H&M为推奢侈品 平价快时尚品牌难越“出身”坎

　　众所周知，国际快时尚品牌正在迅速席卷中国消费者的钱袋。这支队伍的领头羊自然要数来自西班牙的ZARA和来自瑞典的H&M。它们生意经的共同点都是“大牌的款式、平民的价格”。

　　一直在追赶ZARA的H&M在“奢侈化”的方向上倒是走在劲敌的前面。过去每一年H&M都要和不同的奢侈品牌合作推出系列产品，几度引起全球消费者的“疯狂”，现在它又要推出自己的奢侈品了。

　　H&M为自己明年春季即将推出的奢侈品系列命名为&Other Stories，产品涵盖女性对自身装饰的一切需求：从鞋子、包包到内衣、美容以及成衣等等。

　　但以平价快时尚定位的品牌要推出奢侈品，中国的消费者会埋单吗？

　　“出身”问题

　　过去H&M和诸多奢侈品牌合作的系列产品几乎都受到消费者疯狂的追捧，这从发售之前顾客的彻夜排队、销售网站陷入瘫痪便不难看出。但这些消费者疯狂的热情多半来自与H&M合作的奢侈品牌而并非其本身。

　　“不难理解，那样的销售狂潮是奢侈品牌为其带来的效应。它们合作所推出的产品，比奢侈品牌的产品价格要低，但又出自大牌的设计，满足了许多消费者奢侈一把的心理。”业内人士在接受《第一财经日报》采访时分析。

　　如今没有了大牌效应、纯粹依靠自己推出奢侈品，H&M似乎面临不少挑战。“主要是它（H&M）出身低，没有奢侈品该有的高贵出身，在消费者心目中已经形成平价快时尚品牌的定位，因此推出奢侈品不能在消费者心目中形成高端、奢侈的概念，这是本身很难克服的。”上述业内人士认为。

　　而另外一方面，奢侈品消费者大都有着身份认同的心理诉求。尤其是中国的奢侈品消费者，一旦发现品牌内部有较为低端的产品，很大程度上不会再继续为该品牌埋单。一位奢侈品牌运营总监则告诉本报记者，目前奢侈品行业消费潮流正在往高端奢侈品消费发展，像宝缇嘉（Bottega Veneta）、瑟琳（Celine）、爱马仕（Hermes）等相对小众化的奢侈品牌市场有了很好的发展，而有些大众奢侈品范畴的品牌则受到很大挑战。

　　除此之外，价格高昂的奢侈品同时还承载着一定的历史、文化和工艺传承。尽管创立于1947年的H&M已经经历了半个多世纪的风雨，但至今它都没有属于自己的工厂，这与众多有着悠久历史工艺传承的奢侈品牌比起来，差距不小。

　　充分利用现有客户

　　但H&M并非没有自己的优势，客户基础便是其中之一。“以最优的价格，提供时尚与品质”的商业理念为H&M奠定了庞大的客户资源基础。

　　不久前公司的财报显示：截至2012年8月31日，H&M集团2012财年前九个月（2011年12月1日至2012年8月31日）包括增值税在内的销售额达1030.2亿瑞典克朗，同比增长11%；同类产品部门的销售额同比提高2%。

　　另外，H&M将邀请主要来自巴黎和斯德哥尔摩的设计师负责奢侈品系列的产品设计，注重细节和质量。同时该奢侈品系列的每季服装背后都会有一个激励人心的时尚故事。在业内人士看来，这在消费者普遍重视设计的欧洲市场，H&M的奢侈产品或许有机会，但在中国这样的新兴市场未必如此，因为H&M积累的众多消费者自然欢迎自己拥有的品牌升级，但他们和已经存在的奢侈品消费群体基本上是两个消费族群，拉动不了H&M的奢侈品销售。此前H&M将目标消费群体定位15~30岁的年轻人，这群年轻人的特征是购买力低、消费周期短。

　　“所以能取得成功的最大可能是推出名义上的奢侈品，给消费者充足面子，但目标消费群体还是目前的这些消费者，在定价上，适当提高到中高端价位的水平，以期最大限度地运用好目前自己的庞大消费者资源。”上述奢侈品运营总监表示。

　　该人士分析，中、低端的品牌若要向上推出高端产品，很少能取得成功，如果对产品线细分，推出高端子品牌，并对品牌传播操作得当，还有很小的成功可能性。