鄂尔多斯的奢侈实验：发掘稀缺性

　　八月末的一天，来自125个国家的美丽姑娘们在偏远的内蒙古腹地鄂尔多斯市一决高下，竞逐第62届世界小姐桂冠。这亦是鄂尔多斯集团旗下的高端品牌1436的时装大秀。与以往衣着清凉的比基尼不同，这一次T台上的佳丽们所穿服装材质均为羊绒。走秀的主题则是“艺术伦敦”，灵感来自大英博物馆与艺术画廊。

　　身处后台的服装设计师格雷姆·布莱克（Graeme Black）则是这一切的操控者。布莱克认真查看这些准备昂首挺胸走上T型台的“客串模特”们，她们穿着套装及长裙，化着自然纯净的妆容。T台上，伴随着依据不同主题转换的影像背景则是由复古的驼色、淡雅的米色、大胆的裸色、蜜糖橘、芥末黄、宝石蓝、翡翠绿等颜色渲染的创新款式—它一扫羊绒行业常见的黑灰白红等平庸之色。临近尾声，在掌声雷动中，格雷姆·布莱克略显羞涩走上T台，不断与人握手并送上感谢之词。

　　这位1436品牌全职创意总监并非泛泛之辈，他曾历任Les Copains，Giorgio Armani首席品牌设计师，Salvatore Ferragamo时尚品牌创意总监及Hugo Boss女装创意顾问，以其姓名创立服装品牌Graeme Black曾备受欢迎，美国总统夫人米歇尔·奥巴马、约旦王后拉尼娅、维多利亚·贝克汉姆等均是其拥趸。在中国，影星章子怡曾是其顾客，布莱克曾为其设计过戛纳电影节礼服。

　　“在乔治·阿玛尼工作的7年时间里，我学到最多的是了解布料，以及如何把女人装扮得优雅；在菲拉格慕学到这个品牌对皮件的工艺的严格要求，以及怎样把每季的流行元素推广到品牌所有的产品线中。现在则轮到了羊绒。”格雷姆·布莱克对《环球企业家》说。

　　“布莱克能够将新奇时髦的创意和坚定的商业意识结合起来，他全力关注设计，而我则能够安心经营数字。”鄂尔多斯创展服装有限公司总经理王臻对《环球企业家》说。这位剑桥大学的高材生的另一个身份则是全球羊绒巨头鄂尔多斯集团董事长王林祥的女儿。

　　1436品牌由王臻在2006年创立，并希望能在羊绒领域发起一场奢侈变革—在老旧古板、乏善可陈的羊绒行业内打造一家时髦奢侈的顶级时装公司。来自西方时尚世界的顶级设计大腕，与雄心勃勃的试图开拓新商业彊域的中国企业家的财富第二代相遇，在茫茫草原上，要从头打造一个源自中国的奢侈服装品牌。

　　这个想法真够酷。

　　开局

　　在过去的5年里，1436一直保持60%的年增幅。相比羊绒行业长久以来的较保守的黑白灰色，1436的产品则具有粉红、粉紫、米白、玫红等以往难得一见的颜色。其定价亦不菲，一款围巾售价可达数万元。

　　支撑这一切的是顶级设计。1436特有的品牌识别色、包装和徽章的设计者是国际著名设计师靳埭强及刘小康。其logo书写者则是意大利著名书法家弗朗西斯卡·贝尔塞顿（Francesca Biasetton），她亦是第二十届都灵冬季奥运会标语的书写者。

　　而在产品力方面，王则依赖格雷姆·布莱克这样的强力人士，布莱克拥有超过12人的设计师团队，分别负责针织、梭织、印花等技术领域。为了应付这份全职工作，布莱克每月需要往返于伦敦、米兰、北京和鄂尔多斯之间。“我最大的遗憾是去过中国很多地方，但停留的时间却都有限。”布莱克对《环球企业家》说。他没有去过位于鄂尔多斯市近在咫尺的成吉思汗陵，甚至也没吃过蒙古烤肉。

　　对于羊绒，布莱克并不陌生。作为全球第一大羊绒生产国和出口国，中国一度拥有全球75％的山羊绒产量和95％的优质山羊绒产量，以及80％以上的山羊绒绝对出口量。中国食品土畜进出口商会畜产部主任田泓预计，全球约3/4的羊绒衫乃中国制造，不过自有品牌比例不足20％。杰尼亚、香奈儿、爱马仕等羊绒服装原料及代工者亦来于中国—不过，它们却缺乏中国挑战者。

　　对于羊绒的稀缺性，时尚界人士早有认识。《国际先锋论坛报》时尚专栏作家苏西·曼奇斯（Suzy Menkes ）曾感叹说：“如果你准备买一个节日礼物，什么礼物可以代表现代奢侈？百货的销售数据给我们的答案，是羊绒。”美国著名时装设计师瑞贝卡·摩西（Rebecca Moses）亦坦言：“我需要流动性很好的、很舒服的服装。我称之为‘流动的风格’或者‘出行风格’。从时尚的角度，羊绒是体现流动风格最完美的材料。”

