用设计让迪奥和家乐福销量猛增

      现在，Hubert de Malherbe最常做的一件事还是到超市、商场去观察，有时是几十分钟，有时是连续几天。他会查看超市的结构、灯光、货品摆放，打量购物人群的年龄结构、购物习惯，然后再到收银台观察他们的付款方式。

　　这是Malherbe设计一个项目之前必做的事。

　　Malherbe是法国著名设计师和室内装潢师，几乎是自学成才，有着丰富的设计经验，从17岁就开始涉足设计领域，二十出头就在法国建立了自己的设计事务所——Malherbe设计事务所，如今，事务所在上海拥有一个子公司，并在其他商业大都市（伦敦、阿姆斯特丹、新加坡、东京及纽约）都有办事处，据Malherbe介绍，巴西很快也会有据点。

　　Malherbe最为人所知的设计都来自那些最容易让人忽视的卖场，每年经他们设计开业的商业面积达200,000多平方米。你可能在乔布斯的传记里已经知道了一个品牌专卖店的设计效果如何直接影响用户的体验、客流和购买欲，而一座大型的超市如果用通过设计来增加客流量则要求更琐碎，也更高。

　　与家乐福的合作无疑是Malherbe最好的案例。众所周知，欧洲的大卖场一般都设在郊区，家乐福也不例外，因此，每周只逛一次大卖场成为欧洲人的购物习惯。在这种情况下，如何让消费者愿意多来，或者即使每周只来一次但尽量延长停留时间，成为一个难题。Malherbe决定让家乐福改头换面。在其设计下，新版的家乐福除了常规的卖场产品，还配备了寿司店、开放式的理发店、儿童游乐区、产品试用区，还有独立品牌的店中店，例如苹果电脑，甚至还运用了许多高科技，比如在彩装区，消费者可以拍摄照片并输入电脑，在屏幕上预览化妆品试用的效果，无需尴尬地在人前卸妆……此外，整个购物空间的设计也焕然一新，所有区域各司其职又相互贯通，极大地刺激了购物欲望。

　　“按照我们的设计，家乐福在欧洲新开了几十家家店，94%的人愿意再次来购物，销售额增长了30%，这对大的卖场来说是非常难得的。”Malherbe说。

　　除了家乐福，LECLERC和FRANPRIX等超市也在Malherbe的设计下收益明显。他为前者营造了更具亲和力的购物环境，使其营业额增长了13%（较市场同比数据大幅增长）；后者的营业额更是史无前例地增长了35%。

　　这一切可能是通过整体的环境改造形成的，也有可能是一些细节的调整。比如FRANPRIX，Malherbe的方案就是突出其价格优势，并增加增加产品陈列的量，从而提高新鲜食品的可信度。而在所有的细节中，他最重视灯光。

　　“许多卖场都以为灯光越多越好，让消费者可以看清楚商品和价格，其实这是错误的，”Malherbe说，“在我看来应该尽量地少用灯光，我常常被一些卖场里的强光晃得眼睛不舒服，我想在这样的刺眼的灯光下，人们应该只想赶紧买完就走吧。”

　　他强调把灯光一定要放在精准的地方，把灯光聚焦到产品上，而不是通道上。让客户把注意力集中于产品，而以他的经验，余光足够照亮通道。他们曾经做过一个项目，之前店里有1,000盏灯，改造后只用了700盏，效果比原来还要好。

　　当然，卖场设计不是Malherbe设计事务所唯一的业务，他们成功作品不胜枚举: 路易威登集团旗下的品牌凯歌香槟，丝芙兰以及迪奥都是其创新能量的受益者。上海和杭州就有一些丝芙兰的店面是Malherbe设计的。尽管店面设计蕾丝，在欧洲的丝芙兰，所有产品都是按照品牌英文首字母依次排列，消费者可以迅速地寻找到自己想要的产品。“但这种排序在中国可能就不合适，根据语言习惯，不是每个中国消费者都能准确地记住品牌的外文名字，所以，我们还需要找到更好的产品陈列方式。”

　　Malherbe跟迪奥的合作也长达10年，2010年，他们为迪奥做的彩妆柜台设计，就改变了它以往的销售形式。以前，所有的化妆品柜台摆放是以产品功能来分区的，每个人在化妆品柜台前根据自己的需要选择化妆品。“我们针对彩妆做了市场调查，了解到彩妆消费者有自己偏爱的色彩，或者知道适合自己的颜色，所以决定打破常规，以色彩来分类。当产品重新排列摆放后，消费者直接走向自己喜爱的色彩区域。这个改变在很大程度上提高了迪奥的销量。”而他们刚刚在伦敦完成的一个迪奥的柜台，Malherbe形容其设计让消费者感觉自己在里面行走就像是深处于时尚T台，“当她们坐下来试妆的时候又像回到时装秀的后台。”

　　最后，Malherbe补充说：一个成功的商业体的灵魂还是来自于“人”。他举例说了一个小故事。他有一次去接读小学的儿子放学。路过一家玛莎拉蒂的展示店，儿子提出要去里面看看。Malherbe对儿子说这地方不合适小孩子。没想到，儿子回答：可是过去一年，我平均每周都要去三次。Malherbe听了非常惊讶，便随着儿子一起进去。只见他把书包放在旁边之后就开始在里面快乐转悠。Malherbe询问店里一个工作人员，证实儿子经常“光顾”这里，那人说他唯一的要求就是小孩进门之后把书包放在一边，以确保奔跑时不会刮花车子，最后他说了一句：小孩子从小就这么喜欢我们的车，谁知道他长大后不会成为我们的客户呢。

　　这个事例深深地打动了Malherbe，也让他的设计更加人性化。所以，他一如既往地希望到卖场闲逛、观察，即使那不是他的项目。上海也不例外，港汇广场、国金中心等都是他观察的对象，所以，如果有一天，你在超市看到一个身材不算高大的外国人，留着半长的金黄头发，穿着入时，戴着时髦眼镜在角落盯着人看，不要惊讶，他可能就是Hubert de Malherbe。