李新:这是一场不可持续的“骗局”
2012年08月16日01:20
来源:每日经济新闻
李新
线上线下,三大电器零售商邀约打架,争强斗狠,立即引得众人关注。各种评论一时蜂起:有的分析三方动机;有的比较各家优势;有的总结过去展望未来;也有的阐述对上下游产业影响;还有的说三家企业拿投资人的钱请消费者客……总之,似乎大家都忽略了一点,就是这场游戏的本质,战争一开始就注定有人在撒谎。
以一台冰箱为例,假定价格为1000元,京东商城声称其卖价比苏宁低,苏宁回应卖价更低。如何定价能同时满足两家的承诺?事实上,这种情况根本不存在,只可能两家企业价格相同,或者其中一家比另一家价格高。换句话说,要么两家都没兑现承诺,要么至少一家没兑现承诺。
进一步看,这场价格战不可能持续。同样以冰箱为例,京东卖900元/台,苏宁按承诺就应低于900元,而京东要更低,按此循环,双方只能不断降价以兑现承诺。但如此降下去,最后卖到0元,两家企业也无法实现比另外一家价格更低。何况还有一个成本线,即便商家之间竞争再激烈,恐怕也不愿亏本做买卖。因此,这场价格战从一开始就是一场不可持续的“骗局”。
在一个初级市场中,价格战既是一种营销手段,也是一种市场策略,不存在低劣不低劣的问题。但它同样有一定的规则和技巧,不是简单的斗狠,要尊重起码的合理性和诚信,否则一场价格战结束之后,不仅各方伤痕累累,企业也会丢失最起码的信誉。
价格战有一个底线,不能随便做出比较的承诺,比如承诺一定比别家企业价格低,但可以承诺最低价格。字面上似乎差别不大,却关系到是否诚信的问题。比如,承诺全国、全城最低价,高出部分补差价。这种价格承诺留下了双方可以等价的余地。最终大家可以在各方的承受极限达到一种平衡,不至于疯狂到没有理性的攀比降价。这对消费者有利,也能使商家自保元气。反之几家企业都夸口比对方价格低,实际上根本做不到,价格战由此变成了“骗人”的游戏,看似认真热闹,实际却充满了愚弄和矛盾。
从报道看,京东发起价格战时,最早是线上商城对线下商场的挑战。就成本而言,线上销售的优势不言而喻,所以这场价格战多少有些欺负人的意味。刘强东挑起这场纷争,其实根本没有什么损失,不过是强调了一个线上更便宜的商业事实。从传播效应看,这对线上商城无疑极为有利。后来,双方延伸到线上的价格战,才使事态发展到各方都不太可能真正兑现承诺的地步。这也使得这场本来一方胜券在握的战斗,最终很可能以各方撑不下去,羞答答休战而告终。
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