女首富吴亚军成本论

　　女首富吴亚军成本论

　　理财周报记者 吴爱粧、田小蕾/文

　　在北京，龙湖地产并没有为自己盖一栋标志性建筑，而是在并不奢华的富丽大厦租下2座第7层用于办公。这与吴亚军一向的低调相吻合。

　　不可思议的是，龙湖总部的办公区几乎都是会议室。“会议室多是龙湖

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　　用吴亚军的话来讲，龙湖是“做事”的企业。这位刚刚三度蝉联中国女首富、坐拥390.6亿财富的掌门人，近日正奔波在全国各地区的分公司开会，商讨龙湖2013年的发展计划和预算安排。

　　龙湖创立之初，吴亚军曾专程到深圳拜访万科，向王石讨教做房地产的门道。如今龙湖已晋升为中国地产界最大的一匹黑马，连曾经赴龙湖考察多日的万科高层也感叹于龙湖的细致，“龙湖这个企业可怕”。吴亚军究竟有着怎样的掌舵之道？

　　复制已有设计，拿地到开盘仅需8个月

　　富丽大厦所处的地段并不繁华，周边没有高楼大厦林立，也没有知名公司聚集。“龙湖选址最先考虑的是要在交通轨道上，一个是员工上班比较方便，一个是出差去机场比较快。”龙湖内部员工透露。

　　龙湖对速度的重视可见一斑。这是一家在地产界出了名的“快”公司。

　　在龙湖起步时吴亚军就定下了高周转模式。理财周报记者了解到，龙湖的开发节奏，从拿地到开盘最快是5个多月，基本上控制在8个月。这个高周转的速度，可以与万科媲美。万科的高周转模式也不过是，“拿地后5个月动工，9个月销售”。

　　龙湖开发住宅产品为何如此之快？这背后，其实有一道龙湖所特有而又鲜为人知的产品设计公式，即“90%复制+10%创新”。

　　“90%的复制”依赖于龙湖在设计环节的一项秘密武器——“产品模块化”。产品模块化的前提是企业拥有较长的产品线，高度契合布局全产品线的龙湖地产。

　　到2012年，龙湖已经将旗下项目规划为四大品类12个产品，并精细到这般程度：低密度的独立住宅将占比33%，花园洋房占13%，高层公寓占28%，商业立项的小户型SOHO占7%，可售的零售型商业占15%，另有4%的车库。

　　所谓“90%的复制”，就是指当龙湖拿到地块后，根据这块地现有的条件，从系统的模块库里跳出来匹配的模块进行组装，例如龙湖最终判断出来该地块适合于建“高层+别墅”。“龙湖的设计师有一个模块库，这些在系统里是现成的。这样做产品设计可以节省90%的时间。”前述龙湖内部人士算了一笔时间账。

　　然而，完全的复制并不现实。考虑地方特色等因素，龙湖还会做“10%的创新”。在某个城市拿地之后，龙湖会迅速组成营销团队并派出3-5个人进行陌生拜访，了解客户的产品需求，心理价位等等。这些信息将被反馈到产品设计部门，协助快速完成设计环节。

　　这是龙湖何以为快。

　　IT系统“抠成本”

　　除了是“快”公司之外，在地产行业，龙湖已是数一数二的赚钱大户。

　　根据8月17日发布的中报，今年上半年龙湖的核心净利润率达到了23%。龙湖的这个利润水平，已经远远超过了万科（14.2%）、保利（12.2%）、招商（12.1%），仅次于最赚钱的中海地产（27%）。

　　类似的耀眼数据引爆了龙湖的关注度。资深地产研究员感叹：“每每去香港开业绩发布会，人多得根本就没地儿坐。”这一点，记者从负责会场安排的龙湖人士处得到印证，“这几年，起初机构投资者的会议是订50人规模场地的，临时得加椅子；后来换成100人规模的大会议室，也还是有人站着；现在会议规模已经扩大到200人次。”

　　也只有在业绩发布会，一向低调的吴亚军才逃不过提问和发言。

　　她和中海的郝建民一样擅长精打细算。她坐镇的办公室很简陋，10平米左右，没有窗户，全部的摆设加起来就是一张桌子，一把椅子和一个不大的书柜。

　　记者随后获悉，龙湖有一套相当受重视的“跨职能协作IT平台”系统。这是龙湖对成本进行精细化控制的强大武器。“有些同行来取经，就是奔着这项职能的。”内部人士告诉记者。

　　而其财务预算已经做到以部门为单位，支付计划已精确到月度。所有不合理的成本和费用，也将被这套系统“卡”住。如果员工提交的合同金额超出了系统余额，整个系统将自动跳闸，随即弹出一个冰冷的对话框予以警示，“您的预算已使用完毕”。

　　内部人士想象了接下来的情景，“这个申请人员不得不绕到后台去调整，在成功获批之前，他必须有力地回应主管人员一系列的质问，包括为什么超预算，超支部门将从哪里抠出来？否则，这笔支出将被节约下来。”

