阳淼：刘强东敲响微博营销丧钟

　　由京东商城创始人刘强东挑起的“8·15”电商大战，注定不会是中国电商界的最后一次战争，却很可能是最后一次微博营销的盛宴。这并非故作盛世危言，从8月16日到现在这一周来的舆论态势看，由微博引发的关注度与由媒体塑造的美誉度已经出现了相当程度的背离。

　　让我们梳理一下事件的过程、媒体的报道和相关网络数据，来验证一下这个结论。

　　8月13日晚，苏宁电器发布公告，拟发行80亿元公司债，用于“模式变革、技术创新、物流运营”，虽未明言，但这三个目标个个直指电商。刘强东于当晚10点发微博称“莫名其妙地兴奋”，并于14同样在微博宣布京东大家电价格将低于苏宁、国美连锁店便宜10%。在第三天的8月15日，随着刘强东预言的所谓“价格战”的到来，微博和媒体关于此事的热度一路飙升。

　　百度指数通常用来衡量一件事在中国互联网上的热度，其中用户关注度指标体现了约五分之四（百度市场占有率）中国网民的搜索、关注趋势。从该指数看，京东商城从8月12日以前的关注度一直在15万到20万之间波动，12日为低点16万左右，14日刘强东宣战当天跳升至近30万，15日一天暴涨至120万。而在媒体关注度上（这个关注度以百度收录的媒体报道数为基础计算而成），也体现了相同的趋势，甚至比用户关注度上升的比例更高，上升了418%。

　　而从京东、苏宁等参战各方网站的alexa指数（用来衡量网站流量的第三方指数）来看，也体现了这一趋势：8月15日当天，京东的alexa全球排名上升了100多位，苏宁则上升了500多位。而在8月15日前后，京东并没有特别的广告投放和其他引人注目的事迹，基本可以确定，流量与关注度的暴涨，与刘强东在微博上的累次放炮正相关。

　　随着此后媒体的渐次披露，京东商城在此次商战中的一些筹备细节也浮出水面。例如，京东的价格战虽然早有准备，但原计划并非8月15日发动；因为当刘强东微博发出后，被媒体致电求证的公关人员自己也是刚刚得知；一些京东高层本来安排了休假，也匆匆赶回。而刘强东在营销方面的布置，也主要是在微博上投入了大量资源。可靠的消息源透露，在双方大战开始后，刘强东曾直接给新浪微博投放广告，以拉高热词频度。

　　从前述的百度指数和alexa指数变化来看，微博营销战术的前半段取得了巨大的成功，无论是用户、媒体关注度，还是网站流量，均较往日有了数倍的提高。

　　但这已经是刘强东本次大战的巅峰，后面几日，情形不可避免地走了下坡路。传统纸媒的出版周期最短为一日，因此在8月15日的次日，纸媒传播开始取代微博传播发力。我们看一下8月15、16两日的主流媒体标题（选取15日，是因为14日刘强东已宣战）。

　　第一财经日报：两个穷人的战争；

　　每日经济新闻：闹剧背后：刘强东陷对赌传闻；刘强东使计，电商大战被指忽悠；

　　新京报：电商价格战首日嘘声一片，多数网友认为系炒作；

　　京华时报：最高降幅只有10%左右 消费者指责京东苏宁炒作；

　　中国企业报：京东商城价格战是中国家电业耻辱。等等。

　　纸媒的一边倒进一步推翻了传统媒体传播的多米诺骨牌。中央电视台于8月19日播出节目，引用比价网站一淘网的数据指出，京东涨价商品120余个，平均涨幅15.82%，金额为200元左右，降价商品440个，平均降幅9.75%，降价金额152元。由于中央电视台事实上的巨大影响力，这一定调时的节目导致京东的声誉大损。Alexa指数显示，在8月15日一天达到高峰后，京东的网站排序名一路下滑，两天内即下滑3-40位。作为对比，电商网站易迅网的排名同样在8月15日达到高峰，上升了669位；但在此后几日中，并未如京东一样下滑，而是一直停留在最高峰时的排位附近。京东的流量并未像刘强东声称的价格战一样一直持续保持，旁边打酱油的网站反而获得了实利。

　　从微博营销的关注度暴涨，到传统媒体近乎一边倒的讨伐，这中间的转折原因何在？我在上一篇专栏“公敌”京东中曾经谈到，刘强东因为在微博上屡屡放炮而又失信，颇不受喜于媒体。但这不是这次媒体战失利的主要理由，因为中国媒体虽然受限颇多，但在经济新闻领域，在《财新》和南方报系等奉行新闻专业主义的媒体倡导下，基本的采编分离、中立报道原则还是得到了贯彻，即使记者不喜欢刘强东，后面的编辑、主编乃至总编等一系列从基层到高层的把关，也不会允许这种情绪带入到稿件中。

　　问题的根子还在于京东对于微博营销的过于偏爱，导致其在传统公共关系建设上的缺失。没有维护好媒体记者关系，屡屡忽悠他们导致积怨，这只是一个阶段性的结果。但企业营销与公关远远不是维护关系这么简单。一个重视公共关系与形象的企业，在发动这种声讨同行、吸引民众的大规模商战时，必不可少的是一个推演过程：媒体如果问我们这些问题，该如何回答？在这种内部推演中，一些企业家原本没有注意到的漏洞得到提示与暴露，企业对此进行弥补，在后续的商战中，进行充分的信息披露，取得媒体的理解，进而达到自己想要的传播效果。

　　而自从与当当网发动图书价格大战后，刘强东已经屡屡从微博战中尝到了甜头，并成为互联网公司中最为偏重微博营销的代表。例如618店庆大促时，京东公开与一些微博行业大号签约，要求对方将微博头像换为京东店庆图标。而与微博营销机构签约、自己亲身上阵在微博上叫阵，也成为京东营销的主要方式。

　　企业领导者的精力总是有限的。在操心物流、货源、基础建设等日常业务时，还能在营销上赤膊上阵，刘强东已经做得不错；但偏重微博战场最终使京东近乎于放弃了传统媒体所代表的正规公关建设。去年底被媒体记者颁发“金喷壶奖”，本来已经是个警兆；今年4月以来，京东资金紧张、库房没有如约开建、上市受挫等负面新闻相继大规模爆发，仍然没有引起足够的关注。

　　最终的结果就是我们看到的这样。刘强东本来宣战的对象，是苏宁、国美的线下连锁店；但竞争对手易迅一出言刺激，他马上放出豪言，说要与对方线上线下一起比价；战火一旦烧到互联网领域，主打价格比较的一淘网借势进入，以近乎零成本的比价报告影响了舆论，直至央视。而如果事先有一个成熟的媒体应对机构来在企业内进行预警，这种擅自扩大战场又屡屡被竞争对手激将的行为，本来可以避免。

　　经此一战，微博营销也充分暴露了它的弱点。微博的传播力极广，但内容生产能力跟不上这个巨大的传播速度。前一个特点，决定了它能够在短时间内吸引大量关注，即完成所谓知名度建设；后一个特点，却决定了它仍然以传统媒体生产的内容为传播核心。在初期的爆发之后，决定美誉度的主动权，也就是传播学中所谓的“议程设置”，仍然在传统媒体手中。

　　至此，我们可以得出一开始的结论：京东发动的815大战以如此失意的形式落幕，失败的并不是微博营销或其他哪一方；但仅仅在微博上投入重金就能够赢得大量叫好与叫座的时代，已经被敲响了丧钟。