布丁样本：O2O，规模之后是闭环

　　O2O是现在大家特别关注的领域。此前虎嗅报道过易到用车样本、腾讯样本，今天我们再来看下布丁样本。

　　今年6月份，创新工场合伙人郎春晖在一次会议上谈到对各种O2O模式的看法，其中提到以优惠券生意为代表的轻型O2O。她分析轻型O2O模式的优势是：资产相对较轻，网络型应用，易于起量，流量购买相对容易，团队构成单一，较少文化冲突。但面临的挑战是对服务体验缺少真正的控制，容易进入同质化竞争，初期商家合作中议价能力较低，佣金获取面临一定挑战。

　　创新工场所投资的、以电子优惠券起家的布丁移动，正在面临这样的体验。尽管成立于2010年11月，成立时间还算早，但布丁很快发现自己跟其他优惠券公司一样，走在同质化严重、无议价能力的一片红海中。

　　10月15日，布丁移动的创始人徐磊对虎嗅坦言，自己对优惠券这项事业，一直有所保留：“布丁一直没有单纯在优惠券这个事情上投入过多。”布丁团队现在50多人，到2012年4月份做优惠券做了1年半，攒足了1000万用户，连上工资在内的全部运营投入大概是800万元（布丁于2011年5月宣布获得清科创投领投的近千万美元融资），单个用户获取成本不到1块钱。

　　“有的做优惠券的公司投了几百个人去做，其实是没有商业模式的。”优惠券市场竞争门槛低，同质化严重，大家在一个池子里争夺线下商家有限的市场预算，天花板看得见。“如果只盯在优惠券上，我会把自己做死。”

　　4月份用户过千万后，徐磊要求自己回答的问题是：布丁下一步做什么？

　　短线答案，是“电子凭证”：

　　“优惠券目前来讲还是一个广告平台。而电子凭证是有价的，不管是后付费还是预付费，因为它有价值流动，商业模式就容易建立，适用面和规模也就可以突破。你介入商家的交易、凭证流通，在它的消费环节拿佣金而不是靠广告，你就有了说得过去的商业逻辑。”

　　目前布丁正在主推一种超声波双向认证的机制，通过在线下商家安放一个小小的超声源设备，来实现跟消费者的手机对接，确认用户的到店消费。

　　长线答案，则是“闭环”：

　　“闭环是所有O2O企业应该关注的事。不管是微信二维码的会员转化，还是Passbook的票据整合，还是我们现在开始做的超声波验证、后续的NFC验证大家都在尝试闭环的操作，如果没有闭环，未来在这个领域实现精准营销非常难。光有用户规模是没有用的，只有了解用户的消费，你才能真正形成价值。这就像淘宝为什么对于用户的推荐做得比较好，而做得最好的是亚马逊。这是真正的大数据，基于用户行为的。”徐磊说。

　　在新创公司同质化、大公司又借资源、优秀产品与体量杀入O2O市场的背景下，像布丁这样初创公司的O2O生意势将发生一些变化：

　　1、是不是在产品形态上又会走向整合？

　　布丁做优惠券时一炮打响，靠的是特别明确的细分标签，布丁第一个版本就叫肯德基麦当劳优惠券，这个产品上线第二天就到了AppStore的总榜第二，日下载超过5万。

　　到了2011年4月，布丁的用户曲线有次快速爬升，又是因为做了产品拆分，从一个产品拆成了布丁优惠券、布丁爱生活、布丁电影票等一系列产品。那个时候想法就是产品场景化、标签化，越清晰被下载的概率越高。

　　但徐磊最近在想的事是：在App的产品形态上，是不是到了该走向整合的阶段了？他说：

　　我刚从一些做后台、做广告的机构拿到的数据是，中国的iOS和Android智能手机用户已经超过了2亿。到了这个规模以后，基于移动的生活服务的需求就开始比较主流地出现了。此前智能手机刚出来时，前1000万用户接近是发烧友，前5000万接近手机玩家，会比较积极尝试新鲜应用；而到2亿的时候，普通百姓的比重越来越大，这时用户对生活服务信息获取的需求反而变成了基础需求，而他们去尝鲜的积极性是不高的。

　　当未来的新增用户的习惯变成：他所有需求就只要10个应用来解决时，我们怎样来应对，怎么能让用户拿到一个新手机时，想得起来去装你。

　　当微信有可能整合进多种O2O服务，当苹果的Passbook可以收纳进各种优惠券与电子凭证，大量细分需求、标签零碎的App还有多少立足之地呢？

　　今年7月份，大众点评拆出团购、周边等垂直产品。徐磊说，点评做“拆分”，比布丁晚了一年。“我们不知道它现在这样拆对不对”，但用户只需要10个应用，“可能是未来一年、2年会发生的事情。”

　　初创公司，你靠什么能成为那十分之一呢？

　　2、规模之后是闭环，能“闭”多少算多少

　　布丁去年9、10月份拿到了清科的A轮融资时，目标还是用户规模。到今年4月份，布丁有了1000万的激活用户，开始想做第二阶段的事：确认到店消费，核心手段是把“凭证电子化”。

　　徐磊认为，第二阶段不能算对第一阶段的颠覆，但它是一个巨大的扩展。

　　优惠券目前来讲还是一个广告平台。而电子凭证是有价的，不管是后付费还是预付费，它有价值流动，商业模式就容易建立，适用面和规模也就可以突破。你介入它的交易、凭证流通，在他的消费环节拿佣金而不是靠广告，你就可持续。

