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求解“微利”时代 车企经销商激活利润链

2012年06月21日01:59
来源:每日经济新闻
刘旭 每日经济新闻记者 祝贺 发自北京
刘旭 每日经济新闻记者 祝贺 发自北京

  5月,全国汽车销量160.72万辆,环比下降1.06%,虽然同比取得增长,但汽车市场低迷的状况仍没有显著改善。

  市场放缓与汽车企业激进的产销目标形成鲜明对比,不断抬升的库存量以及摊薄的销售利润,正在考验着汽车经销商脆弱的资 金链,提升旗下经销商盈利能力成为车企的当务之急。

  据了解,一汽丰田正在对经销商销售流程进行修订,一汽丰田相关负责人接受《每日经济新闻》记者采访时表示,如何通过运用金融政策促进消费者向高端车转移购买需求,如何发力汽车后市场以及延长业务链等话题都是此次培训的重点。

  分析认为,通过激活产业链保证企业盈利之时,切莫“本末倒置”是至关重要的。一位汽车经销商投资人向记者表示,此前车企不断给经销商灌输"售后第一"概念,但在低迷的市场环境下,没有销量的保证,产业链的其他环节难以保证。

  “市场终端的销售,与售后服务是一个闭环”,上述一汽丰田相关负责人表示,保有量达不到一定程度,售后市场的利润同样无法保证。所以,他认为,激活产业链的延伸业务是保证经销商利润充裕的 “锦上添花”,但并非经销商生存的“新大陆”。

  “洗牌时刻”将至

  “中国汽车市场云集了几乎全世界所有的汽车品牌,无论在本土市场经营状况如何,企业都认为有可能在中国市场创造奇迹”,上述经销商投资人向《每日经济新闻》记者表示,按照这一扩张速度,很快中国市场将在流通环节率先趋于饱和。

  对于处于汽车产业末端的经销商而言,无疑将率先感受到这一压力。他也认为,在经销商环节率先进行“洗牌”的可能性非常大。

  此前,广汽本田、长安福特等经销商退网事件频现。通过梳理发现,去年就有一些自主品牌经销商倒闭和退网,今年这种趋势开始渐渐蔓延至合资企业。分析认为,接下来这种现象仍会继续显现,这是中国汽车产业进行整体调整的一部分。

  从2011年开始,中国汽车市场进入调整周期,经销商盈利能力下滑成为普遍现象。研报显示,处于盈利状态的经销商占比从2010年的81%降至2011年的63%;出现经营亏损的经销商占比则从2010年的9%上升到2011年的20%。进入2012年,这一状况更为严峻。

  以北京市场为例,北京北辰亚运村汽车交易市场 (以下简称亚市)副总经理颜景辉表示,以当下市场情况分析,中高级车价格竞争近乎 “血拼”,经济型轿车价格几近探底,而在限购政策环境下,自主品牌库存周转缓慢,资金压力加大。

  根据亚市分析显示,随着6月份半年任务的到来及经销商库存的增加,预计总体市场价格开始走下行通道,但6月份国家如出台汽车刺激政策,会影响整体价格走势。

  据悉,广汽本田雅阁车型在北京市场优惠达3.7万元,市场分析人士表示,“从2011年开始,广汽本田经销商集体亏损已经成为公开的秘密”。东风日产天籁车型优惠已经进入4万元区间,经销商为了完成半年考核,从5月开始“亏损销售”。

  同时,豪华车市场“风景独好”的情况也已改变。“目前,豪车犹如2007年的广本,在吃曾经盈利的老本儿了。”一位豪华车经销商向《每日经济新闻》记者表示。

  分析认为,由于行业特性,经销商动辄需要上亿元的项目投资,而数百亿元营收带来的回报并不可观。投资大、回报时限长、回报率低成为行业发展的瓶颈。这导致一些经销商因亏损而退出。

  整车销售不盈利成为目前净销售转型产业链其他环节的主要动因。“此前,卖车利润足以支撑经销商良性运转,售后必然得不到重视”,上述资深市场人士告诉记者,“穷则思变”成为现实。

  延伸利润已成趋势

  “在市场终端,经销商的利润转移是一个必然出现的过程。”上述一汽丰田相关负责人表示,这是由于此前经销商的利润来源几乎全部为整车销售利润,而售后与金融等延伸业务几乎没有开展,这是非常不正常的。

  汽车行业分析师强调,分析上市汽车经销商集团的财报可以看出,当下,经销商营业收入的主要来源仍然是整车销售收入。面对市场发展的瓶颈,寻找刺激利润增长的创新点,调整盈利结构尤为重要。

  数据显示,2011年国内经销商总体营收中整车销售业务占比高达88%,而维修业务与金融保险业务的占比分别为7%和4%。在相对成熟的汽车市场,售后服务利润是整车销售利润的整整3倍。

  从“卖车井喷”到“售后井喷”是中国汽车市场走向成熟必经的过程。从目前趋势来看,售后利润的增长,正在模仿整车销售的增长模式,市场保有量较大的车型成为售后利润来源的主流。这一情况已经成为市场主流。

  “目前,整车销售、精品装饰和售后利润的贡献比例约为3:2:5。目前,单车销售利润明显下滑,而售后利润增长稳定。”北京地区一位东风悦达起亚经销商向《每日经济新闻》记者表示。

  但是,市场分析人士告诉记者,售后利润有所保障的前提条件是有足够量的客户基础。也就是说,对于建店多年的经销商而言,售后利润无疑是保证其渡过市场难关的重要保障,而对于新建店面而言,没有客户基础,售后利润更是无从而来,市场挑战可想而知。

  整车销售是“生存保障”

  “整车销售解决的是经销商的生存问题。”上述资深市场人士表示。以东风日产福源专营店为例,该店负责人告诉《每日经济新闻》记者,尽管今年市场整体下滑,但是今年以来该店整车销售利润仍然处于同比上升态势。

  在中级车市场,走量车型不赚钱成为目前经销商面临的普遍困扰,如何在销售环节提升盈利能力是关键所在。

  上述一汽丰田针对经销商的培训就源于此。“通过金融服务和商务政策,使得消费者提升购车需求是目前拉升整车销售利润的主要方式。”上述一汽丰田内部人士向《每日经济新闻》记者表示。

  对此,上述资深市场人士表示,“车型越高端,盈利越高是显而易见的趋势。但是,在经销商选择代理品牌时,就充分了解该品牌的市场定位和盈利状况。豪华车盈利高,资金循环同样慢,风险并不小于其他细分市场”。

  在豪华车市场,整车销售压力同样成为经销商普遍困扰。据《每日经济新闻》记者了解,某豪华车品牌冲击销量,导致库存增加,致使经销商资金压力近2亿元。“如何解决销售遇冷的状况,是当下的关键所在”,一位豪华车经销商向记者感叹。

  “无论针对哪个细分市场,售后利润可以持续增长,保持经销商利润来源稳定。但是,重点还是整车销售利润,这才是可持续生存的保障。”上述经销商投资人表示,在整车市场“洗牌”之后,售后市场更不会是“避风港”。

  作者:祝贺 (来源:刘旭)

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