规范OTC广告需行政监管 与市场自律

　　近日据相关报道，国家药监局酝酿修订《药品广告审查办法》，禁止非处方药（OTC）在大众媒体上发布广告。国家药监局相关人士表示，办法的修订结果将对外公布，目前尚无最终定论。

　　无论这个修订是否最后会实现，我们都应该理性讨论一下药品广告的规范问题。自2001年新《药品管理法》颁布以来，中国实行了处方药退出大众媒体、OTC等不受限制的药品分类管理制度，为此，OTC进入了以电视媒体为主阵营的大规模广告投放时期。而由于大量OTC广告带有夸大功能和疗效等不实之处，民众对OTC在电视无节制的广告颇为反感。市场普遍认为，一旦严禁OTC退出大众媒体市场，将会给一些药企带来发展模式的深刻变化，即依靠广告效应的“哈药模式”将可能不复存在。

　　目前大量OTC广告带有不实夸大之辞，但其在某种程度上提高了民众的医药专业知识，部分缓解了民众与药企间的信息不对称性，也增加了居民选择同类药的选择权；同时，常见性病痛等问题，消费者不再直接到医院排队，在客观上缓解了医生与患者的专业信息不对称风险。

　　对于规范OTC广告，或许可以考虑对OTC广告采取多管齐下的治理，更能达到趋利避害之成效。首先，有效规范OTC广告市场，需强化对整个OTC广告产业链的监控和整治，即在构建药监局、卫生部门和工商部门的监管联动体系下，一旦发现OTC广告存在夸大疗效等不实广告问题，监管部门不仅可对直接涉事的药企进行惩罚，而且通过相关立法授权监管部门，对刊登该广告的媒体、广告企业及广告代言人等进行相应惩罚。如细化执法流程，压缩相关执法人员的自由裁量空间，对涉嫌连续投放违规广告的药企，实行取消药品生产资格之处罚；对刊登和播出的媒体实行一定时期的禁播广告处罚等；同样，对广告公司和广告代言人，给予取消广告业务资格和禁止其代言任何广告等处罚。

　　近年来尽管加大了对医药广告整治行动，但效果不明确。未来，药监局、工商部门等执法体系的衔接需要加强，需要从OTC广告整个产业链展开调查整治，解决实际执行成本过高等问题。

　　其次，需要鼓励和培育市场内生的激励相容机制，规范OTC广告市场。目前对OTC广告的整治还主要依赖监管部门执法。除此之外，我们认为，应该考虑引入市场制衡机制，如构建消费者集体诉讼制度、辩方举证制度和和解制度等，赋予消费者用手投票之权利，将有助于在OTC市场形成内生性激励相容机制，从而极大地降低监管部门的执法成本和信息搜集成本。如若某药企发布虚假广告，消费者可依据《广告法》、《合同法》等相关法规，委托律师对药企进行连带性的集体诉讼，并对媒体、广告公司和广告代言人进行连带诉讼；法院在受理后，要求药企等进行自证清白的辩方举证。同时，对社会影响较小、危害不大，双方愿意和解的，启动和解制度，以节约司法资源。

　　总而言之，针对一些涉嫌误导消费者的OTC不实广告，亟须通过强化监管联动协调机制，实行整个产业链的规范布控，提高风险监管覆盖度，并实行行政监管与市场自律相结合之手段，加以规范，以避免采取部分药企以身试法，全行业吃药之单纯禁止手段。