中国十大百年品牌:老字号的重生

　　许多当年名冠四方的中国老品牌早已衰败，甚至消失殆尽；但也有那么十来个品牌依旧风生水起，例如茅台、双妹和老凤祥等。上海交通大学品牌研究所所长余明阳说：“中国有15000个老品牌，有1500个还活着，150个活的还算不错，但只有10个能够称得上活的很好。”

　　死掉的自然是因为不思变革，被时代洪流冲了走；但活下的却有着各自不同的存活之道。

　　上世纪八十年代被列为结婚三大件的“蝴蝶牌”缝纫机曾经一票难求，千金不换。当时上海市普通工人的月工资不过三四十元，而一台蝴蝶牌缝纫机的价格却高达150元，其价格相当于现在高级商场的Prada。但随着成衣市场的日臻成熟，家用缝纫机逐渐淡出视野，沉寂十多年年，成为老屋里的古董被尘封。

　　时尚界大牌的新宠：老年顾客裂帛姐妹：从流浪西南开始的6亿电商设计师中国品牌失败的四大关键因素可谁又想到，这样一个似乎注定会被时代洪流淹没的百年老品牌，虽然内销市场荒草丛生，但在海外市场依旧生命力旺盛。它与美国胜家齐名，被列为世界上最好的两款缝纫机械品牌。2000年到2008年间， “蝴蝶”的海外年销量约为44万到近60万台。近几年，“蝴蝶”又收购了德国专做工业用缝制设备及自动化缝纫装置的上市公司杜克普，将目光投向了欧美市场的工业缝纫市场。虽谈不上如何风生水起，但“蝴蝶”的眼光是对的，自动化缝纫是趋势。无论科技如何发展，人总是少不了要穿衣裳的。

　　做缝纫机械的不似服装企业本身，要追赶潮流。每隔几年就有大量品牌被挤下时尚大道。那个曾经占居上海街头时尚霸主地位的飞跃运动鞋，也是被挤下去的一个，但有趣的是，这两年，它竟“附体”重生了。而中国老牌的飞跃鞋是真的没落了，它只会在法国人帕特里斯・巴斯蒂安重新设计飞跃鞋，将其命名为“FEIYUE”并推向法国高端市场、在欧美市场大获成功、掀起中国复古时尚风潮之后，发帖大骂其盗用品牌，却仍旧不思改革。在这一个品牌身上，可以看到 “生与死”的鲜明对比。事实上，趁着这股中国制造改革、国货兴起、复古风潮之势，许多老品牌大有文章可做。

　　曾经上海滩上名媛贵族争相追捧的美妆产品“双妹”正在试图重回奢侈品定位，放眼海外，再造上海名媛文化的高端美妆时尚品牌。当然除过产品创新之外，抓紧渠道也很重要。清道光年间诞生的脂粉铺子谢馥春在产品设计方面几乎原汁原味的保留了旧配方、旧包装。在渠道上，谢馥春抓紧各大古镇、景区商业街，甚至还加入了淘宝天猫，用电商渠道扩大品牌影响力。这家古色古香的香粉铺子现在成为中国现代化妆品行业一道亮丽的风景线，连二十岁的小姑娘们也有为数不少的为它着迷。虽不轰轰烈烈，却也偏安一隅。

　　余明阳将老品牌重生的秘诀归类为三：

　　第一，新定位，清晰抓住市场需求。就像王老吉抓住了“怕上火”的客户，双妹也抓住了它的名媛市场。

　　第二，抢终端。许多企业进入了误区，以为只要有品牌，狂轰滥炸砸广告就可以。事实上，终端渠道才是关键。例如雅戈尔和红豆，两家企业销售额差不多，市值却差了十倍，原因就是雅戈尔有终端，而红豆当初没有。而谢馥春也是抓住了与其产品文化相配的古典景区，同时不忘电商渠道。

　　第三，创新产品。创新，不一定是革命性的创新，有时候只需要一个微小的变化就可以。例如巴斯蒂安重新设计飞跃运动鞋，他也只是在原本飞跃鞋的基础上做了微创新，将一些微小的时尚元素进去，例如高帮、黑色皮料，其复古的风格并未改变。

　　下集图文中，列举了11个历经百年仍旧活的不差，甚至名扬海外的中国老品牌。希望它们历经风雨、浴火重生的经历能给那些找不到方向的中华老字号以改革借鉴之用。

　　张小泉（剪刀）

　　品牌诞生年代：1663年，杭州

　　明崇祯年间，安徽黄山黔县人张小泉率子张近高来杭州大井巷生产祖传剪刀。因采用浙江龙泉的好钢作原料，打磨工艺又精湛，样式精美，经久耐用，因而远近闻名。这时，它的牌名还是“张大隆”。直到清康熙二年（1663年）才改名“张小泉”。乾隆年间，“张小泉”剪刀已列为贡品。1915年曾在美国巴拿马世博会上获得银质奖章。

