合作之说已然破裂。

　　“加多宝去意已决。从其去王老吉化的程度和目前的种种竞争手段表明，其不想再受制于人，想挣脱枷锁自己发展。而广药也已是开弓之箭无回头。”上诉快消行业的高管分析说。

　　遗憾的是，在场争斗中，双方都在强调“要维护名族品牌”、要让“王老吉”品牌走向世界，可事实是，“双方的举动都在伤害"王老吉"品牌，都在加速"王老吉"品牌的衰退。”李临春强调。 (来源：天津网)