零售业陷入围城之辩：国美苏宁“上线”

　　本报记者 贺 骏

　　日前，三季报巨亏的国美电器发布了新的发展战略：一方面大幅度调整一二线城市门店，另一方面剥离两家电商网站库巴网和新锐美（国美电器网上商城）40%的股权，以期获得更大的发展空间。

　　不仅是国美电器，家电零售业的另一巨头苏宁电器也在调整其 线下门店。

　　不过，与国美苏宁这类传统大鳄减少线下门店、扶持线上渠道的策略相反，1号店、酒美网、梦芭莎、钻石小鸟、珂兰钻石、茵曼、韩都衣舍等众多起家于线上的电商，却纷纷把触角伸到了线下。日前，1号店宣布将在线下建造1000家虚拟1号店，而酒美网则宣布年内开设100家葡萄酒体验中心。

　　电商纷纷热衷“落地”

　　随着国美苏宁将重点移至线上，以及李宁线上线下的纠纷不断，越来越多的观点认为，线上和线下两个渠道很难融合，线上渠道未来必定会取代传统渠道成为主流。

　　“事实上，无论线上模式还是线下模式都有其优缺点”，酒美网CEO吕意德接受采访时表示，线上渠道打破了线下体系时间和空间的限制，实现了随时随地购买，但致命弱点在于用户无法做到实地亲身体验，其对商品的判断主要来自于商品描述本身和其它用户的评价，而能够做到亲身实地体验恰恰是线下渠道的最大优势。

　　吕意德指出，可以通过线上线下两条腿走路，来最大限度确保用户体验。线上可以成为突破空间和时间限制的24小时不打烊卖场；线下的各个渠道体系可以成为区域用户的体验场所及当地仓储中心；品牌推广则持续为线上线下同时支持。如此这般，电商通过线上线下有效协同，相互提供支持，优化用户体验，实现“1+1>2”。

　　“互联网带来了巨大的机会，但传统的购物体验仍不可忽略。因此，线上线下两个渠道的关系不是相互取代，而是相互融合。”吕意德透露，基于这样的考虑，酒美网早在9月份就正式提出了O2O战略，大力发展线下体系，在全国范围内开设葡萄酒体验中心。吕意德解释称，酒美网的O2O并不是心血来潮，也不是追赶时髦，而是深思熟虑做出的决策。按照规划，酒美网今年年内将开设100家葡萄酒体验中心，未来3年内，这一数字将攀升至500家。

　　相比之下，刚刚被沃尔玛收购的1号店也提出了“无限1号店”的O2O策略，计划在全国开设1000家线下体验店，与酒美网不同的是，1号店的线下店都是虚拟的完全模拟线下实体卖场的形式存在，这些店铺有些位于地标建筑之前，有些甚至直接安插在一号店的线下实体竞争超市前。

　　无独有偶，据《财富》杂志报道，美国电商O2O模式也正在成为潮流，全球最大的电商平台亚马逊都有可能试水。

　　线上线下关键在协调

　　互联网分析师钱皓认为，电商企业的线上线下相互融合的O2O战略正在成为一种趋势。

　　1号店董事长于刚指出：“O2O的特点在于把线上电子商务搬到线下，并充分结合传统零售与电子商务的优势，顾客既可以充分享受线下所独有的"逛"的乐趣，又能够享受到方便实惠、送货上门等电子商务的便捷。”

　　“做O2O，电商企业有着先天的优势”，吕意德指出，“以酒美网为例，优势主要有三块：一是产品100%原产地原瓶进口，有稳定的独家海外货源；二是凭借电商所独有的互联网基因，能够通过数据创新分析，基于用户过去的购买行为分析用户的消费习惯，进行有针对的个性化推荐，让用户能够以自己熟悉且能接受的方式购买到喜欢的产品；三是不同于线下区域性的酒庄和卖场，建立起了具有较高知名度和美誉度的全国性品牌形象”。

　　当然，这并不意味着所有电商企业都适合做O2O，要实现线上线下一体化，还要在流程管理、供应商管理等方面做出很大改变，这才是电商企业O2O的难点所在。一直以来，虽然有不少电商企业陆续试水O2O，但是效果往往微乎其微，主要原因就在于线上线下往往各自单打独斗，在价格、品类以及用户体验上都无法做到相互策应，难以形成有效协同。

　　吕意德指出，上述难点完全可以通过IT技术的创新予以实现。一方面，借助于客户数据库管理系统，可以通过日常数据比对，分析客户的消费习惯、消费水平、个人偏好等内容，以提供有针对性的产品推广和售后服务，同时可将客户信息反馈到当地的线下体验店，进一步做好客户关系维护。

　　“线上线下都做强的模式才最具竞争力，可盈利的企业才能可持续发展。相比之下，纯电商的模式未来如何，大家可以预见。”国美电器副总裁何阳青对于O2O也表示了自己的偏好，目前国美正在通过实现线上线下同价的方式将旗下的线上线下业务进行有机整合。

　　正如咨询首席分析师吕伯望预言，电子商务的最终归宿是线上线下融合。