　　给最多的钱雇最好的人

　　人才，其实才是龙湖最大的武器。

　　“龙湖核心人员的薪资，跟万科比，那要高多了。”深圳某地产顾问语出惊人，“龙湖是国内薪资水平最高的地产公司，它用最好的人来做最好的事。”

　　该人士透露的数据是，龙湖一个财务总监的年薪是400万，一个项目总监一年有150-200万薪水。当然，吴亚军在支付巨额薪资之前，已经把计算精细到了效率。

　　尤其是在最为关键的营销体系，龙湖对销售人员的要求出奇的苛刻。“龙湖聘请大学生来卖房子，而且要求是重点本科。”

　　背后的考虑很细致，“我们的销售人员不只是销售。龙湖的产品并不是单独靠研发部门和设计部门来完成的，在前期，我们的销售会介入，进行市场调研，后期也要进一步跟踪市场的反馈。”

　　在吴亚军心目中，这些精挑细选的人才未来将成为龙湖的总经理。在过去一年里，专司董事长之职的她有更多的时间和精力去思考龙湖的格局，“你会觉得不可思议，吴总会请一些经济学家来跟我们讲宏观经济。她希望龙湖所看到的事情，不仅仅是房地产。”

　　在龙湖，营销尤其讲究团队的概念，传统的“底薪+提成”佣金制被打破。“一个销售的固定月薪有5000-6000元，另外还有绩效奖，包括销售业绩但不仅限于此。”

　　所有对龙湖有利的付出都有可能获得嘉奖。“得到一颗星奖励5万元，两颗星10万，三颗星15万。这部分金额计入各区域公司的总体奖金池内，到年底来清算和发放。”

　　龙湖商业

　　“希望每天赚辆空客380”

　　理财周报记者 吴爱粧 田小蕾/文

　　龙湖立足于以开发为主，并将高周转作为持续的策略。在住宅开发之外，龙湖地产在商业地产这一块已经有9年的战略性布局。它于2003年10月在重庆开业的首个商业地产北城天街项目，如今已成为全国最赚钱的商业地产。

　　去年，龙湖花费了5000多万元对北城天街进行全面的升级和改造，换来了全年30亿的销售额和2.5亿元的租金。这个项目的租金收入，几乎可以媲美于龙湖其他商业项目2010年的租金总额。

　　“天街”商场的品牌价值也正在龙湖的住宅销售上体现，今年上半年，北京、重庆和成都的5个“天街系”项目给龙湖带来了大量的业绩贡献，合计占全集团销售额的四分之一。目前北城天街这个区域型购物中心开业已拥有2家大型超市、2个五星级电影城、1个专业体育用品连锁卖场、1家主力百货店、3个休闲景观广场、30余家特色餐饮娱乐休闲场所和200余家精品专卖店。“现在规模达到了14万平米”，龙湖内部人士算了一笔账，“现在每天龙湖商业进到公司账目的净利润，是一辆进口奔驰车，这个盈利水平是可以跟香港顶尖的商场相媲美的。我们在开玩笑说，希望以后每天能开进来一辆空客A380。”

　　在此之前，北城天街所在地块处于重庆荒凉的边缘地带，曾是周遭荒芜的客车修理厂，转手20多次无人开发直至龙湖接盘，2003年刚开业时还是门可罗雀。谁也预料不到它会成为重庆商业地产的神话。

　　在北城天街之后，龙湖在重庆又开发了3个商业地产项目，并在2010年走出重庆，将商业地产的版图扩张至成都、北京等地。另外龙湖还在杭州、无锡、上海也布下了商业地产的棋子，其进军全国的开发策略正逐渐成形。

　　2010年，龙湖正式将商业地产独立成一个业务板块，成立商业地产部。国内某商业地产专家分析做商业地产，“发展商业地产，一方面是利润非常高，另一方面是资本市场有要求，另外商业地产较高的评估价值有利于日后龙湖做评估开发贷。”

　　龙湖内部人士告诉记者目前龙湖在商业运营的情况是，“已经达到了１１个商场。但是发展商业地产需要大量的现金流，商业运营的人才等条件，龙湖不会冒进。”

　　“龙湖在商业地产方面有一个控制，我们不会将超过当年回款的10%用来投入，这是上限。商业地产的起步是较长周期的，得慢慢去加大持有量。龙湖财务总监韦华宁曾公开谈过在商业地产方面的投入把控，“商业地产在做多、做快和做成功当中，龙湖是选择做成功，这是龙湖一贯坚持的原则。”

　　“我们非常注重商业这一块的开发有效性以及租金的回报。目前基本上是处在行业领先的水平上”，吴亚军这样来勾勒未来龙湖的商业地产蓝图。“我们计划未来三四年每年都新开一个区域型购物中心开业，如2012年重庆时代天街开业、2013年成都北城天街开业、2015年北京长楹天街开业。另外，用10-15年左右让租金利润在整个集团中占比达到30%，这是龙湖的一个目标。”