伦敦奥运经济学：首金获400万 赞助商奖励缩水60%

　　众多媒体预测，至少可以确定的一点是，首金将至少超"普金"400万元。然而这一数字却比四年前北京奥运会时缩水了6成。

　　28日凌晨4点，随着英国新科环法自行车赛总冠军维金斯敲响了那重达 23吨的 “奥运钟”，第30届夏季奥林匹克运动会正式在伦敦开幕，而围绕着本届奥运会的营销活动也拉开的序幕。相比与四年前家门口的奥运会，面对这8小时的时差，中国企业也开始理性“掘金。 ”

　　奥运首金赞助商奖励缩水

　　7月28日晚上6点，中国射击运动员易思玲终于在10米气步枪射击赛场上以502.9环，领先波加茨卡0.7环的成绩为中国队摘下首金、同时这也是本届奥运会的第一金。然而这块伦敦首金在中国企业眼中，却比四年前的吸引力要弱了不少。

　　中国人对于“第一”总是会给予更多的关注。自从许海峰在洛杉矶为中国打响奥运金牌的第一枪后，历届奥运会的首金得主都毫无例外地成为人们和企业关注的对象，而随着“体育营销”概念的深入，中国人的首金情结也被注入了更多商业价值。高度的关注度也让它衍化成一种另类的“奥运首金经济学”。

　　从2000年起，就有商家为首金公开标示巨额奖金，这个擦边球色彩的奥运广告营销思路在四年前发展到了极致。一家白酒集团在北京奥运会前承诺中国射击队如若射落“首金”，首金得主奖金高达1000万。

　　从历史上看，由于赛程设置以及运动队的实力，中国奥运军团在奥运历史上的首金有三次是在射击项目中诞生，跳水、游泳、柔道和举重各有一次，加之中国队射击队明星众多，因此众多企业向射击队抛出“绣球”，本次伦敦奥运会上，包括李宁（射击队赞助商）、安踏（中国奥委会合作伙伴）、奥迪（射击队指定用车）等诸多知名品牌为射击队保驾护航。

　　而对于首金的赞助商奖励，目前公开的只有奥迪一家，赞助首金获得者一辆价值75万元的豪车。尽管目前还无法计算出具体数额，但参照往届奥运会，众多媒体预测，至少可以确定的一点是，首金将至少超“普金”400万元。然而这一数字却比四年前北京奥运会时缩水了6成。

　　台上赚吆喝台下忙打折

　　四年一度的奥运会虽说是各品牌营销的“必争之地”，但是关注度的降低，使得赞助商的投入也显得小心翼翼。对于国内企业而言，在奥运赛事上赞助赚吆喝的同时，本土市场则忙着进行奥运产品的打折。

　　纵观本次奥运，本土体育用品企业竞争是火力全开。李宁集团不仅由董事长李宁亲自出马，在希腊雅典参加了圣火传递活动，还“抢”下了中国奥运代表团中体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球5支中国“梦之队”的赞助权。

　　另外，安踏不惜重金独家赞助中国体育代表团伦敦奥运冠军领奖服——“冠军龙服”。而一些二三线本土运动品牌则另辟蹊径，361°成为央视体育报道团服装独家赞助商，并为中国自行车代表队和曲棍球代表队打造比赛装备；匹克则赞助了新西兰、黎巴嫩、伊拉克等7国奥运代表团，乔丹则将为哈萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古国三个代表队设计2012年伦敦奥运会的领奖服；福建品牌“阿迪王”则为叙利亚、莱索托、科特迪瓦的奥运代表团提供赞助。

　　由于这次奥运会在英国伦敦举办，国内消费者大多只是看看热闹，参与感并不强烈，所以企业只能无奈地陷入“台上赚吆喝”、“台下忙打折”的尴尬境地。

　　昨天上午，记者在南京东路多家体育品牌店看到，品牌们纷纷借着奥运东风推出了几款纪念T恤。记者在一家耐克品牌店内看到，印有“NikeCHN”的红色T恤，多国国旗图案的“Nike International”灰色卫衣被模特穿在了身上，摆在店铺显眼位置，而阿迪达斯也同样推出了与印有伦敦街景的白色奥运T恤，打出了两件商品周末期间85折的折扣优惠。

　　记者注意到，与国际大牌们相比，中国本土品牌的奥运纪念产品种类更多，折扣力度也更大。在位于新世界城六楼的安踏专柜前，十余款奥运纪念T恤被摆在了店铺入口显眼处，并打出5折优惠，较其他商品7到8折的折扣力度更大；而在李宁专柜，记者看到，品牌推出的两款紫色与玫红色的女式奥运衫上都印有 “中国胜利”的小字图案，店员告诉记者，“奥运期间这两款T恤都能享受八折优惠，打完折每件差不多一百多元，上周玫红色的这件都卖到了断货。 ”