　　鄂尔多斯原本有这样的能力，其羊绒制品产量就约占全国的1/3，世界的1/4，公司每年生产超过1000万件羊绒制品。1996年，美国著名零售商Lands End的负责人Duffy曾说：“控制羊绒原料的渠道，是鄂尔多斯最大的优势。鄂尔多斯可以买到他们想买到的，然后把挑剩下的给他的竞争者。”不过，廉价的中国制造令这种珍贵的原料优势并没有充分发挥。

　　羊绒堪称纤维钻石，而名为阿尔巴斯的羊绒则堪称钻石之王。这亦是1436的原料秘密—细于14微米且长于36毫米。其细度不及人的头发丝的1/4。其一克羊绒即可织造长达80米高支羊绒纱线，其延展度和柔韧性可想而知。它的珍稀性在于，这种顶级羊绒只能从头年二月到次年四月的周岁纯种阿尔巴斯小山羊的肩部和体侧采集到，一只山羊一生仅能采集一次，每次仅能采到10至40克的羊绒，仅一件羊绒衫则需耗费九至十二只山羊的羊绒产量。在后续的分梳过程中，机器则又将“损耗”掉1/2原绒。

　　“直径越小的纤维，制成的纱线越柔顺，越有丝感。奢侈品是有基因的，你必须拥有别人无法得到、得天独厚的优势。”王臻说。对于鄂尔多斯来说，获取阿尔巴斯羊绒亦并非易事。收购者通常需超过十年以上的收绒经验，才能够从混入无数杂质的原绒中识别出最好的羊绒，为了获取最好的羊绒，鄂尔多斯的数百名原料采购商们每年往往需在戈壁滩上驱车10万公里—其年获取量仅2至3吨，仅能制造3至4万件服装。

　　对于这种稀缺性，鄂尔多斯集团原料分公司总经理王润虎最有体会。王透露在其收购的超过6670批毛绒原料中真正符合1436原料标准的仅20批，在短绒率、纤维蛋白、白度等20项指标的层层筛选下，仅有不到0.2%羊绒可用于加工，其后续的加工环节亦超过数百个。

　　不过，在中国这种优势并没有催生出另一个暴利行业。以鄂尔多斯为例，其一半产品出口，占全球市场的30%。但如此庞大的出口多为贴牌，毛利率只有10％，甚至远低于内销的毛利率。外销生意极易受国际贸易摩擦、人民币升值等因素影响。2008年前后，在空空如也的内蒙高原上，羊倌、工人和纺织巨头们曾以各种方式感受到这种痛苦的效应—美国、欧洲和日本的市场动荡可能被传递至世界上最为偏远的角落。金融危机曾导致鄂尔多斯羊绒产品营收同比下降34.21%。整个内蒙古的羊绒衫、羊毛衫出口量降幅高达33.8%，出口总值同比下降27%。

　　出于环保原因，政府亦对低附加值的羊绒产业抱有“敌意”—饥饿的山羊不仅毁坏了内蒙古干旱的草原，也破坏其土壤，因此而形成的沙尘暴充满了北京及中国东北地区许多城市的天空。这时常会触发原料危机。因短缺而来的原料价格波动亦令从业者难以承受。2010年之后，羊绒原料由2009年40万元/吨，涨到80万元/吨甚至100万元/吨之上，而因缺乏品牌力的终端市场价格却不见涨，一些实力不济者只好关门大吉。

　　2007年，王臻创立1436时亦能感受到寒意—当时中国出口羊绒衫每件均价只有30.58美元，折合人民币仅为240多元。最初，她每周要往返于全国各地试图打开市场，却所获甚少。她的设想是1436以杀手级产品羊绒毛衫起家，并将羊绒元素延伸于大衣、夹克、披肩等产品线。在销售渠道上，则以经销商开店的模式主导。不过，在一些鄂尔多斯专卖店尝试设立专柜寄售一季货品之后，她果断叫停了。“那样的话，1436就变成了鄂尔多斯的高端产品线，而不是一个真正的奢侈品牌。”王臻说。她将渠道转向高档商场的黄金铺面。

　　比起一般的消费品行业，服装业奢侈品品牌打造要更难—你必须让人们对并不真正需要的东西产生极度渴望。王臻构想的方法是这样的：发掘其稀缺性，找到合适的设计师去表现这个品牌，以此清晰地定义品牌的DNA；严格控制质量和分销；精心营造市场宣传。