　　怎么“电子化”呢？布丁目前选择的是超声波手段。据徐磊说，几乎所有手机都是支持超声源的，用户这边不需要任何其他硬件，我们自己定义了这样一套设备，只需要在商家的单面放一个几十块钱的设备，就可以用来做到店确认的凭证了。

　　但在虎嗅看来，这个超声波设备的概念性目前还强于其实际的商业冲击力。以布丁50个人的轻公司体量，显然不支持面向大量商家去铺这套设备。

　　不过有一点是无疑的。布丁在想方设法建立闭环：以智能手机为介入消费流程中的工具，完成发现、提供决策依据、到店消费确认、分享、后续用户管理。

　　长期来说，我们的目标就是建立闭环，而至于中期用超声波、长期用NFC或者蓝牙4.0都只是手段，至于要不要依靠网络、是不是手持是更短期的产品形态问题，不是我们最看重的。现在选择超声波，是因为这个阶段我们觉得它是最好的，也许两年以后我们会用别的。我们看重的是，选择的方案让商家介入成本最低。

　　我们现在不介意这个环境的基础设施条件多久以后会改变，因为我不能现在去为半年以后可能是市场环境做事，我必须解决的是眼前商家的痛点。如果我现在就能解决好，我就能进入它的运营机制里，而且我的投入是小的，我就值得去做。

　　建闭环，这事实上是所有O2O公司的共识。但每家公司解决这个痛点需求的手段不太一样。欢迎虎嗅网友对各家在这方面的表现予以评点。

　　布丁看对手

　　评价对手可不是CEO容易对媒体做的一件事，但对读者来说很有价值。徐磊还比较开放，以下是他结合布丁自身特点，对几家O2O公司的差异评点，可以帮助我们更立体地了解部分O2O当下的状况：

　　以下为徐磊口述：

　　丁丁

　　丁丁跟布丁应该是行业里面最像的两个产品，也代表了两个流派，现在两个流派的参与玩家数量可能都差不多。我们取这个名字时还真不知道有丁丁这个产品，否则我们还不一定叫这个，太像了也不合适。

　　这两个公司最大特点是，都在去年年中开始做优惠券。丁丁原来是做地图的，后转型做优惠券有它的优势，它现在也把绝大部分资源倾注在了优惠券上。

　　但实际上，我们在内容和运营上走了两条路：

　　布丁主体以连锁店为主，我们不希望企业一下变得很大，否则得投入大量人力去做扫街的工作。从市场角度来看，用户对连锁店的内容需求、连锁店发布优惠券的推广需求相对更大，这是为什么布丁当时第一个签约商户是麦当劳。

　　丁丁现在的策略我看到还是求全，各类优惠券拢得还是很多的。所以丁丁的用户使用形态是图片展示+搜索框，而布丁是打开直接呈现核心品牌，力求让用户最多点击三次就能找到想用的券，不要藏得很深。

　　他们目标是先做面，内容足够多；我们是先做点，目标是内容的差异化，我们做了闭环之后，做电子凭证的内容就和别人会不一样，用户享受的服务、商家可以使用的营销手段会更多。我希望在一定范围内，用自己的资源和手段，把核心商家维护好，把它们的营销模式建立起来，然后再去推广，做面。

　　到底哪种更好，我觉得现在也很难说，我们有各自的用户群体。现在来说丁丁的企业规模比我们大多了。4月份时，我们用户数到1000万的时候，他们可能是700万。到年底两家可能会持平。

　　作为竞争对手，我也在关注丁丁，看他们会怎么做。优惠券这件事，你没有商业模式，就投入很多人去做规模，你下一步呢？作为对竞争对手的观察，这是我目前不太理解的事。

　　微信

　　我不排除说某一天，产品又会走向大而全，但从产品属性上，感觉微信不是一个有生活服务气质的产品，因为它还是基于关系链的。它现在做的二维码核心其实是会员卡，这对他来说是合理的，因为会员管理也是关系链。所以微信跟我们不算直接竞争，它的竞争者是CRM系统和会员卡系统。但你期望它变得有大众点评这样的媒体属性，那不太可能。

　　在这个领域里的“媒体”概念在于，当你看一个内容，你会引起用户对其它相关内容的兴趣。微信主体还是维护点对点的关系，特别难去实现纯粹的媒体属性。而布丁还是个媒体，我们的核心价值是如何将信息更准确到达用户、帮助用户发现内容。

　　大众点评

　　我们最直接的对手还是大众点评。大众点评这一两年的模式调整比之前快了很多。关于线下积累，大众点评现在的商家获取成本比我们低，就是因为他有品牌在，品牌在是因为商家认同它能带来销售额。而现在做团购也比一开始好做得多，因为商家都明白是怎么回事了。所以布丁在这方面是希望建立模型，让商家看到更多典型案例，而不是靠大量人力去跟商家建立浅合作。商家忠诚度远低于用户。

　　电商系

　　我也不看好银行、电商在这个闭环里插一脚。真要说可能的话，团购是跟我们走得比较近，也最可能在这个闭环里竞争的。长期来说，我更看重美团+阿里+聚划算这一股力量的竞争，阿里本身做电商强，王兴也有实力做线下。