经济观察网 记者 彭友 苏宁电器（002024）昨日证实，公司于2012年9月24日就收购红孩子母婴、化妆用品等销售业务、品牌、资产与红孩子公司等签署《收购协议》，基准对价为6600万美金（含等值人民币）。
基准对价6600万美金
2012年9月24日，苏宁电器与天津
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红孩子商贸有限公司、天津宏品物流有限公司、北京红孩子互联科技有限公司、北京红孩子视线广告有限公司、北京红孩子信息技术有限公司（以上合称“红孩子公司”）及CHINA COMMERCE SERVICES LIMITED（一家在英属开曼群岛成立和存续的股份有限公司，以下简称“开曼公司”）签署了《收购协议》，公司拟全面收购红孩子公司在中国国内以“红孩子”、“缤购”等品牌开展的母婴、化妆用品等产品的销售业务、品牌与相关资产。
苏宁电器称，交易实施后，公司将借助红孩子公司在母婴、化妆产品等垂直品类多年线上业务的运营经验及专业性人才，进一步丰富苏宁电子商务业务产品品类及SKU，提升供应链，特别是母婴、百货类供应链管理能力，强化用户需求挖掘，优化客户体验。
经各方协商，在本次交易中公司因收购“红孩子”、“缤购”业务、品牌及资产，确定基准对价为6600万美金（含等值人民币）；同时，交易各方还将参考交割日红孩子公司即时的相关财务数据，在基准对价基础上进行相应调整，从而确定最终对价。上述对价款项将按照协议约定，由公司（含分、子公司）分期向红孩子公司及开曼公司支付。
苏宁电器解释估值方式称，互联网行业通行的投资估值方法为市销率（PS）估值法，公司在评估此项交易时也采用了该方法，并参考了近期同行业上市公司的估值水平。此外，公司还参考了红孩子公司的历史投入情况，加之本次交易为全面收购，在交易对价上也有所考虑。
基于以上，经双方协商确定，本次交易基准收购价款为6600万美金（含等值人民币），红孩子公司2012年度销售额预计为10至10.5亿元（含税），据此计算市销率水平约为0.40-0.42倍，收购估值比较合理。另考虑到公司在实施整合后，红孩子公司依托现有的采购平台、物流平台，在其供应链管理、广告促销推广、物流配送服务等方面能够得到有效整合提升，有助于其销售收入的增加，估值水平也将更加合理。
层层股权收购
据悉，红孩子公司最早于2004年开始在中国国内以直邮目录形式销售母婴产品，随后推出B2C网站，是国内最早专注于母婴用品的电商企业，2011年又推出以化妆品、食品为主的女性网购品牌“缤购”。
经过8年多的发展，红孩子公司在母婴、化妆垂直品类电商行业已经形成了专业、高效的管理团队，在供应链管理、消费者需求分析、促销活动策划、客户体验优化等方面积累了丰富的经验。主营的商品覆盖母婴用品、美容化妆、健康美食、养生保健等多个品类，超过80,000个SKU。“红孩子母婴网”已经成为国内领先的垂直专业B2C商城，“缤购网”也已在国内化妆、食品垂直专业B2C商城中位于前列，拥有750万注册会员，2011年度购物会员重复购买率超过50%。红孩子已建立了比较健全的全国销售网络，员工总数1500余人。基于以上及今年实际运作情况，红孩子公司管理层预测2012年度销售额将达到10至10.5亿元（含税）。
China Commerce Services Limited为一家依英属开曼群岛法律在英属开曼群岛成立和存续的有限公司，法定地址为Cricket Square, Hutchins Drive, P. O. Box 2681, Grand Cayman, KY1-1111, Cayman Islands。该公司为红孩子公司中主要运营实体天津红孩子商贸有限公司的唯一股东。红孩子公司及开曼公司的实际控制人为自然人徐沛欣及其一致行动人。
此次收购方式上，为红孩子公司运营连续性的考虑，开曼公司将先行在南京市成立一家控股公司（以下简称“新WFOE”）， 苏宁电器首先收购取得新WFOE的股权，并通过新WFOE收购北京红孩子互联科技有限公司的股权，由北京红孩子互联科技有限公司收购天津红孩子商贸有限公司等其他红孩子公司的品牌、业务及相关资产。