　　这并非易事。为了在内地百货业单店销售之王的杭州大厦建立一席之地，她前后游说长达三年之久。“我受了很多打击，有时候把我们骂得一塌糊涂，但也给了我很多好经验。”王臻说。有人曾建议，1436在没有几间店面的时候，应该找一个地方，不受面积和装修的困扰做一个“你认为你的品牌能呈现的最好状态”，然后带商场的人去看，如此才能打动商场。王最终选择在上海开设旗舰店，并以此如法炮制打开局面。时至今日，1436已拥有超过二十家直营店，在未来五年，王计划开设约五十家店。“盈亏平衡我们现在基本上是做到了。”王说。

　　另一个改变则王摒弃了以往中国服装公司最习以为常的做法—以项目制的形式与全球知名服装设计师或者工作室合作。王的做法是招募一名全职艺术总监，开发新的时装系列。“1436不是一张白纸，它已画满了东西，所以我们需要一个高手来挑出它的毛病。”王臻说。她开出的硬性条件是：“至少是为国际一线大牌工作五年以上，志同道合，且愿意至少花一半时间在中国。”

　　找到格雷姆·布莱克这样的人颇费周折。王臻曾远赴意大利通过猎头及时尚圈的朋友引荐希望觅得人选，为时长达两年。多数人仅希望以工作室方式进行项目工作，而王认为如此“深度”不够。2011年11月，王辗转通过日本三井商社一名高层引荐得以认识格雷姆·布莱克。她邀请后者来北京瞧瞧，在北京的一间酒店内深谈整整一晚之后，布莱克决定加盟。

　　打动布莱克的是1436所拥有的原料优势及未来潜力。这与意大利米兰PGDS咨询公司（PGDS Consulting）董事长皮尔乔治·达圣（Piergiorgio Dal Santo）的观点不谋而合。在达圣看来，羊绒奢侈品在中国市场并不缺少机遇：垄断性的原料优势及纺织技艺，高速增长的经济；越来越多的中国顾客了解羊绒的稀缺性，其中不乏更年轻、多金的群体；中国人对手工艺有爱不释手的情结，乐意追逐正品名牌等。这正是1436的机会。

　　磨合

　　自1436诞生之日起，王臻就将广告投放到了对其原产地内蒙古鄂托克旗及自然生态的宣传上。另一个优势在于羊绒与原产地及纺织技术息息相关，1436的母公司鄂尔多斯一直就是中国顶级羊绒面料的代名词—它是全国纺织品技术标准委员会山羊绒制品分技术委员会的首倡者，曾参与制定2项国际标准，5个国家标准，4个行业标准，2个中国标准化协会标准及38个企业标准。为了巩固这些优势，1436甚至采取“非常措施”，在内蒙古鄂托克旗建立阿尔巴斯山羊核心保护区，邀请专家对该品种山羊进行保种改良，优质优价进行收购。在布莱克看来，这一举措眼光颇为长远。

　　在某种程度上，这种做法与全球最顶级羊绒面料世家劳罗皮亚娜（LORO PIANA）的“常规战略”不谋而合。例如劳罗皮亚娜一直参与保护南美洲山地草原一度濒临灭绝、能生产高品质纤维的骆马。它甚至收购了安第斯山脉近2000公顷土地并建立自然保护区，得益于此，Loro Piana得以控制秘鲁90%的骆马绒产量。鄂尔多斯亦如此垄断了阿尔巴斯羊绒。

　　不过，在原料之外，王臻却希望摆脱“鄂尔多斯”烙印。尽管在内销市场，鄂尔多斯久负盛名，但其通常会被看成是中年人的高端服饰而非奢侈品，并且只适合秋冬穿着，其商场柜台设置亦颇具季节性。在格雷姆·布莱克的帮助下，王为1436打造了一个以羊绒为主，辅助以皮革、丝绸、棉等面料设计出相对完整的服装系列。她一改鄂尔多斯过去只卖秋冬季，现在则把产品线延伸到四季，增加了T恤、丝质连衣裙、短裤、西服等多种服装，未来甚至延伸至家纺、家具、童装等。

　　1436的巨大优势在于其非大路货、多颜色、小批量的染色技艺。这意味着高成本、高风险，在羊绒最为复杂的染色环节，若温度略有偏差，羊绒则会泛黄，这依赖于工程师的技术经验。为了捕捉最细致的颜色，1436均采用小缸手工染色，如此，数公斤的羊绒染色成本与数吨的工业化染色成本雷同。

　　每年，1436位于在伦敦、东京等地的色彩分析师则会预测当年流行色，而设计师则是制造多少颜色的最终裁决者。“搭配漂亮是决定设计要多少颜色，做哪些颜色的唯一因素。”王臻说。这种做法使得1436在色彩方面独树一帜。长久以来，阿玛尼这样的顶级品牌由于量少、技术及成本的缘故，羊绒染色多为灰黑白等大众色，因而缺乏时尚个性。王臻认为1436却可藉此胜出。事实证明，这种剑走偏锋的做法亦能实现大幅溢价。以价格为例，其基本款羊绒衫6000元起价，而着色艳丽的时尚款售价虽高至数万元亦很快脱销。

