分众结盟支付宝江南春再试水O2O营销

　　每日经济新闻记者 陶力 发自上海

　　O2O（OnlineToOffline）成为团购网站寻求突破的新出口。

　　7月24日，分众传媒与聚划算、支付宝正式合作，试水O2O营销模式。用户可在分众传媒显示屏前，使用装有支付宝手机客户端的手机拍摄屏中的二维码，购买聚划算提供的团购商品。

　　对于这一全新的营销模式，分众传媒CEO江南春表示，从品牌导向转向促销导向是明显趋势，分众今后或把更多精力投向消费者购买环节，直接分享企业的销售费用，而非仅仅是市场推广预算。

　　初期对商家免费

　　据悉，分众传媒与支付宝、聚划算的此次合作酝酿了大概半年时间。目前上海、北京、广州、深圳、杭州等7个城市用户已经可以使用该项服务。

　　“当前的电子商务主要集中在在线实物消费，而吃喝玩乐、旅游休闲、保健养生、买房置家、粮油米面、水果票券等本地生活服务还有待革新，利用支付宝的二维码支付方案，3年之内有望开启一个千亿量级市场。”聚划算资深总监程炜文表示。这不仅是分众传媒与线上平台结合的新举措，也被认为是团购平台聚划算服务从线上跨越到线下的重要一环。

　　江南春表示，在广告中嵌入二维码，再通过移动支付，可让用户了解更多，也让广告快速起效，“传统模式下，从广告展示到商店真正消费，往往经过多次跳转，通过这一方案，可让消费者看到广告产生冲动的同时，直接形成销售和支付。”

　　程炜文在接受 《每日经济新闻》记者采访时说：“初期我们对商家提供的是纯粹免费的服务，未来用户规模扩大以后，才会考虑收费问题。”

　　记者了解到，早在去年7月，电商网站1号店的“商品墙”就如雨后春笋般出现在北京、上海、深圳等地的地铁站内，画面上像货架一样布满了各种商品。从食品到百货、从电脑到手机，应有尽有。用户如果看中某款商品，只需用手机下载“掌上1号店”的应用，对着商品下面的二维码拍摄，就能实现随手购买。

　　但是不久后，在上海的地铁二号线里，这些二维码商品墙已经不见踪影。有市民猜测，可能是因为会用的人太少，也很少有人会停下来专门购买，导致此类广告最终退出。

　　业内人士指出，基于二维码技术的新型购物模式，在国内尚处于推广的初级阶段，想要做到全面推广还需时日。

　　对此，支付宝副总裁樊治铭持不同观点：“并不是消费者对二维码技术不认可，而是商家的商品还不够有吸引力，比如我们此前看到的都是日杂类商品，往往比实体店才便宜一两元，价格上没有优势。”他还透露，目前三方并没有对该平台进行考核，初期主要是培养用户习惯，因此，分众屏幕上出现的商品，价格可能会比聚划算网站上更低，分众也将与支付宝一起，推荐广告主在展示广告时内嵌二维码，以实现广告展示与销售的衔接。

　　O2O模式待考

　　O2O是指将线下商务与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。

　　公开数据显示，2011年国内O2O市场规模为562.3亿元，预计2012年将达到986.8亿元，增长率为75.5%。庞大的市场空间，也让国内众多巨头纷纷涉足，以期分一杯羹。

　　O2O也成为分众传媒 “触网”的新契机。此前，分众旗下最具O2O模式形态的Q卡项目被认为是江南春的第二次创业。他曾兴致勃勃地表示，将把Q卡和分众互动屏变成中国最大的促销优惠信息的互动传播平台。Q卡的推出，在帮助品牌广告投放的同时，也为受众获取品牌促销、优惠信息提供了方便，但是该项目进展并不尽如人意。分众传媒Q1财报透露，Q卡注册用户目前约为280万，活跃用户约占20%~25%。业内认为，究其原因在于，分众传媒并没有一个稳定的用户群，使得它无法有效提升受众的活跃度，少量的用户并不足以打动广告主。

　　因此，此次与支付宝、聚划算的合作被看作是江南春在O2O领域的再一次试水。

　　电子商务观察员鲁振旺在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，分众传媒近两年来也一直在尝试发展电子商务模式，但是发展状况并不理想，此次与聚划算合作，加上支付宝完善的支付体系，强强联合会对其更加有利。但他也认为，O2O模式虽然很热门，但能否被用户接受还不好说，商家如何推出具有吸引力的产品，促成即时购买将是成功的关键。

　　作者：陶力