设计师阐释诺基亚的再造之路

    诺基亚（Nokia）的最新智能手机也许正在追逐iPhone和安卓（Android）手机的普及性，但这家芬兰手机制造商希望，最新Lumia系列手机缤纷的色彩、简洁的机身设计以及“直觉化”的用户界面能够助其提升日益收窄的利润空间以及岌岌可危的盈利能力。它采取的诀窍是吸引潮流发起者，这很像苹果的iMac电脑在15年前采取的做法。莫非诺基亚的设计师和管理者都生活在平行宇宙中？还是他们真的可以圆满成功？

　　去年，在宣布孤注一掷的举措——与微软（Microsoft）达成移动软件合作伙伴关系——之前，诺基亚CEO告诉员工，他们正“站在一个熊熊燃烧的平台之上”。随后，诺基亚便发布了四款“Lumia”系列智能手机，将微软Windows 7移动操作系统与诺基亚工业设计技能相结合。例如，Lumia 800就拥有聚碳酸酯一体化机身，附带各种各样考虑周到的功能，从相机按钮到按设计师要求安排在手机底部边缘的耳机插孔。

　　2011年10月，诺基亚推出Lumia系列第一款手机Lumia800。大约四个月后的1月26日，诺基亚宣布已售出“超过100万台Lumia设备”。诺基亚还没有发布Lumia 800或其他三款——610、710以及该系列最新款、尺寸更大的Lumia900——手机的独立销售数据。但业内权威机构对它们似乎都青睐有加：Lumia 800和900都收到了积极评价，并且都荣获设计大奖，其中包括上周美国工业设计协会（IDSA）颁发的国际杰出设计大奖（International Design Excellence Award）。

　　但这对公司整体而言还不够。今年4月，三星（Samsung）终于将诺基亚从15年的统治地位上拉下马，取代诺基亚成为全球最受欢迎的智能手机厂商。上个月，诺基亚表示将在2011年宣布的裁减1.4万员工的基础上继续裁员1万人。已经处在水深火热之中的股价顿时下挫；过去12个月中，诺基亚股价已经缩水70%。分析师正在降低目标价，并预期随着诺基亚继续向微软软件过渡，这一痛苦的趋势还将持续。而诺基亚正试图走出这个泥潭。

　　对于这一切，诺基亚员工都勇敢地面对着，其中就有智能手机设计副总裁妮基·巴顿（Nikki Barton）。“我对我们推出的产品格外自豪，”巴顿在诺基亚伦敦设计工作室巨型的全白色系会议室中说，“这是我激励个人前进的动力。”

　　在上周四的采访中，巴顿介绍了诺基亚是如何通过设计寻找出路的。她讲述了自己在伦敦各地发现Lumia使用者的经历，从看到餐馆中一位女性向一起用餐者展示新入手的Lumia 800，到一位拿着同样型号手机的女性好友在酒吧中先后被两位异性搭讪（希望能一睹这一手机风采）的经历。

　　在人群中“发现”Lumia意味着诺基亚的新手机仍然有待主流认可。作为曾经雄霸世界的手机厂商，诺基亚的最新版手机正使尽浑身解数试图撼动苹果iPhone和来自HTC、三星和中兴（ZTE）等厂家的低价安卓智能机逐渐稳固的领先优势。

　　也许——只不过是也许——诺基亚可以取得一定的成就，如果早期采用者（像巴顿发现的那些用户）能给它的智能手机一个机会的话。“我们赢得了很多奖项，这很不错，”巴顿说，“但只有将手机拿到手中时，人们才会意识到它有多么强大。”这与一位评论家近期评论不谋而合，这位评论家称，“Lumia 800卖得不好着实有些不公平。”

　　巴顿坚信产品设计中有很多值得推崇之处：Lumia主屏幕与机身的主要色彩能够完美协调，“效果不可思议”。诺基亚是为数不多推出一系列聚碳酸酯一体机身的手机厂商之一，也就是说，纵使机身表面被磨损，里面仍然是蓝色或粉色的。“这种手机的制造非常困难，”诺基亚发言人说，“只有一家供应商能够生产纯青色。”她没有透露该厂商的名字。

　　巴顿还谈到了“混合广播电台”（Mix Radio）以及“出行规划”（Journey Planner）等诺基亚应用，她使用后者对自己的自行车通勤进行规划。诺基亚应用程序量正不断增长：苹果应用商店拥有65万的应用程序，安卓为47万，而Windows应用程序商店已从2011年1月的7,000个增长到了如今的10万，与竞争对手之间的差距正日益缩小。