　　香港时装设计师协会主席杨棋彬将这种风格定位为“半时尚”。即需在基本版型设计中融入时尚颜色及最好的工艺处理细节。这就要求羊绒需与皮革、真丝等不同材质的面料组合在一起，这需仰仗设计师的努力程度。“顶级客人不缺衣服，怎样才能让他们把钱掏出来，产生一种买衣服的欲望？显然设计师的表现非常重要，能够做到让客人掏出钱来，接下来买另外一件外套或者另一双鞋子，那么，设计师就成功了。”布莱克说。

　　这是个“苦差事”。对布莱克而言，最直接的敌人是时差—他每个月都需飞赴北京呆上半月，“通常在第三天你会陷入麻烦，但还是要强作精神”。另一个现实挑战莫过于专业领域中的语言磨合问题。例如在为模特定做衣服时，纺织领域一些生僻的意大利名称并无正式中文，这使得布莱克有时想准确表达自己的意思颇为困难。也大大考验了团队默契程度。以往，布莱克所合作的意大利制版师非常了解其绘图风格，能依据其潦草的绘图意境准确表达其设计精髓，而中国制版师则更喜欢照本宣科，完全依照其手绘草图制版。

　　此外，迥异的文化背景对“完美”的定义差异颇大。例如意大利人在衣服袖口等最末端时通常不会做非常精细的缝制，多为简单裁剪外加普通车线而已，这是因为其认为衣服均有生命力。但中国人却会认为版型并未完工，因此这并不是完整的衣服。此外，西方很多奢侈品牌衣服的毛边并不收线，他们认为掉线也是一种格调，而在中国这是无法接受的事情。这些都需要慢慢调适。

　　更大的问题在于表达一致的货品组合。魔鬼在细节中。王臻一直希望将1436打造成全生活产品序列，即羊绒衫、披肩、羊绒外套、大衣等一应俱全，这亦是杰尼亚、阿玛尼的惯用做法。为了实现这一切，1436则需充实其外包供应商—衬衫代工者亦是为包括HugoBoss在内的30余个顶级品牌代工厂代工，珍稀的晚礼服则由在法国给Chanel加工服装的工厂内加工的，一些项链等配饰则出自Chanel旗下的7家顶级手工作坊。

　　这种做法亦要求在服装设计之外，品牌管理者必须关心店面、橱窗、产品陈列等一系列品牌形象的整体设计工作。这些内容均需要被一个设计主题所覆盖。为了确定每季的设计主题，布莱克不得不前往世界各地采风，旅行箱内均堆积着彩色图册及各种昂贵面料。若丢失行李简直就是场灾难。

　　确定主题后，广告、秀场则必须均循此例。“无论是广告也好，新品也好，你可能觉得似曾相识，但又想不起来在哪里见过。我希望每一季的产品中都有几个不同颜色的组合。做设计是一个漫长的过程，我希望顾客能体验到这个过程。”布莱克说。实现这一切花费不菲，以模特为例，1436的御用模特是全球超模排名第六、亚洲第一的刘雯。其摄影师来自西班牙，道具等开销以百万计。

　　为了实现主题效果，1436设计团队需将当季数以百计的样衣草图归类整理，并填写核对生产物料单。经历了五个月的设计、打版、修改和模特拍照后将举行经销商订货会，这像是一场期末考试。而对于最终的定价，布莱克却并不负责—“商品自己会说话。它的做工材质、价值及颜色是否符合，这比价格更重要。”

　　此外，王臻还需要寻找位置合适的铺面开设店铺。为了令店铺传达出质感，她曾力邀日本空间设计师Makoto Tanijiri加盟。Mako曾是GUCCI日本店铺设计、施工维修等一切店面工作的负责人。他最初为1436定义设计风格为极简、冷感，但王臻认为这并不符合中国文化。在后者看来，中国并非如日本一样静止不动，而是偏运动和多彩。王给了Mako四个月的时间去理解其中的不同，Mako曾多次往返鄂尔多斯。最终1436得到了一个令王臻满意的偏温情、愉悦的方案。

　　王臻认为这些国际化视野对1436的直接改变体现为以下三点。一为改变以往的单品陈列的呈现方式，而改为多颜色的陈列方式。二是更好的橱窗陈列。三是更合理的男女装生意比例。

　　中国公司能诞生比肩宝缇嘉（Bottega Veneta ）、劳罗皮亚娜（LORO PIANA）的顶级品牌吗？“整个过程也许需要很多年的时间。这是奢侈品生意难做的原因，也是魅力所在。不过，我们迈出了第一步。”王臻对《环球企业家》说。