李宁“断臂自救”：关闭香港门店

　　李宁公司正努力“让改变发生”。

　　9月12日，李宁（02331.HK）公司确认，公司旗下的香港尖沙咀分店已于本月初结业，该分店是李宁公司在香港的唯一一家分店，于2009年10月落户。对于关闭香港门店的原因，李宁公司并未正面表态，而是从宏观策略角度表示，关闭香港门店的作法，是为了更关注内地市场。

　　一位从事体育营销的人士认为，按照李宁公司目前状况来看，内地市场问题尚应接不暇，关闭香港门店，收缩国际市场战线，相当于断臂自救。从传播上，会影响到李宁品牌的国际化形象，但是，从实际意义角度看，可以减少公司出血点。

　　国际化停摆？

　　在李宁公司官方表态背后，香港门店关闭有更现实的原因。

　　不良门店造成的成本之压，正是关店的主要原因。8月22日，李宁公司半年报发布时，李宁公司执行副主席金珍君表示，为节省成本，李宁公司已于上半年整体关店1200间，关店比例达15%，而关闭的标准是低效门店。

　　这是近两个月内，李宁公司第二次遭遇类似问题。7月9日，李宁公司确认，已于今年7月4日收到LN PLUS IBEROAMERICA S.L.（授权商）的邮件通知，由于西班牙市场环境恶化和自身经营不善，申请破产。

　　2009年开业之时，香港门店被时任李宁公司CEO的张志勇视为国际化的桥头堡。当时，香港门店的作用是作李宁产品测试，为品牌国际化做铺垫。按照他的规划， 到2018年李宁将成为全球五大体育品牌之一，届时李宁将有20%以上的收入来自海外市场，2009年年底前将在东南亚开设70-100家羽毛球专卖店。

　　公开数据显示，2010年，李宁公司海外收益占总营收比例为1.4%，而到了2011年，该比例约达1.9%。与既定计划相比，时间过去3年，李宁公司海外营收占比并未有大的变动。伴随西班牙授权商破产等事件影响，李宁公司的国际化目标短期内无法实现。

　　前述营销人士称，“李宁公司现在更为重要的问题是如何实现自救。从李宁回归公司管理以及张志勇的离职，可以看出李宁本人已经意识到挑战的严峻性。”

　　李宁公司表态称，海外市场毕竟有很多情况和内地市场不一样，包括香港在内的海外市场业务还是一个探索阶段，并且要以风险可控、成本可控的方式进行。目前公司的策略还是专注在内地市场的发展。

　　艰难自救

　　在国际化收缩的同时，李宁公司已经确定了“自救”的策略。

　　该策略的第一阶段即改善渠道存货、提升渠道盈利能力；第二阶段会专注于改善集团的供应链、营销和产品规划模式，包括产品开发及消费者体验；第三阶段将改善利润结构和渠道、零售效率，以及现金及投资回报率。

　　清理库存成为李宁公司“自救”不可避免的一步。2012年半年报显示，李宁上半年库存情况并未改善，其平均存货周转期上升到95天。李宁2011年年报数据显示，2011年全年平均存货周转天数为73天，较2010年的52天增加21天，几乎比周转速度最快的安踏体育多出一倍。

　　2011年年报显示，李宁公司2011年存货为11.33亿元，比2010年的8.06亿元增长40.64%。较高的库存令李宁2011年存货拨备增至1.88亿元，较2010年同期大增63.48%。

　　6月12日，根据李宁公司公告显示，公司第四季度订货金额出现高双位数跌幅。其中，鞋类产品的订货金额出现低双位数跌幅，其平均零售价及订货量分别有低单位数及低双位数跌幅。服装方面，订货金额出现逾20%的跌幅。李宁公司预计，全年亏损将在2.26亿元。

　　前述体育营销人士称，对于体育用品行业而言，高库存危害极大，会对从设计、采购到销售整个链条产生不良的副作用，因此，李宁公司的做法是正确的。

　　对于两个月前公布“自救”计划的李宁公司而言，挑战依然严峻。李宁2012年半年财报显示，公司上半年收入38.80亿元，同比减少9.5%；归属于上市公司股东的净利润为0.44亿元，同比减少84.9%。与之相对的是，安踏体育上半年营业额为39.34亿元，净利润为7.70亿元。

　　按照李宁公司相关表态以及三阶段“自救”节奏安排，改善渠道存货、提升渠道盈利能力最早或在下半年取得成效。但美银美林指出，李宁公司的营运改革仍存不稳定因素，预计盈利有待至明年下半年才见改善。

　　作者：丁磊 (来源：21世纪经济报道)