颜强：运动品牌激战欧洲杯

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　　橙色战袍的荷兰人，遇上白衣黑裤的条顿军团，这是欧洲杯死亡之组的高光比赛，这也是寓意丰富的体育商业话题。这是全攻全守足球两个发源地的对话，这也是耐克和阿迪达斯两大运动品牌的竞争。

　　足球运动品牌范畴内，传统的球迷，多少有些不知有汉，无论魏晋，阿迪达斯在近半个世纪时间内一统天下。直到1994年耐克开始进军足球，这片封闭的市场才逐渐被打开。1996年耐克签下巴西国家队，找吴宇森拍摄的一系列广告，让阿迪达斯终于迎来了一个足够份量的竞争者。

　　耐克的侵略性市场营销手法，在资源获取上，带来了不少新意。巴西和罗纳尔多之后，葡萄牙的C罗，成为了他们主推的代言人。几年前甚至传出过耐克要和德国足协签约的说法，跨海来袭的美国品牌，直接将足球赞助战火，燃烧到了阿迪达斯的后花园。最终这样的尝试没有成功，不过耐克还是拿下了以往由阿迪达斯赞助的法国队。本届欧洲杯，法国队的复古球衣，便是耐克的作品，这桩合作交易，总金额据说高达3亿欧元，而1996年耐克与巴西的10年合约，其时价值为1亿英镑。在两大运动品牌竞争下，足球赞助市场的体量也在扩大。

　　根据一些市场调研公司的数据，运动品牌将足球作为竞争主战场，有着十足依据：足球在全球有超过20亿受众，篮球紧居其后，12亿。赞助知名球队和球星，将自己的logo以及产品和这些团队以及个体结合一起，能给品牌知名度以及产品销售额带来直接的促进。有分析师指出，这一届欧洲杯的顶级足球大秀，便可以为运动品牌带来5%以上的年度销售额增幅。根据第三方对于全球足球产品市场的预估，2012年整体销售额大概在40亿欧元，其中阿迪达斯占据38%的市场份额，耐克追赶速度极快，已经达到了35%的市场占有率。

　　然而在欧洲这样的传统足球市场，阿迪达斯的品牌魅力以及产品忠诚度，仍然是耐克短期内难以超越的，哪怕在全球市场上，阿迪达斯表现得更像一个欧洲贵族。阿迪达斯流传出来的数据，是2012年他们希望足球相关产品销量能超过15亿欧元，波兰乌克兰欧洲杯，肯定是作为赛事官方赞助商充分利用的营销机会。在欧洲杯上，有6支球队身披阿迪达斯的三条杠：卫冕冠军西班牙、德国、东道主乌克兰、俄罗斯、丹麦和希腊。

　　耐克的市场口吻更加高调，他们宣称2011年耐克的足球相关产品销售额已经达到18亿美元（14.3亿欧元），而耐克作为一个运动品牌，整体销售额在2011年已经超过200亿美元（159.6亿欧元），远在阿迪达斯之上。本届欧洲杯，耐克赞助的球队有5支，分别为荷兰、法国、葡萄牙、克罗地亚以及另一个东道主波兰。只是耐克还有茵宝（Umbro）这样一个支持团队——4年前耐克就完成了对茵宝的全球收购。茵宝的3支欧洲杯赞助球队，分别是英格兰、瑞典和爱尔兰。

　　另一个德国运动品牌彪马，和阿迪达斯有着血亲关系，本届欧洲杯，他们赞助了意大利和捷克两支球队。

　　在欧洲，由于阿迪达斯一直奉行和官方机构合作的模式，他们跟国际足联、欧足联有着千丝万缕的联系，赞助的俱乐部当中，也包括了皇家马德里、拜仁慕尼黑、AC米兰、切尔西、利物浦这些豪门俱乐部。所以在欧洲人的传统认识中，阿迪达斯更有足球文化底蕴，产品给人留下的印象，也要更传统厚重，但是在整体营销上相对保守，让许多市场观察者都觉得，耐克取代阿迪达斯足球老大的地位，很可能在未来十年发生。

　　品牌竞争越激烈，球迷受益越多。足球越流行，品牌又受益越多。这一届欧洲杯，整个欧洲范围内卖出的球衣，将达到700万件，所以欧洲杯期间足球类产品的销量预估，几乎都在5亿欧元之上。这是一个足球的节日，也是一个运动品牌的节日。

　　（作者系体育评论人）

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