交易方案实施后，除公司拟通过股权收购的新WFOE、北京红孩子互联科技有限公司成为公司子公司外，开曼公司及其他红孩子公司将与公司保持独立，并不再使用“红孩子”、“缤购”品牌从事业务经营。公司将以现金收购红孩子公司相关业务及资产，所涉资金由公司自筹解决。
“超电器化”战略
苏宁电器称，电子商务的发展是公司未来十年转型变革最重要的战略之一。2011年，苏宁提出了“科技转型服务升级”的新十年战略，通过一年半以来的摸索和完善，苏宁战略转型的实施路径进一步清晰，就是要打造一个综合品类经营、线上线下互动、供应链物流IT全面开放的新型零售模式。基于过去二十多年的发展，苏宁已经建立了逐步强大的前台实体门店与后台物流、信息、人力资源相结合的发展平台，有信心、有能力为企业的实体转型提供坚实基础。而随着互联网、智能技术的快速发展，苏宁电子商务平台将更多的承担起供应链管理升级、产品品类拓展、服务内容拓展、客户需求分析、客户体验优化的职能，通过商品供应链管理效率、客户运营服务能力、内部管理绩效的不断提升，有效实现企业“虚实互动”的转型升级。
基于公司“超电器化”的战略，品类的扩充是苏宁电子商务发展的重点工作方向。公司已经明确将通过战略合作、参股、并购等多种方式快速推进。对于并购而言，可借助拟收购企业的品牌、团队、供应链、品类运营经验等，提升自身的核心竞争力，在尚未进入或需要培育的垂直品类实现快速切入和规模发展。本次合作的红孩子公司，自成立以来一直致力于母婴、化妆产品等的销售及服务，品牌知名度高，且已经形成了垂直电商品类中专业化的产品研究和客户运营团队，供应链合作关系比较成熟，积累了丰富的运营经验，客户粘性及忠诚度较高。本次收购的实施，一方面能够实现苏宁电子商务平台在母婴、化妆品垂直电商方面快速切入，丰富产品品类和SKU，缩短进入品类的培育时间，有效提升企业市场规模；另一方面，通过专业技术、人才的对接，也将对公司在百货类供应链管理能力、客户研究能力、市场推广能力与服务保障能力等方面带来帮助，持续优化客户体验；此外，红孩子网站拥有众多中青年女性用户，将会有效完善公司现有的消费群体结构；基于母婴、化妆、食品的产品消费特性，也会与公司目前的电器、3C的产品消费特性形成有效互补，在公司已经形成的数据分析挖掘能力的基础上，可以进一步满足客户的关联消费需求，提升客户浏览频率，提高客户粘性。
苏宁电器还表示，交易完成后，在后台体系，公司将对红孩子公司进行全面整合，包括采购、物流、服务、信息、人力资源等，借助公司已经形成的强大后台能力，全面共享各类资源，可以进一步提升供应链效率，优化费用结构，降低经营成本。考虑到红孩子公司目前的资金状况、物流能力对其销售的制约，通过在苏宁平台上的整合运营，可以快速提升其规模和利润。在运营层面，红孩子网站将与苏宁电子商务平台进行全面整合，作为苏宁易购的母婴频道进行运作，同时保留“红孩子”品牌及独立域名。在整体的客户流量导入上，红孩子网站将更多依托苏宁易购的整体宣传，获得大量的客户与浏览量，其广告营销投入将大幅下降，投入产出水平将快速提升。在客户关系管理和精准营销方面，保持相对的独立性并发挥其特色。总的来看，通过上述运营层面的安排，既可以丰富苏宁易购的产品品类，也可以延续红孩子原有客户群体的消费习惯并提供更多的产品选择。在线上线下互动方面，公司还将通过在expo超级店、乐购仕生活广场设立红孩子母婴专区方式，结合儿童乐园、早教、母婴产品、儿童食品、玩具等品类的拓展，全面发展苏宁的母婴产品系列；另一方面，公司将借助网站技术、移动互联网实现“红孩子”品牌的线上线下互动，尤其是在产品体验、物流服务、促销推广上加快模式创新。这将有效提升实体门店运营效率，提供更好的线上线下融合的客户体验。
苏宁电器还表示，此次与红孩子公司的合作，公司坚持了一贯的稳健风格，本次实施交易的投资总额占上一年度经审计归属于母公司所有者权益的比例不足3%，对公司财务、资金的影响较小。通过本次交易及相关整合计划，有助于公司母婴产品销售规模的扩大，有效降低运营成本，提升运营质量。
作者：彭友
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