五粮液整改价格体系 今年冲290亿

　　这两年，公司处于改革试验期，在渠道思路上的统一认识不足、协同性不够，五粮液（000858）目前已经成立了专门的市场调研机构和督导机构

　　五粮液（000858.SZ）昨日在福州秋季糖酒会期间举办的运营商大会上披露诸多营销改革细节。此外，五粮液还将针对公司价格体系上的问题“对症下药”。

　　《第一财经日报》记者从该运营商大会上获悉，五粮液希望通过营销改革，实现在“十二五”末市场占有率达20%的目标。

　　披露营销改革细节

　　“五粮液股份公司今年的销售收入目标是270亿元，力争290亿”， 五粮液董事长刘中国昨天发言时表示，此次五粮液的改革还包括生产系统等各个方面的改革，在公司的“十二五”规划中，五粮液销售收入目标是600亿元，市场占有率达到20%。按照公司营销改革的目标，到“十二五“末，实现深度全国化，公司计划打造10个重点省份或直辖市，平均年销售为30亿，总量为300亿元，3个大本营市场，年销售额超过40亿，总量为120亿元，此外，团购占比要达到25%。

　　五粮液今年8月公告称，公司在2010年设立华东营销中心取得一定经验的基础上，进一步推进公司营销体系持续创新，选择三个区域市场试行设立“营销中心（大区）＋子公司”的组织模式，在现有的“华东营销中心”基础上，再设立“华北营销中心”、“西南营销中心”及具有独立法人资格的上海、北京、成都子公司。五粮液副总经理朱中玉昨日针对营销改革向经销商进行了解释。

　　朱中玉表示，不可否认，受国有企业身份的制约，不能完全市场化运作，这导致五粮液对消费者需求把握不准，目前公司的体制和管理构架体系，造成有好的策略也难以有效地执行，他表示，原有的体系难以吸引人才和激发人才的创造性，在营销改革实施后，区域市场子公司是独立法人，能较好地解决营销团队考核、薪酬待遇低等问题，今后将实现留得住能力强的营销人才。

　　此外，之前经销商费用核报等，需要总部进行审批者，今后在区域市场子公司就可以处理，对市场全方位的督查也更加落到实处，区域市场子公司今后也会加强五粮液内部营销资源的调配。

　　不过，朱中玉解释，区域市场子公司的定位是进行有限度的经营活动，其职责不是和五粮液的运营商抢饭碗，不会将运营商变成公司的物流商，但会向高端团购市场发力。

　　分析人士认为，五粮液此次营销改革是否成功还存在诸多未知数。如大经销商问题，在进行营销改革过程中必然会涉及到针对大经销商的“削藩”举措，这一过程中如何进行平衡值得关注。

　　五粮液错综复杂的利益关系也会影响此次营销改革的推进。一位五粮液决策层成员接受本报记者采访时曾感叹，五粮液此次的营销改革难度大、复杂程度高，要完全落地可能需到今年年底，“别的不说，这次营销改革得动多少人啊！”

　　着手价格体系问题

　　五粮液一批价从今年春节前开始，从高点的每瓶930元左右跌到如今低点的730元左右，且目前五粮液实际零售价大幅低于茅台，由于市场体系、品牌力、消费群体差异等问题，业界担心五粮液一旦长期零售价低于茅台会最终形成档次之分。

　　对此，五粮液品牌事务部负责人杨宇表示，对于价格体系调整问题，价格杠杆是营销手段之一，早期五粮液就是通过提价开行业之先，快速做大了企业规模，公司重视竞品的表现，也在价格体系上有所规划。他还表示，希望经销商不要做无谓的揣测，以公司官方信息为准。

　　杨宇表示，目前市场上存在的一些违规现象，过去公司一直以引导未辅，处理为辅。随着渠道拓展工作的深入，五粮液运营商两极分化逐步显现，部分客户对市场投入持观望态度，过分依赖强势地位和公司政策，有部分运营商想走捷径，有规不依。

　　他提到，五粮液自身存在市场管理上的缺位，对市场管理的认真度、精细度不够，且这两年公司处于改革试验期，在渠道思路上的统一认识不足、协同性不够，五粮液目前已经成立了专门的市场调研机构和督导机构。

　　刘中国也表示，目前公司的价格体系上的问题，有大环境的原因也有公司自身管理的问题，市场需求和投放存在失衡现象，公司将逐步出台措施予以解决。摄影记者/王晓东