广电运通：全球ATM行业“新领导者”的崛起

　　2002年，广电运通金融电子股份有限公司（简称广电运通）总经理叶子瑜亲自带团队进行海外营销，推广公司自有品牌的自动柜员机（ATM）时，选择了刻意回避“中国制造”的概念，“我们更突出产品哪个部件用了什么知名品牌，比如显示屏用的是夏普，PC机用的IBM，没得说了， 就说操作系统最新版的Windows，如果你说是"中国制造"，客户往往与低质、廉价、山寨等联系在一起，我们也很无奈。”

　　虽然国际化的起步受制于外部世界的误读，可是，其后的十年岁月，广电运通并没有消沉，而是在国际巨头盘踞的ATM机行业不断斩获订单，连续告捷：

　　2010年8月，广电运通获得了伊朗1000台全功能自动柜员机的订单； 9月，在紧张而激烈的角逐中，以一款拥有完全自主知识产权的存取款一体式循环ATM，击败了美国、日本和德国等老牌行业巨头，中标土耳其最大的银行Ziraat Bank（土耳其农行）约2亿元人民币的ATM订单，一举夺得欧美地区最大存取款一体机订单；2011年4月，经过反复的严酷测试，广电运通的设备测试性能表现出色，最终Ziraat Bank循环机订单全部被广电运通拿下。

　　截至目前，全球ATM销量共150万台，广电运通的全球销量共9万台（含中国），占比6%，进入全球行业的前六位，同时以23.3%的市场占有率连续四年位居国国内市场销售额第一。2011年，公司在国际市场销售收入总额为4.04 亿人民币 （合计6.411千万美元）， 占公司销售收入总额的19%，与2010年同期相比增长了 243.01% 。可以说，作为中国规模最大的ATM企业和最富成长力的AFC（自动售检票系统）设备厂商及核心模块提供商，广电运通以自己的成功赋予了“中国制造”新的品牌内涵。

　　在ATM这种一个高技术门槛的竞技场，本土企业创立品牌尚且不容易，走出去的难度就更可想而知。“在全球一体化的竞争中，许多本土品牌都被国外品牌收购，销声匿迹了，很多客户也都以买国际品牌为荣，不买本土品牌。现在，中国本土的ATM制作厂家不下十家，真正被五大银行认同的只有广电运通一家，其后主要都是国外品牌，甚至仍然有银行坚决不用国产品牌。”叶子瑜说。

　　叶子瑜坦言，广电运通的成功关键是把握了国际化的三个关键词：“信心”，首先要满怀信心，不要老觉得自己不行，我们起初走向国际，很多人也说，可是广电运通勇敢走出去了，直接与有百年历史的美国NCR、迪堡，日本日立等老牌国际巨头短兵相接；“务实”，很多企业做国际化都是拿来讲的，比如出口的产品“左手倒右手”，根本没有迈出去，广电运通则是真正踏实在做；“本地化”，广电运通海外销售总监都是外籍人士，各地主要的本土服务团队多是外籍人士。

　　而国际化的所有底气，都离不开广电运通心无旁骛、全神贯注于技术创新。客观地说，目前中国整体上缺少自主创新的整体环境，叶子瑜个人深有感触：在人文环境方面，没有形成崇尚创新的文化氛围；缺乏完善的法律与政策保障，没有形成促进创新的制度性安排；在应用环境方面，给予创新者的机会太少，比如，“广电运通当年投标地铁项目，投标条件之一就是问已经有多少成功案例，取得怎样的成绩，如果没有成功案例就根本没有资格参加投标，这类规定常常让创新者陷入到"先有鸡还是先有蛋"的悖论。”

　　尽管受制于外部环境的种种掣肘，可是广电运通在国有股东的支持下，从一开始就选择了走自主研发、自主品牌的技术驱动之路，公司为此不惜拒绝国外公司提出的合资要求。这些决定让广电运通少了一个能够快速扩张的机会，却让它在几年后研发出了“ATM中国芯”，掌握了ATM最核心的技术，成就了它独特的成长模式。

　　广电运通很注重节俭，但对研发投入却显得很“大方”，多年来，每年的研发费用占到年销售收入6%左右，多年来在研发投入比、研发人员数量、所掌握的专利技术数量上一直位居业界前茅。在2009年，广电运通的中国专利申请的数量已经首次超过了总数量排名第一的日立欧姆龙，成为年度申请量第一位，其中发明专利从已经结案的情况来看，授权比率高达87.5%。除了执着于研发之外，早在2002年“出海”之时，广电运通就有着非常明确的战略意图，这决定了国际化战略的长期性，既非亦步亦趋的追赶风潮，也非不顾现实地急功近利，“首先，为的是熟悉技术标准，海外的标准要求比较严格，比如欧盟、美国各自都有不同标准，进入国际市场间接锻炼了研发团队；其次，完善应用，海外的应用环境与国内会有很多不同，通过海外市场的实践可以推动本土产品完善功能；再次，积累操作的案例，国内有时候会排斥一些创新案例，如果一些创新模块率先能在国外有实际案例，就很方便引入到国内；最后，希望能够做宽市场，多元化订单来源。”

　　在国际市场的探路过程中，广电运通收获了很多宝贵的隐形知识，“美国UL标准对于ATM的要求是，拿一定的工具15分钟之内敲不烂ATM，可是，UL的标准中不包括使用电焊割机的情形，欧盟的安全标准就不同，要考虑到用电焊机割走ATM机器，在设计ATM时要在两块固定的铁板之间加灌水泥，而且重量必须超过1吨，防止抬走。”同时，广电运通还形成了一支数十人的本地化服务团队，为将来进一步提升品牌力打下了坚实基础。

　　就中国企业打造全球化品牌，叶子瑜提出了如下建议：第一，本土做强是世界领先的基础，如果没有在本土市场的领先，企业在全球市场就会受到制约，只有首先确立本土市场的优势，才方便征服全世界；第二，要构建强大的资源基础，包括市场份额、产业链、技术领先、高度定制服务、人才培养、投资等等；第三，着眼长远，建立品牌长效机制，重视质量，坚决杜绝为逐利而“殉义”。