　　同仁堂（中药）

　　品牌诞生年代：1669年，北京

　　提到中药，就会想到同仁堂，这无疑是中国最负盛名的老药铺。明朝永乐年间，同仁堂的创办人乐显扬的曾祖父乐良举家迁往京城北京，以走街串巷、行医卖药为生。乐显扬是乐家第四代传人，早期也是铃医，后在皇宫太医院出任出纳文书吏目，收集大量的宫廷秘方、古方、民间验方及祖传秘方。康熙八年（1669年）乐显扬始创同仁堂，位于西打磨厂。1723年，同仁堂开始供奉御药，历经八代皇帝188年。

　　茅台酒（白酒）

　　品牌诞生年代：1704年，茅台镇

　　中国国酒贵州茅台无疑是荣誉、赚钱两不误的百年品牌。1915至今，茅台酒共获得15次国际金奖。其中，最1915年在美国巴拿马世博会上“一摔成名”更是被传为佳话。

　　茅台酒的名讳正式诞生是在1704年（康熙四十二年）。贵州茅台镇盛产名酒是自古以来的事情；直到明末清初，茅台镇独步天下的回沙酱香型白酒已臻成型。康熙四十二年，茅台白酒以品牌的形式大量涌现，例如“回沙茅台”、“茅春”、“茅台烧春”。其中，偈盛烧房将其生产的白酒正式定名为“茅台酒”。

　　谢馥春（化妆品）

　　品牌诞生年代：1830年，扬州

　　清道光十年，江南扬州一家香粉铺子的鸭蛋粉面世，飞速传遍大江南北，被奉为清廷贡粉。这家香粉铺子就是谢馥春。1915年，谢馥春曾荣获美国巴拿马万国博览会的银质奖章，成为当时的中国化妆第一品牌。

　　近两百年来，政权几经更迭，中国经济几番改制，但是这个中华老字号品牌并没有随着历史的洪流消失殆尽。1988年，扬州谢馥春日用化工厂年度总产值1,000万，占扬州市化妆品行业的80%以上。1991年，它曾被作为礼品赠送给朝鲜领导人金日成。2003年，谢馥春曾因生产萎缩为歇业清算。但是短短两年之后，这个百年品牌重生，回归公众视野。

　　历经两百年，谢馥春几乎维持着原本的样貌：天然成分、纸盒素描、青花瓷瓶；似乎也没有变革的打算。现在的它当然不复当年风光，但是也并不衰败。二十岁的小姑娘也是为数不少的青睐者。现在谢馥春主要分布在中国各大古镇和景区商业街。另外，它也顺应了电商时代，在淘宝开了自家旗舰店。谢馥春虽为变革，却抓住了终端市场。这也要是它的存活之道。

　　老凤祥（饰品）

　　品牌诞生年代：1848年，上海

　　老凤祥无疑是目前为止最成功的百年品牌之一。但1848年，老凤祥初创之时，还只是一个前店铺后工厂的小作坊，店铺设在上海大东门大街。历经百年洗礼，上世纪二三十年代时，老凤祥已经成为中国九大银楼之一，以制作金银首饰、中西器皿、徽章珠翠、珐琅镀金等闻名。

　　由于近百年来的政权更迭、经济大动荡，老凤祥一度歇业，后几经重组改制。1992年老凤祥上市上交所。1998年，中国第一铅笔股份有限公司投资控股“老凤祥”，并最终在2009年，“中国第一铅笔”正式更名为“老凤祥股份”。 如今的老凤祥拥有上海门店70多家，全国连锁银楼、专卖店近千家，其城隍庙旗舰店更是坐拥5千多平方米，是全国独立品牌银楼之最。而其公司旗下也有老凤祥银楼、老凤祥首饰研究所、老凤祥珠宝首饰、老凤祥钻石加工中心等20多家子公司，和4个专业分厂。

　　全聚德（餐饮）

　　品牌诞生年代：1864年，北京

　　全聚德始建于1864年（清同治三年），至今已有140年的历史，创始人是河北冀县人杨全仁，以做北京烤鸭闻名，其首创的挂炉烤鸭，色香味都更优于原来的焖炉烤鸭。1952年公私合营后，全聚德新设了分号，扩建了老店。原中国总理周恩来曾多次把全聚德“全鸭席”选为国宴。1993年，中国北京全聚德集团的成立翻开了全聚德历史的崭新一页。

　　张裕（葡萄酒）

　　品牌诞生年代：1892年，烟台

　　1871年清朝末年某个夏夜，在印尼雅加达的的法国领事馆酒会上，张弼士与法国领事的一番闲谈，让烟台荒郊的葡萄园成为了他的一桩心事。这位法国领事谈到，苦于征战的法国士兵用郊外的野葡萄酿酒后口感极佳，梦想战后留在这里做葡萄酒生意。此后，张弼士在公务之余开始考察烟台的葡萄园种植和土壤水文状情况。十九年后，他投资300万两白银创办了张裕酿酒公司。那个时候，他一定没有预料到这个品牌的生命力比任何政权更加顽强，它穿越了重重战火、历经数次接管和政权更迭仍旧屹立不倒，并且日益发展壮大。

