李宁困境中求变 高管大换血行政总裁张志勇卸任

　　中国网7月5日讯 李宁国际(02331.HK)今早宣布了最新的管理层变动。公司执行总裁张志勇卸任，但继续留任执行董事；金珍君获调任为公司执行董事及担任执行副主席；Yum中国首席执行官苏敬轼获任独立非执行董事。同时，公司 还公布了三阶段未来发展计划。

　　自李宁公司宣布品牌转型以来，公司深陷品牌转型的“泥潭”不能自拔，数位高管相继离职，业绩大幅下滑，存货大幅增长。根据李宁公司最新披露的2012年全年订货会数据显示，总订单量出现高双位数百分比下降，公司同时预计，由于未来几年推广费用将大幅增长，2012上半年以至全年的净利将同比将出现较大幅度下滑。李宁公司2011年年报显示，去年公司营业收入约89.29亿元，同比下降5.80%；净利润3.858亿元，同比下降达65%。

　　品牌重塑受挫 本土体育品牌头把交椅被抢

　　2009年，体育用品行业开始遭遇困境，原材料和人工成本不断上涨、零售租金快速上涨、产业链上下游利润空间均受到挤压。在此背景下，李宁公司在2010年提出了“品牌重塑”和“渠道变革”两大改革措施。

　　2010年6月，李宁启动了公司史上最大规模的品牌重塑运动，将沿用了20年之久的品牌LOGO升级为“李宁公司交叉动作”的新品牌LOGO，以“人”字形来诠释新的运动价值观；为抓住年轻消费人群，更打出了“90后李宁公司”的广告语。这一切的宣传重点，均被放在一线城市，共在北京、上海、广州、深圳等地开设70家第六代旗舰店，与阿迪达斯、耐克等国际品牌展开正面争夺。

　　重塑品牌的李宁还做了一个大胆的决定：通过提高价格来拉近与国际运动品牌的距离。

　　然而，李宁品牌的主要客户群体集中在二、三线城市，连续提价使得李宁原有的性价比优势全无，使得本来就对价格相当敏感的消费者不得不转向安踏、匹克等性价比高的运动品牌。

　　几度“谋变”均不得民心，原本的消费主力70、80后的购买欲出现下降，而其全力培养的90后却并未买账。

　　2011年公布的半年报显示，李宁公司存货金额为9.92亿元人民币，而2010年底的存货金额为8.06亿元人民币，存货金额增加约2亿元人民币。受存货等因素的影响，2011年上半年，李宁公司收入为42.9亿元人民币，同比减少5%左右，这低于安踏的营业额44.5亿元人民币，本土体育用品老大的交椅被安踏夺走。

　　招商证券一份报告指出，李宁品牌的实际消费群体年龄偏大，超过50%的消费者年龄在35-40岁之间。随着上世纪80年代记忆的远去，李宁这个名字所感召的一代消费者亦逐渐步入中年。

　　广东商学院流通经济研究所所长王先庆认为，李宁公司多次品牌重塑的举措是失败的，选择的时机不对。李宁公司在企业发展前期迅速崛起，却在进入成熟期后迷失了方向，茫然不知所措，战略思路不清晰，留给消费者、向市场传达的也是一个定位摇摆不定的糟糕形象。

　　业绩下滑 高层频繁出走

　　数据显示，2007-2010年间，李宁公司的营收、净利润、毛利曾连续增长。但是从2011年开始，李宁公司率先于行业其他公司出现业绩下滑，高层开始纷纷出走。

　　2011年5月份，曾作为李宁品牌重塑的重要执行者，原李宁首席品牌官方世伟、首席运营官郭建新、Lotto(乐途)事业部总经理伍贤勇等公司核心高管陆续离职。同年11月，李宁品牌首席产品官徐懋淳和政府及对外公共事务部总监张小岩也先后宣布离职。

　　在运动用品行业，李宁公司的员工福利一直被人所称道。此前，李宁公司的平均工资和福利水平是行业内艳羡的对象。2010年，李宁公司员工总人数为4215人，员工工资等福利开支的总额为7.1025亿元，平均每名员工16.85万元。但是在2012年春节过后不久，公司再次宣布大裁员，调整组织结构，降低人员成本。

　　机构纷纷看空 股价跌至6年半新低

　　李宁国际因业绩喜人，曾一度是港股市场的亮点，但现在因增长乏力，股价已缩水严重。2010年，李宁股价曾涨至31港元之上，而今日已不到5港元，为6年半低点。与此同时，多家国际投行也纷纷看空李宁股价。

　　6月12日李宁公司称其2012年总订单量出现高双位数百分比下降，并表示，由于未来几年推广费用大幅增长等因素影响，预计2012上半年以至今年全年的净利将同比出现较大幅度下滑。其中，鞋产品的订单金额按年计造成了低双位数下降，而服装产品的年跌幅则超过20%，而2012年全年总订单金额将出现高双位数下降。受此消息影响，当日李宁股价大跌8%，收报5.25元，市值单日蒸发4亿元。

　　6月13日，包括摩根大通、美林美银、中金以及申银万国在内的多家投行和分析机构下调李宁评级至“减持”或“跑输大市”。

　　目前，国产体育鞋服行业并不景气。公开资料显示，2011年国内体育品牌集体出现“大库存”现象，清理库存成为今年的重点工作。与此同时，国际一线运动品牌向二、三线城市下沉的脚步却丝毫没有放缓迹象。内忧外患，国内企业也力图做出相应调整应对当下的困局。

　　李宁本次宣布高管调整以及未来发展计划，能在多大程度上改变公司困境，尚不得而知。