奢侈品品牌家族式发展遭遇集团化挑战

　　奢侈品制造商路易威登（LVMH）和奢侈品家族企业爱马仕（Hermès）两家公司的股份风波，从2010年秋天路易威登集团宣布已获得爱马仕品牌股权开始就被炒得沸沸扬扬。

　　近日，爱马仕发表新闻公报证实已向巴黎检察院递交诉状，控告路易威登集团通过“内幕交易”和“内外勾结”等非常规手段持有爱马仕股份。而路易威登集团当天也发表声明说，该集团有关入股爱马仕的操作符合规范，并提出反诉，指责爱马仕“敲诈、不实指控和不正当竞争”。

　　事实上，作为世界上最大的奢侈品集团，路易威登旗下共有60余个大小奢侈品品牌，其中超过一半来自对家族企业的收购。

　　这些家族企业为何甘愿放弃家族几代苦心经营的品牌，甘愿加入大型奢侈品集团？而爱马仕又在苦苦挣扎什么？

　　资本驱动“去家族化”

　　18世纪至20世纪早期，奢侈品市场主要由家族作坊主导，消费群体也集中于当时的贵族阶层。然而，以小众、高端和限量为主的路线，对于奢侈品企业来讲，经营成本非常高，加上销售人群不够多，对产品的分析、改进等很难有大的进步，这对于企业未来的创新发展无疑是一种障碍。

　　于是，二战以后，随着需求量的增加，一些企业主动开始“去家族化”并收购其他品牌，而竞争的加剧也使得路易威登这样的大型集团应运而生。特别是近年来，由于受到全球资本化的强烈冲击，许多奢侈品企业背负着沉重的资本压力，独立的奢侈品品牌越来越少，他们希望运用强大的资本力量来推动市场运作。

　　“现在很多奢侈品品牌都开始进军中国市场，但中国的市场实在太大，如果继续走家族化经营，短期内你可能在小众人群里获得较好的口碑和美誉度，但从长远看，你根本没法满足市场的需求。”财富品质学院院长周婷在接受《第一财经日报》采访时说，“没有足够的资本实力，市场宣传不到位，导致品牌的销售终端很难从一线往二三线城市‘下沉’。长此以往，消费者就会忘记，这对奢侈品品牌来讲只会陷入一种恶性循环。”

　　此外，周婷认为，现在奢侈品产业和时尚产业互相交融的现状也促使企业急需资本的支撑，需要集团化、规模化的发展，否则很难将品牌的传播面覆盖得更广。

　　文化与资本的冲撞

　　在法国巴黎美爵中国区运营总监陈志龙看来，奢侈品集团化是一种行业趋势，能够帮助一些运营不善甚至亏损的品牌早日实现市场盈利，同时可以聘请更有水准的设计师改变品牌的艺术水准。

　　既然如此，那些游离于集团之外的奢侈品品牌，为何在面临较大的竞争压力下，依然坚持独立存在的模式发展，爱马仕在苦苦挣扎什么？

　　或许爱马仕CEO帕特里克·托马斯（Patrick Thomas）代表爱马仕家族对路易威登集团收购的一段回应，指出了问题的关键所在：“如果这是一场金融战争，我们或许会失败，但这是文化的斗争！”

　　“资本能改变公司结构，改变市场推广，但有些基因还是无法改变的，比如艺术理念，对设计的理解。”陈志龙在接受本报采访时也坦言，因为资本投资首先讲究的是投资回报率，一些有鲜明特色的奢侈品品牌首先考虑的是家族品牌的艺术基因，要维护自己的独特品牌声誉，不可避免会与资本方发生冲突。

　　实际上，集团化管理的重心就是集团品牌管理。为了实现集团利益最大化，管理者会对各个品牌进行定位分析，优化整个集团的品牌结构，将每个品牌纳入到集团品牌战略结构中。这样做的结果，在使得一些小品牌迅速成长为国际化大品牌的同时，也会让另一些品牌面临重新定位，有时候甚至会和品牌初创的构想相悖。