从伦敦奥运看车企体育营销

　　伦敦奥运会刚刚落下大幕，各国运动员在赛场上争金夺银、挥洒汗水，而各大赞助商同样在奥运营销的隐形战场上展开一场看不见硝烟的战争。在２００８年北京奥运会上，大众汽车集团成为奥运主赞助商之后开展的一系列营销活动令人印象深刻。

　　而在伦敦奥运会上，成功拿下主赞助商身份的宝马集团同样在奥运期间倾力开展奥运营销，除了赞助中国、美国、英国三个国家的代表团和选择多名奥运冠军代言之外，宝马还组建了奥运车队，旗下的ＭＩＮＩ家族产品更是在开幕式上成功亮相而吸引了全球数以十亿计观众的目光。

　　众所周知，奥运会在选择赞助商时在每个单一行业都具有排他性，比如汽车行业只允许宝马集团借助奥运的平台展开品牌营销，但来自中国的吉利集团却巧妙地利用奥运会闭幕式的机会成功地打了一次奥运擦边球，让伦敦奥运会闭幕式出现了中国元素。

　　大家一定记得，英国著名演唱组合辣妹随着伦敦经典黑色出租车一同亮相，成为本届伦敦奥运会闭幕式上的一大亮点，而这五辆英伦ＴＸ４出租车由于中国吉利集团对其生产企业锰铜公司的收购而成为彻头彻尾的中国制造。

　　笔者了解到，尽管本届奥运会赞助商宝马集团收购了ＭＩＮＩ品牌，但是ＭＩＮＩ品牌在英国工业史上占据了重要的地位，这也是ＭＩＮＩ能够登陆奥运开幕式的重要原因之一；而吉利集团旗下的英伦ＴＸ４出租车之所以能够在闭幕式上亮相，完全是因为伦敦黑色出租车与大本钟等地标建筑一样，是伦敦重要的文化符号，并非商业行为，而吉利集团则打了一场漂亮的“被动营销”战役。

　　宝马集团和吉利集团在伦敦奥运会上殊途同归的表现让笔者得出了这样的结论：只要策略得当，中国汽车企业当可利用体育这一世界性的语言开展一系列的品牌营销活动，通过与体育赛事的品牌联合来提升中国自主品牌在国际舞台上的影响力。

　　当然，吉利的成功经验由于特殊的机遇而几乎不可复制，中国汽车企业当可根据自身实力选择不同的平台开展体育营销，通过选择符合自身品牌气质的体育赛事合作，来赋予品牌自身更丰富的内涵，提升知名度和影响力。

　　笔者了解到，吉利２００６年控股伦敦黑色出租车的生产商锰铜公司，而产自中国的英伦ＴＸ４黑色出租车亮相奥运会闭幕式，才间接给吉利集团打了一个大大的广告。而且它的特别之处在于，吉利集团并没有为英伦ＴＸ４出租车成为火炬接力工作用车以及登陆奥运闭幕式付出太多的营销成本，几乎可以忽略不计，对于伦敦奥组委而言，黑色出租车作为伦敦特有的文化符号理应在这样的舞台上展现伦敦文化的魅力，尽管这一文化符号已经随着吉利收购锰铜的成功而打上了中国烙印。

　　因此与盲目的花大价钱赞助大型体育赛事相比，制定科学合理的操作方案更为重要，对于国内汽车自主品牌而言，成为奥运会赞助商所需要的高昂费用是目前所不能承受的，完全可以像北京奥运会的李宁品牌和伦敦奥运会的吉利公司一样用曲线救国的方式开展体育营销。

　　众所周知，中国已经成为了世界第一大汽车市场，全世界绝大部分汽车品牌都涌入了中国，其实也给中国本土企业带来了很多营销的宝贵经验，体育营销也不例外。但是体育营销不太可能一下子就帮助自主品牌树立所谓的高富帅形象，更重要的还是要通过产品品质的提升去推动品牌力的扩大。

　　１９８８年汉城奥运会之前，刚刚成立十几年的现代汽车几乎在世界范围内没什么知名度，但是汉城奥运会官方用车的身份让现代汽车一夜成名，从此迎来了快速发展的黄金时期，笔者每次想到自主品牌汽车没有抓住北京奥运的机会，都感觉特别遗憾。