　　但诺基亚的手机设计中似乎存在着一个奇怪的悖论。一方面，它为找到用户的真正需求而投入大量的人力物力，花钱购买消费者偏好调查，或派员工借住在世界各地的家庭——巴顿称之为“沉浸式体察”。另一方面，诺基亚手机一些昂贵功能的实用性有待商榷：五颜六色的聚碳酸酯外壳，或新款Pure View手机高达4,100万像素的摄像头。

　　鉴于其在倾听消费者需求上投入了如此多的努力，它在产品设计方向上却仍然格外专制。也许这是诺基亚正试图创建一种品牌文化，就像苹果自1998年推出色泽鲜艳的iMac以来十多年里成功实践的那样。曾参与设计Internet Explorer 5的Mac版的巴顿说，一批使用Lumia系列手机的新兴消费者正在崛起。“诺基亚历来拥有着围绕使用的便捷性以及明确性建立起的独特文化，”她说，“它也与色彩有着一定的渊源。在过去的几个月中，我已经看到这种文化围绕Lunmia和Windows Phone手机不断成长起来。”

　　巴顿没有进一步描述这种文化的细节，但她提到了诺基亚首席设计师马尔科·阿赫蒂萨里（Marko Ahtisaari）试图通过Lumia系列开创的“heads-up”理念。这种理念就是从拍摄照片到启动设备到拨打电话，与手机之间的视觉交互应该尽可能地减少；手机的使用应该是近乎本能的。

　　“马尔科谈到，我们正处在交互设计以及移动设计的起点，”巴顿补充说，“他将这个时代比作车辆只有舵轮、还没有方向盘的时代。想想移动行业在过去20年中从无到有的飞速发展，你就会发现，它仍然处在成长的早期。”这就是为什么诺基亚仍然有望再次成为主流、东山再起——移动通信行业仍然处在成长的早期，还有足够的空间去改变人们对于成就一部值得拥有的好手机的因素的看法。

　　“我们推出这款手机是非常勇敢的。”巴顿拿起一部Lumia 800手机说。她不止一次地提到她以及她的同事是如何喜爱Lumia 800的外形并享受手握这部手机时简单的愉悦感。“要让它变得花哨并不难，”但相反，未来版本的Lumia手机将进一步“提炼”，并尽可能简化，并深化“直觉”使用的信条，巴顿表示。

　　巴顿随后拿出一个粉红色的蓝牙设备，上下班途中，她就是使用这个设备从她的诺基亚手机上接听电话的。蓝牙技术已经不是什么新鲜事了，但这一粉红色耳机是诺基亚多彩产品组合以及它试图引领的heads-up潮流的一个组成部分。“我只需将它弹出来，塞到耳朵里就行了，”她说，“这些行为改变有着很重要的意义。”

　　既然产品设计方面已经受到赞誉，巴顿是否希望诺基亚的营销策略能有所改善？她回答说，诺基亚即将“推出不可思议的社交媒体营销策略”，这未免太接近官方口吻。（诺基亚最近宣布任命芬兰高管图拉·莱迪拉接替美国人杰莉·德瓦尔德担任公司的首席营销官。）

　　诺基亚的设计师也不得不与其他限制作斗争：微软最近宣布，Windows Phone 7手机不能够升级到Windows Phone 8，这将对任何已经购买Lumia 900的消费者构成限制。

　　眼下，诺基亚不得不指望其鲜艳的色彩、简洁的操作以及heads-up理念能够帮助其创建独特的品牌文化，并利用这一品牌文化吸引更多的客户采纳诺基亚手机。其手机的吸引力仍然无法与苹果相匹敌，也许这是因为诺基亚仍然没有搞清楚自己的定位。以其“沉浸式体察”、市场调查、曾经的风靡一时及其无所不包的产品组合，在其“Connecting People”（沟通你世界）的口号指引下，诺基亚一直试图做到无所不能、无所不包。如今，它正在创造值得人们期待的产品。它所面临的挑战在于市场营销，以及创造出相对iPhone和安卓设备而言具有独特功能的手机——这可能不仅仅意味着鲜艳的色彩和简洁的机身设计。

　　巴顿对于这样的挑战似乎不以为意。“Lumia的设计绝对是改变游戏规则的因素，”这位设计师说，她的热情似乎没有减弱的迹象，“这是一个大趋势的开端。”