增长高过租金涨幅高档化妆品淡定应对亚洲最贵

　　[ 全球房地产咨询公司高纬环球在去年发布的零售地产研究报告中透露，最高租金排名前十位中，除了位列第二和第九位的乌节路市场和城郊市场为新加坡的商业地产外，其余八个高端零售市场均被中国的北京和上海包揽 ]

　　上海久光百货一楼，兰蔻专柜导购员小秦正在向顾客

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　　尽管百货商场底层最黄金的地段租金不断上涨，但没有阻挡住这些高档化妆品不断开新柜的步伐。在北京、上海等一线城市的A类中心商圈，如北京的王府井商圈，上海南京西路商圈（包括静安寺区域）、徐家汇商圈等，云集着恒隆广场、中信泰富广场、久光百货、伊势丹、金鹰等高档商场，汇聚着来自世界各地的顶尖时尚品牌，其中一些甚至专门将其在中国大陆的首家专卖店或旗舰店落户于此。

　　然而，正是由于这种黄金地段资源的稀缺性，导致品牌之间的竞争推动了商场租金上涨。中投顾问零售行业研究员杜岩宏认为：“具体而言，一线相对于二三线城市、东部相对于中西部地区上涨幅度更大，平均租金也是水涨船高。”

　　京沪商场租金亚洲最贵

　　在大多数商场，化妆品总是和其他奢侈品品牌一起占据着各商场首层最黄金的位置。

　　国际物业顾问莱坊对中国一线城市（北京、上海、广州及深圳）及二线城市（天津、重庆、武汉、成都、大连及哈尔滨等）零售市场进行分析发现，平均算下来，上海商场的首层专门零售租金较一般商场高约10%，月租达每平方米1474元，一线城市的平均月租为每平方米1367元，二线城市则低约46%，为每平方米765元。

　　而就单个商圈而言，北京王府井地区商场租金，2011年同比增长100%，年中达到每平方英尺每年413美元，在亚太区高端零售（商场）的TOP10最高租金排名中排名第一。

　　全球房地产咨询公司高纬环球在去年发布的零售地产研究报告中透露，最高租金排名前十位中，除了位列第二和第九位的乌节路市场和城郊市场为新加坡的商业地产外，其余八个高端零售市场均被中国的北京和上海包揽。

　　一位国内知名化妆品牌总经理李响（化名）告诉《第一财经日报》，虽然整体租金有上涨的趋势，但是对于长期合作的品牌相对来说还算比较稳定，“主要还是看品牌的议价能力。”

　　李响告诉记者，化妆品品牌与商场合作的方式有三种：一种是按照面积缴纳固定的租金，这种方式一般是新开业，生意刚起步的商场，或是大型的SHOPPING MALL的店中店形式；第二种是扣点的方式，即商场根据柜台的位置、面积等因素，谈判按一定的比例扣点，比如该品牌专柜的销售额是1000元，若按25%的扣点计算，就要交给商场250元。通常而言，扣点比例范围较大，在10%~30%不等，主要还是看品牌与厂商的关系；第三种方式是，保底租金加上扣点的方式，这种一般是比较强势的商场。无论进驻的品牌完成多少销售额，必须首先保证上缴一定额度的租金，然后再按照销售额上交一定比例的扣点。

　　李响所服务的品牌由于在不少城市都设有专柜，他告诉记者，上述三种方式，都采取过。而除了上述费用，杜岩宏表示，不同的商场还有一些其他不同的费用，基本上包括：进场费、质保金（押金）、广告促销费、周年庆赞助费、管理费、水电费、电话占号费等等。

　　上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎说，不论哪种方式，主要看的是商场与品牌的博弈。“商场也分三六九等、品牌也分三六九等。”商场强势，则对品牌扣点多，品牌强势，商场要求的扣点就会少些。比如在一个二三线城市的商场，对于兰蔻这样的品牌可能就不会要求25%的扣点。

　　不过在这些高端商场中，你恐怕很难看到国产化妆品品牌的影子。“这些商场里，并不是你出更多的钱，商场就能让你进入的。”李响说。这里虽然存在一定的对本土化妆品品牌的歧视，但从某种角度来说，也跟商场自身的定位相关。

　　销售高增长驱动

　　而不断上涨的租金究竟是否会对这些品牌的利润产生影响呢？

　　杜岩宏认为，虽然高档化妆品品牌也面临着成本上涨的压力，但大多数品牌会采取一定的方式把租金成本转移到消费者身上，比如温和的提价方式，对于价格敏感度不高的高档化妆品消费者来说，并不会让其忠诚度产生变化。

　　就在今年7月1日，一线进口化妆品品牌法国娇兰旗下产品再次上调价格，从爽肤水、面霜、眼霜到精华都有上浮，涨幅从10元至100元不等。15毫升装的御庭兰花眼唇霜就从1600元涨到1700元。而此前，兰蔻、雅诗兰黛、娇韵诗等品牌也提价约5%。以兰蔻为例，原来售价790元的30ml装美白精华，已涨至830元。一些进口二线品牌也进行了调价，调价幅度5%~10%左右，像DHC主打的卸妆油，200ml包装的产品已卖到218元。

　　此外，“一般在商场底层出售的高端化妆品，本身的溢价空间就很大，租金上涨、原材料上涨、人力成本上涨等确实可能缩减品牌的利润空间，但这些涨幅对其不构成绝对影响。”谷俊说，但谁也不会嫌利润多，高端化妆品基本上每年涨一次价，幅度在10%左右，而且大都采取“换装”、“产品升级”等手段为涨价造势，这样能消化掉一部分包括租金在内的成本上涨。

　　另一方面，上述高纬环球报告认为，“消费者的大量消费以及全球及各地零售商的扩张”，刺激租金的增长和高档化妆品市场的更大增长。市场研究咨询机构中商情报网预计，2012~2016年期间，中国高档化妆品市场的年复合增长率在12%左右，这一增速将超过化妆品行业总体平均增速。预计2012年中国高档化妆品市场规模将达到300亿元左右，而到2016年，中国高档化妆品市场规模将接近450亿元左右。

　　以雅诗兰黛为例，截至2011年底的本财年二季报中，集团的净销售额达27.4亿美元，相比上一财年增长了10%，而净利润达3.967亿美元，相比上一财年的3.439亿美元增长了15%。而雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官傅懿德（Fabrizio Freda）也在财报分析中表示，中国是其销售增长的主要驱动力之一。同时他也提到公司毛利继续持平且营运利润得到了持续改善。

　　在高端商场立足的高端化妆品品牌，正略钧策管理咨询合伙人解永军说，一方面需要其化妆品技术研发水平很高，另一方面他们对品牌的运作能力要求很高，国内化妆品企业规模实力有限，因此不是商场不想让国产品牌进，而是国内品牌达不到百货商场的要求。此外，百货商场主要是与品牌商销售扣点分成的模式，因此要求品牌商有一个最低销售额，如果一个品牌销售额持续较低，商场也会淘汰这个品牌。