宏碁理性“投资”伦敦奥运:品牌传播更重要

　　如火如荼的奥运赛场之外，是各种奥运官方赞助商、合作伙伴与“非官方”赞助商在奥运赛场之外的营销战役。作为伦敦奥运会TOP赞助商唯一一家中国企业的宏碁，也在其中“低调参战”。

　　“任何营销或者投资都应该是理性的，更何况今年的市场环境与几年前已经大不相同。”宏碁中国区市场部总经理林荣丰在接受《第一财经日报》记者电话采访时表示。

　　2007年，宏碁正式与伦敦奥组委签约，成为此届奥运会的TOP赞助商，这被外界看作是宏碁的一大胜利，因为这项权益是宏碁从竞争对手联想手中“抢”来的。

　　根据赞助要求，在伦敦奥运会期间，宏碁将为伦敦奥运会提供超过25000台的电脑设备、350名工程人员现场支持并提供全面的IT服务。除此之外，宏碁还与中国国家游泳队签约，成为中国国家游泳队（IT及电脑相关产品）唯一合作伙伴。

　　虽然关于奥运赞助费用属于保密内容，但据估计，宏碁拿到TOP赞助商的资格，投入约在8000万到1亿美元，不过，按照惯例，更高的成本在于成为赞助商的企业需要另外花费3到5倍的推广费用进行奥运相关营销。

　　“2006年到2008年时的PC市场，还处于高速成长的阶段，市场在快速普及，而从今年来看，无论是全球还是中国的PC市场，都处于萎缩态势，因此，我们认为应该采取更加务实的市场策略。”林荣丰认为。

　　如何看待奥运营销的投入和收益？宏碁有自己的逻辑：“如果你赞助体育赛事，马上觉得你的业绩要增加多少，这样就很痛苦。因为体育赛事是比较长远的效果，而不是你赞助奥运，今年的业绩就会成长10个点或者几个点，如果抱这样的态度就会很痛苦。”宏碁全球资深副总裁、大中华区总裁林显郎之前表示，奥运的赞助如果纯粹从收益上回来，绝对回收不了，因为奥运赞助是很大一笔钱，从收入的角度看绝对是亏钱的。

　　宏碁在2011年也经历了一个“困难时期”，2011年宏碁迎来了历史上最大规模的亏损，经营性亏损达到64亿元新台币（约合2.1亿美元）。合并税后亏损为66亿元新台币（约合2.17亿美元）。

　　不过，从2012年开始，业绩已经开始慢慢回升，据介绍，到今年第二季度为止，作为宏碁第一大市场的欧洲，同比增长30%以上，同时，根据GFK的数据，被宏碁寄予众望的超级本，宏碁也保持领先于竞争对手的市场表现。

　　对宏碁而言，更希望通过赞助奥运加强公司的内部整合，另一方面，希望加强宏碁的品牌支撑和传播。

　　据记者了解，宏碁的品牌传播仍然以产品为主，主要是今年火热的超级本，而奥运赞助只作为其中一个元素出现。“由于服装、快消等产品基本没有差异化，因此更需要进行情感营销（emotional marketing），而超级本的差异化非常明显，因此，奥运只是我们市场推广的支撑点，而不是核心卖点。”林荣丰表示。

　　作者：秦雨 (来源：第一财经日报)