　　双妹（化妆品）

　　品牌诞生年代：1898年，香港

　　1898年，广生行创始人冯福田在香港创立双妹，融汇中西美妆方略。1903年，双妹进驻上海，在塘山路成立上海发行所。七年后，双妹就入驻了南京路475号，占据了当时最高端的时尚地标。1915年，双妹不负众望，斩获美国巴拿马世博会金奖。中国民国时任总统黎元洪为其亲笔题词“材美工巧，尽态极妍”；而当时的巴黎时尚界用“VIVE（极致）”盛赞双妹的完美。上世界50年代，中国公私合营之后，双妹在大陆逐渐停产。直到国货潮兴起，上海家化于2010年重新启用“双妹”品牌。

　　上海冠生园（餐饮）

　　品牌诞生年代：1915年，上海

　　即使是在94年后，“冠生园”三个字依然随处可见。冠生园的蜂蜜在上海市场占有率高达70%，在中国瓶装蜂蜜市场占有率排第一位。另外“大白兔”奶糖也是其旗下品牌，畅销四十多个国家和地区，甚至成为几代人的甜蜜记忆。

　　1918年，民族资本家冼冠生（原名冼柄生）在上海开了一家自产自销糖果、蜜饯和各类糕点的食品店，店名为“冠生园”。由于冼冠生非常注重广告宣传，所以冠生园在短短几年后就成为上海滩上响当当的金字招牌，它的果子露和牛肉干成了上海时尚青年最喜爱的食品。1928年，冼冠生沿江而下，在南京、武汉、成都、昆明等沿江城市开设了十几家分店。1934年，当年的电影皇后胡蝶为力士香皂拍广告不久后，被冠生园邀请去为其月饼展销会剪彩，并与冠生园特大月饼合影。随后，胡蝶与冠生园特大月饼合影的巨幅广告传遍上海滩，冼冠生也因此成为上海滩的“月饼大王”。到1949年，冠生园在全国各地设分店37家，已发展成为当时中国最大的食品企业。

　　蝴蝶缝纫机（机械）

　　品牌诞生年代：1919年，上海

　　曾经八十年代结婚必备的“三大件”之一就是蝴蝶牌缝纫机。它是一个时代的身影。

　　1919年，民族资本家沈玉山创建了协昌缝纫机厂，开始生产蝴蝶牌缝纫机。1966年， “蝴蝶”正式成为该厂缝纫机产品的商标，并在全国声名鹊起。上世纪80年代，“蝴蝶”迎来了历史上的鼎盛时期。当时，全国有80多家缝纫机制造厂，几百家零件配套厂，而中国缝纫机产量的峰值曾一度达到过1,287万台这个数字。那时，上海市一名普通工人的月工资不过三四十元，一台缝纫机要150元，但只要能分到一张票，人们一定会毫不犹豫地买下那台刻着金色蝴蝶花纹的黑色缝纫机。但在进入90年末期后，成衣市场风生水起，缝纫机市场也相应没落，很少再有人愿意在家缝制衣服了。上海的家用缝纫机厂难以为生。

　　但 “蝴蝶”并未死，它与“蜜蜂”等商标于2000年被上工股份收购，交给了进出口公司，开始转向外销市场。虽然利润严重紧缩，但是这个品牌确实是世界上销量最好的两款缝纫机械之一，另一个品牌是美国胜家。从2000年到2008年期间，“蝴蝶”的海外年销量约为44万到近60万台。它的最大需求地是非洲，占 “蝴蝶”全部海外销量的50%。近几年，“蝴蝶”收购了德国专做工业用缝制设备及自动化缝纫装置的上市公司杜克普，将目光投向了欧美市场的工业缝纫市场。

　　永久（自行车）

　　品牌诞生年代：1940年，上海

　　在上个世纪的中国，坐在恋人自行车后座上穿街走巷是最浪漫的事情。永久牌自行车可以说是中国最早的自行车生产厂商之一，而中国曾经是全世界最大的自行车国家，“永久牌”也因此享誉全球。新中国成立后，作为当时最大的自行车生产商，永久研制了统一全国自行车标准、规格的标定车。

　　历经60年风雨，几乎消失于公众视野的“永久”因为中路集团的入主而转机。在中路陈荣掌权永久的十年间，永久牌自行车曾连续四年全国销量第一，年销售额均超10亿。但真正让“永久”重回公众视野，彻底颠覆记忆的却是陈荣之子陈闪的接班。2010年，陈闪为中国国际自行车展览会豪掷100万，令这个 70年一成不变，几近消失于公众视野的品牌再次成为热点话题，仅在开心网，就有30万人见证了其重生。