酒鬼酒业牛股归来之谜：信达系幕后推手

　　酒鬼酒业牛股归来之谜：营销财务双下手冲击10亿营收，信达系幕后推手

　　理财周报见习记者 金耀/文

　　酒鬼酒简直就是一家在质疑声中长大的公司。

　　早年酒鬼酒原总工程师吴晓萍，原总经理陈可强相继离职后，市场对公司的前景存虑。公司在投广告上用力“砸钱”

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　　酒鬼酒于6月末发布了今年的中期业绩预告，让在“白酒末路说”阴霾笼罩下的市场又是一片哗然。

　　预告显示，公司上半年净利润达2.5亿-2.7亿，同比增长310%-350%。与此同时，酒鬼酒二级市场的股价相较于业绩的保障也毫不逊色。在业绩预告发布后的5个交易日，公司股价上涨了近20%，同期上证指数仅微涨0.5%。如果纵观公司全年，其股价的表现则更为惊人。目前股价较年初的股价23.71已经翻了一倍多。

　　记者发现，酒鬼酒的业绩、股价的暴增还算得上是“有迹可循”。这或许也是鲜有投资者在市场上质疑其业绩造假的原因。

　　营销篇：“由弱转强”与大股东渠道

　　酒鬼酒对于业绩大幅增长的原因说明是，“销售收入大幅增长，企业内部控制加强，成本费用得到有效控制。”

　　营收大幅增长，公司的营销变革起了很大作用，不过这种说法太过笼统。几乎所有的名酒企都在营销上做文章，但不是每一家都能业绩暴增。

　　记者在与几位券商的食品饮料分析师交流后发现，“酒鬼酒的业绩基数较小”是他们都会提到的一点原因。

　　营业收入从10亿以下增长到10亿以上，是一个最快速的过程。公司太小，发展不起来；规模太大，市场空间有限。如图所示，呈现了市场主要酿酒公司最快速增长的阶段。

　　酒鬼酒去年中期的营业收入为4亿，位列13家白酒上市公司的倒数第二，是第一名五粮液的3.75%；净利润也只有0.6亿，是第一名茅台的1.16%。前期较低的基数让酒鬼酒至少在业绩增长的潜力上领先同业。

　　有了“潜力”后，经由营销变革的助推，起码能很大部分解释净利润300%多的暴增。并且，酒鬼酒的这种营销变革更是一种“由弱转强”的改变，而非“锦上添花”。

　　2009年以前，酒鬼酒在渠道和营销团队上没有什么优势，国企体制对于营销的激励和效率上都有存在影响。徐可强入主公司后，改变了酒鬼酒陈旧的个人招商营销模式，成立了湖南销售公司，开创与经销商利益捆绑的模式，随后酒鬼酒的经销商阵容一再变强。

　　“酒鬼酒已经从过去被经销商挑，到了现在的挑经销商阶段。”一位食品饮料分析师坦言。

　　记者还从一家北京的酒鬼酒经销商处了解到，“酒鬼酒的几个产品在经销商环节的利润尚可，通常拿货还有折扣。现在经销商之间的竞争激烈，其他有实力的经销商在做，我们也就跟着做了。”

　　该经销商还补充道，“我们公司主要走团购路线。客户主要是政府机构，今年以来，中高端的几个系列销量不错。”另一位福建的经销商也向记者表示，今年酒鬼酒的销量有较大增长，酒鬼酒给福建定下的年0.5亿销售额目标应该不难实现。所以，由公司的激励机制和现有强大经销商吸引的更多有实力的经销商形成的正反馈，以及终端销售产品顺畅带来的经销商付款进货更积极，造就了酒鬼酒业绩的暴增。

　　此外，酒鬼酒7月的一纸关联交易也能够很好地解释业绩。公司修正了原来预计的与天津中糖华丰公司的关联交易金额，由0.06亿变为1.16亿。天津中糖是公司大股东的直属子公司，1.16亿的交易额占到了去年营收的12.1%，有大股东的渠道在背后支持，业绩暴涨也不难。

　　财务篇：预收账款“调节器”与“政府补贴”

　　由于白酒行业的经营模式的特点，酒企的资产负债表上普遍具有不少预收账款，这被一些市场人士认为是酒企隐藏或释放业绩的手段。

　　酒鬼酒在2011年的预收账款是4.51亿，同期营业收入是9.62亿，前者对后者占比近50%，在13家酒企中名列首位。今年1季，酒鬼酒账面上的预收账款为3.27亿，较4.51亿有所下滑，表示至少有1.24亿的预收账款由公司的负债转为了收入，酒鬼酒预收账款对当期营业收入的占比为62%，但在13家酒企中的排位下滑，仅为第5。

　　上述分析师向记者表示，“具体酒鬼酒业绩激增的原因，还要看中报里预收账款的情况，如果大幅度减少，就有业绩释放过度的嫌疑。”财务报表中另一个与业绩的激增紧密相关的科目便是政府补贴。公司2011年收到补贴0.15亿，虽然只占当期营业收入的1.56%，但在行业内已是遥遥领先的，比如古井贡酒的这项数据就仅有0.12%。

　　况且，酒鬼酒收到最大的“政府补贴”并非是账面上的这0.15亿，而是湘西，乃至湖南省政府的“力挺”。“内参是湖南省内的招待酒，省内今年的销售预计能达到6亿。”上述分析师称。湘西州长甚至表示要把酒鬼酒当作省内龙头来抓。

　　机构篇：长城vs信达

　　酒鬼酒的股价一路狂飙，自然是得到各路“看多”资金的支持，但是酒鬼酒目前也有一个最大的“空头”，是其二股东长城资产管理公司。长城资管从2010年11月至今，累计减持了酒鬼酒2817.83万股，占总股本的8.67%。长城资管对于减持的解释是，持有酒鬼酒是为获取投资收益，现股价已经达到了投资预期。多头里，比较有代表性的要数“信达系”。信达澳银旗下一基金在今年1季度进入公司十大流通股股东名单，持有288.23万股。之后，信达证券就在4月到7月里连发4篇推荐买入酒鬼酒的研究报告，可谓“配合默契”。

　　至于酒鬼酒里最大的多头，可能要算今年1季度出现在流通股股东名单里持有644万股的安徽国富产业投资基金管理有限公司，这家公司同时还持有“新疆第一酒”伊力特289.40万股。