　　对此，关键体育营销机构总裁张庆直言，奥运会只为厂家提供了一个市场关注相对集中的平台。“企业赞助短期内会产生一定效果，如果想借助伦敦奥运会彻底改变目前的状况，就会显得很不现实。打折看似会折损品牌形象，但却是目前唯一的出路。 ”

　　销售商们也认同此观点，一家运动品牌的经销商经理就像记者透露，虽然伦敦奥运会是7月-8月热点，但是公司预计实际效果并不很明显，因此在拿货时还是很谨慎，库存太大会严重影响现金流。同时这类产品的销售周期很短，为了快速的出货，打折销售就必不可免。

　　中国制造“幕后英雄”窘境

　　打开伦敦奥运会的官网，在网上商城逛一下，你会发现，无论选择一件奥运T恤或是吉祥物文洛克，其显示的制造国家均为中国。另据英国《太阳报》调查，本次伦敦奥运会近900项不同种类的官方纪念品中，有65%来自中国，“made in china”成为伦敦奥运会最常见的英文词组。来自中国的商品大到服装和吉祥物，小到别针和手环，几乎无所不有。

　　然而就是这些奥运的幕后英雄却面临着不小的窘境，在采访中，多家浙商企业主向记者透露，为奥运特许商做OEM利润微薄，如卡恩制衣替捷克知名户外运动品牌“阿尔派妮”生产的6000多件奥运服装，平均出口单价不到8美元；宁波“呜呜祖啦”的出厂价最贵也就4元/个，公司毛利在15%左右，扣除各项成本，净利才几个百分点。而这些商品到了奥运赛场，价格将翻上10倍。“实际上这样的单子是两高一低：风险高、要求高，利润低。 ”一企业主向记者如是说。

　　江苏盐城彩虹工艺品有限公司是伦敦奥组委指定为2012年伦敦奥运会吉祥物文洛克、残奥会吉祥物曼德维尔的中国华东区唯一特许生产商。在奥运开幕前夕，该公司董事长顾峰向记者表示，目前他们已经圆满完成伦敦奥运会和残奥会吉祥物50万的订单任务，并已经通过检验全部顺利发货。对于利润，他也表示，这笔来自伦敦的订单大约占公司全年订单的20%，利润只比普通订单的利润要高5%。 “但彩虹工艺如此重视这个订单，不仅因为其份额之大，更是希望通过参与国际顶级赛事提高公司的综合素质。 ”顾峰坦言之。

　　奥运营销更理性

　　在伦敦奥运会官网公布的赞助商名单中，顶级赞助商共有11家企业，包括可口可乐、宏碁、法国源讯公司（Atos）、陶氏化学公司（Dow）、通用电气、麦当劳、欧米米、松下、宝洁、三星和维萨 （Visa），其中仅有宏碁为中国台湾地区公司。在28个伦敦奥运三级供应商中，只有北京水晶石数字科技股份有限公司作为官方数字图像服务供应商出现在名单中。上届以联想领衔的中企“梦之队”近乎销声匿迹。

　　然而，对于本次中企的销声匿迹，业内专家则表示认同。因为，如果说北京奥运会，中国企业集体竞得奥运赞助商，具有巩固国内市场份额、防御国际竞争对手的策略安排，那么伦敦奥运会则多少解除了这方面的顾虑。与此同时，目前中国企业也缺乏更多的现金流和财力支持一诺千金的豪华营销。经过上一轮刺激计划，国企资产负债表陡峭化而利润下降，使其缺乏资源争取奥运赞助商；而最近诸多知名私企陷入高负债风险，也牵制了私企赞助的实力。更为关键的是，奥运会效应对企业业绩的提振效应越发不明朗。国际奥委会最新调查显示，80%的赞助商并未取得预期效果，有的甚至没有任何影响。

　　张庆在接受记者采访时也表示，相较2008年北京奥运，今年中国的体育品牌在奥运营销的投入更为理性，也更为务实。 “2008年中国第一次举办奥运会，公众、媒体、企业都很期待，为了迎合这种期待，本土企业拼命哄抢，想尽一切办法参与，但今年一方面奥运主赛场在伦敦，与国内存在8小时时差，公众的关注度在降低；另一方面，按照以往的经验，奥运营销并不如想象中的那么简单，失败的营销反而会使企业加速下滑。 ”