电商之战：互联网基因是传统巨头最大挑战

文/于欣烈

　　8月15日已成为中国互联网营销的节日，除了喊打喊杀的京东和苏宁之外，当当、易迅第一时间加入，宣称自己的商品一样物美价廉。360浏览器和金山猎豹浏览器这对竞争对手，也一起借机宣传起自家的产品通过安装浏览器插件，用户可以随时比价京东和苏宁易购的商品。提供同样服务的还有阿里巴巴旗下的一淘搜索。而随着一得阁墨汁的加入，汰渍洗衣粉等日化产品微博官方帐号，也都借机推销自己的产品。还有一些杂志也借机推出全年订阅半价的优惠等等。这貌似是一场蝴蝶效应的生动演示，但这才是中国电子商务真实环境的实况转播。它体现的是中国互联网精神的一部分不高高在上，而是贴近互联网人群，以人性化的嬉笑怒骂方式，宣传自己的产品或品牌。更重要的是，在这样的竞争环境下，对于一家互联网公司而言，随机应变、迅速决策是生存的必要条件。

　　对于在此次战役中被视为失败方的苏宁来说，这是一堂宝贵的案例教学。与京东对比之下，突显出传统巨头转入电子商务领域，面临的最大挑战并非决心、不是战略，更不是技术，而是互联网基因。苏宁已经习惯了在报纸上刊登整版的促销广告，习惯了在户外广告牌上广而告之某个店庆打折日。但转向电子商务的变革远非把印刷广告换成数字图片那样简单。京东、当当的掌控者们，可以随时通过微博用颇具个性魅力的表达方式向上百万的粉丝宣布一项重大商业决策、展示公司内重要照片、根据反馈解答对自己和公司的质疑、根据情况变化做出最新的决策。对依靠传统管理体系运行的公司而言，这一切都不可思议。如何在互联网上获得关注，引导巨大的用户流量涌向自己的网站真是一门学问。在这方面，小米手机已经给传统手机公司很好的上了一课。

　　由于缺乏互联网基因，各个行业的传统巨头们直接进入互联网市场，几乎都撞得头破血流。于是有人开始尝试新的方式。福克斯和NBC环球等老牌媒体巨头共同出资组建了网络视频网站Hulu。一开始这个传统媒体公司的“乖宝宝”受到来自各方面的冷嘲热讽。但随后它的成功震惊了整个互联网界，Hulu所创建的商业模式也被效仿。其成功原因中很重要的一点就是，传统公司们不参与管理，只提供自己的产品和现金。他们把这一切都交给一名在亚马逊工作过9年的互联网老兵，独立运营这家网络视频公司。

　　零售巨头沃尔玛也在国内采用了类似的方式，它买下了本土电子商务网站1号店的大部分股权，通过这家血统纯正的互联网公司进入中国电子商务市场。当然这种方式并非包治百病的灵丹妙药，库巴网被国美收购后发展也遇到了挑战。中国电子商务市场的精彩表演才刚刚开始。

　　作者：于欣烈