门户焦虑奥运眼球：搏卡位拼管道

　　旧时代的贵族，在新时代的大场面上或许都有些忐忑。

　　本周二晚间，北京一场沙龙上，手机新浪网主编、新浪无线奥运项目责任人孔国东大秀了一番新浪奥运的“移动战绩”：“截至8月1日上午10时，新浪微博奥运话题讨论量达到1.8亿，其中无线端奥运话题讨论量达到1.02亿，其中8364万次来自移动客户端，1836万来自WAP端……”

　　不过，其他竞争对手不约而同地揶揄起新浪的“半夜鸡叫”：奥运开幕之初，新浪微博搞起了强制的内容主动推送。它试图无比急切地去证明其内容能力，但这般热情却往往遭到冷遇，不少用户觉得厌烦。

　　不妨对比2008年北京奥运时的情景。彼时搜狐成为了官方的互联网内容服务赞助商，试图冲下门户头名，但结果风头仍被新浪抢去。当年，新浪曾特地大秀一番其第三季财报广告业务的“奥运战绩”，其当季广告营收7621万美元，搜狐5114万美元。

　　但这一次，情况是否会起变化呢？

　　此次的伦敦奥运会已进入了移动互联时代。有数据称，这次奥运会上，将会有56%的用户通过手机来获取相关的资讯，45%的用户会通过移动终端来观看赛事的内容。

　　这让各大门户看到了卡位的必要。

　　网易援引第三方易观国际数据说，33.7%的用户通过网易新闻客户端关注伦敦奥运赛事。

　　搜狐有关负责人说，搜狐CEO张朝阳上个月在集团内部强调要集中力量做新闻客户端，配备员工达到八九十人，并将重点投入做厂商预装，还更开放：可以分享到几大门户微博，以及腾讯的微信。

　　凤凰移动在2008年北京奥运会时最早进行奥运新闻推送，其相关负责人透露，今年奥运会手机凤凰网单日PV峰值达到了570万。

　　不过，新浪最大的竞争对手仍是腾讯。奥运开幕前，腾讯已将包括羽毛球、乒乓球等项目在内的明星团队及个人，共181人“独揽怀中”，拥有金牌冠军队90%的独家访谈权以及官方微博。据腾讯统计，截至奥运开幕的第二天，腾讯无线端四大主力产品微信、腾讯新闻、腾讯视频、腾讯微博的奥运浏览和参与已达9亿人次。

　　腾讯为奥运砸下重金，官方称投入过亿。其目的也够明确，要超过新浪成为体育赛事第一门户。

　　这或许会让新浪有些不踏实今年一季度腾讯广告业务收入首度超过了新浪。

　　在微博领域，新浪至今仍是稳居首席，3亿多用户，超过半数的移动流量表现出彩。不过，腾讯微信一年多时间的强势崛起，微信缔造者张小龙一次超长时间的演讲被互联网产品经理奉为经典。这让其他门户“坐立不安”。尤其微信中植入腾讯网的新闻内容后，新浪恐怕淡定不了。推送“乌龙”的出现，想来也是新浪流露出急于卡位的焦虑。

　　流量如何变现，于新浪始终是个难题。新浪微博吸附了其诸多资源，消耗了越来越多的成本开支，却至今尚未有得力盈利贡献。而PC端门户广告的天花板却是越来越近。这从新浪一季报清晰可见。品牌广告营收同比增9%，但成本开支增了22%，净亏损1370万元。

　　业界观察人士蔡文胜说，新浪微博的成长进化在去年10月份开始出现拐点，此后就停滞不前，到现在仍主要居于媒体的角色。

　　新浪微博也做过不少商业化尝试，如尝试微博客户端的通知栏、浮动窗口，以及页面和客户端弹窗、固定微博置顶图片等多种方式的广告。

　　但至今为止，这些尝试尚未见规模正面效应。长于媒体属性内容的新浪在营销产品的设置方面似乎还要做更多积累、进一步加快步伐，而另一方面避免“管道化”也成为其必须解决的要务：诸多的微博营销公司借助新浪微博赚了钱，而新浪如何去确保其自身利益，避免只为他人做嫁衣，还需要更多考量。

　　不少企业广告主曾说，微博“管道化”的风险很大程度上来自于新浪自身对商业化节奏和营销产品设定、推出的迟疑和缓慢。它还面临着更多技术性的问题：移动端内容资源优势与广告收入的转换点该如何设置，毕竟移动端单纯的展示广告因屏幕面积限制，认可度并不高；微博该如何摆脱过于片面化的媒体属性限制，曾有游戏商获得了微博较好页面位置的合作广告入口，但用户引流效果远逊于其他互联网平台。

　　这些问题或不独于新浪存在，门户的价值在移动时代与平台时代，都将经历重构的过程。

　　一家门户的移动负责人说，门户内容再强，也不见得在APP上受欢迎。移动端的媒体格局未定，无论微博平台还是其他移动互联网应用，盈利并不是全部，用户体验才是首位。

　　作者：徐洁云 刘佳 (来源：第一财经日报)