8.15价格战后遗症:家电零售业生态逆转初现

　　京东商城与苏宁、国美间的价格战已经引起了国家发改委等政府相关部门介入调查，虽说政府可能给参与这一场“口水大于实战”的三家电商企业定下“价格欺诈”的批评基调，但从长期来看，在政府协调下，电商企业的整顿则可能促进整个电商、家电零售业的深刻思考，反而加速 了家电零售业的生态逆转。因此，探究8.15价格战后期的“后遗症”，对厘清产业未来发展形态，驱动消费者完成从线下到线上商务的迁移及完善电商规范至关重要。

　　消费者：购物习惯迁移加速电商纵深普及

　　在本次价格战中，京东、苏宁、国美三巨头拼价格、拼实力、拼规模，迅速引发了消费者对京东、苏宁易购两大电商平台疯狂登陆，加速了消费者向线上消费的迁移。

　　易观智库调查显示，从流量变化来看，京东、苏宁和国美都有所斩获，其中京东商城的流量绝对值增长最为迅速，逼近天猫当日流量。从流量和销量维度来看，参与价格战的各家平台都有所斩获，电子商务的渗透率再次提升。

　　据了解记者发现，价格战期间，即使是日常习惯于“逛”国美、苏宁的老年群体也开始街头巷议，讨论电商，甚至要求子女传授网购的方法和技巧，准备未来通过互联网渠道购买产品。另一方面，也打破了网购群体主要集中在一、二线城市的格局，当前电商概念逐渐在三、四线城市普及。而且消费者的购买行为也趋于理性，先线上比价，再进行购买的最新消费习惯正在养成。

　　供应商：借势博弈破局毛利保护条款

　　除了让越来越多的消费者认识和了解到电商外，本次价格战对家电业生态的冲击也是显而易见的。业界人士指出，“本次价格战大大提升了大家电厂商对于线下渠道的博弈能力，有望打破传统线下渠道长期以来的毛利保护条款即返点体系。所谓毛利保护条款，又称保底返利，实际上是保护零售商的条款。它具体是指供应商与零售商之间签署协议，供应商需要无条件保证零售商有固定的毛利率。

　　以一台标价5000元的夏普电视为例，如果双方签订了10%的毛利保护协议，供应商就要保证零售商500元的毛利，而如果零售商单方面开展促销活动将该电视4000元售出，但遵循协议要求，还需保障零售商有500元的毛利，中间产生的亏损必然由供应商来承担。

　　一位大家电行业资深人士指出，“此前，传统零售巨头为了保证自身利益，均会向供应商要10至15个点的毛利保护，对此，供应商别无选择，但在电子商务渠道崛起后，尤其这次价格战使得这一现象有所改善，因为京东商城等渠道在大家电这块是没有毛利保护的，这对于供应商而言是一大利好政策。但基于电商渠道还并未成为大家电产品的主要营销渠道，线下零售的这种返点政策虽已呈现破局形势，但新的行业发展局面并未建立。”

　　而且苏宁、国美在与京东“火拼”电商业务时，也开始改变以往的“回款帐期长”的硬性规定，尽量将“帐期”缩短，给予家电厂商更多的现金流。

　　业内人士坦言，事实上，价格战对行业潜规则的被动式“修正”，很难相信，如果没有京东在大家电领域的“鲶鱼效应”，国美、苏宁会“退一步”，毕竟类金融模式是他们商业模式中的一环。可喜的是，这一模式正悄然改变。

　　家电渠道：平衡关系被打破

　　值得关注的是，此次电商价格战进一步加速了线下零售渠道向线上的转移，比如苏宁电器、国美等传统家电连锁渠道，虽然也在探索线上B2C的发展模式，但考虑到线下线上“左右互博”的掣肘，一直处于“向左走，向右走”的徘徊期。价格战的爆发，彻底激活了传统家电渠道进军电商的热情，也有效提升了苏宁、国美线上平台的访问量。

　　815期间宕机、网页打开缓慢等现象也让传统零售商真切的感受到线上服务能力的差距，从而促动其有针对性的提升技术水平并专注于用户购物体验。同时，价格战对于国美苏宁因势利导的转换思维模式并迅速适应电商角色，快速融入电商大环境之中起到了至关重要的推动作用。

　　本次大规模价格战后，线上线下零售模式成本的高低与否，也已成为衡量平台发展优劣的关键关注点之一。苏宁财报显示，去年成本费用率为11.95%。高涨的场地租赁费、人力成本费、以及无法回避的高额展示费对传统零售商来说都是沉重的负担。

　　可以说，向电商模式的转型将驱使国美、苏宁等传统零售巨头持续优化结构，不断优化资源配置及运营模式。电商的兴起加速了传统家电渠道的“变革”。业内人士据透露，国美已经开始收缩一、二线城市的门店，按照没平米销售额实施末尾淘汰，关闭低效门店，同时加大三、四级城市的拓展及电商业务发展。

　　另一方面，由于技术实力、前期准备、商品储备等方面的原因未能达到促销预期效果，从而引起了国家发改委介入。对电商行业而言，这可能是加速行业规范发展的契机。据悉，当前，《网络商品交易及服务监管条例》已被列入国务院“二类立法”计划。网店是否征税和网络促销规范成为立法焦点，而这将意味着以后打“价格战”也将有章可循，这将让一直处于飞速发展阶段的电商行业发展更为理性，进一步平衡电商行业及传统零售行业的发展。