夏华：消费革命里真正的引领者是个性化消费

　　2012年11月4日搜狐企业家年会在北京震撼召开，本次年会云集50余名精英企业家和重量级经济学家,搜狐财经对依文集团的董事长夏华女士进行了专访。

       主持人：观众朋友大家好！这里是搜狐财经，我是主持人范晔。我所在的位置是搜狐企业家年会的现场。我们今天有请到的嘉宾是依文集团的董事长夏华女士。依文集团主要以男装为主，是比较高端的服装制造业。您能给我们介绍一下今年的服装定制的行业处境是什么样的吗？

　　夏华：非常有意思。我所从事的行业，我觉得真的是在新经济的模式下变得越来越模糊。比方说最早大家叫制造业、高端制造业，后来又谈到现代服务业，因为它是链接客户的。最近又有一个提法叫文化创意产业。因为你创造消费和创造需求。所以我觉得这一轮的市场引领者真的不是某个精英或某个精英品牌，这一轮真的是市场模式的变动跟公众的需求有极大的关系。所以我说这一轮的无论是改革和变革或者说企业的创新，你都要思考真正的公众性和国民性。比方说个性化，我觉得是这个时代非常非常重要的特点。所有的品牌和服务业，今天都必须思考消费者的个性化需求。尤其是时尚领域，大家特别怕撞衫，特别怕雷同，所以个性化消费就带来了定制模式。

　　我觉得今天这个时代最重要的就是，它真的是一次消费的革命。在这一轮消费革命里面，真正的引领者是具有个性化消费主张的消费者。这些消费者就会希望有最便捷的方式，去选择适合自己的产品和生活方式。所以我说闲暇经济时代非常有意思的定义就是消费者对于时间的支配和消费地点的支配和消费方式的支配完全的自主性。在原来传统的消费行业所设定的时间、地点，你会发现完全改变了。今天真的是你要适应这些消费者的需求。比方说依文很大的一块高级管家服务定制，不仅是产品的定制，还有服务模式的定制化，是服务高端的客层的，尤其是高端的企业家、艺术家和消费群体。你会发现完全颠覆了我们所想象的时间和地点。以往大家会想你是不是在高端的商业的shoppingmall或者写字楼里面，现在很多服务场所变成了机场的VIP场所、会议中心的VIP场所。你必须以企业家的消费适应性去设定地点，还必须以他的时间为核心。我觉得这次的消费创新，我觉得真的是一次巨大的革命，这个革命的主体和视角都在改变，你真的要了解消费者的消费心理。尤其我们服务很多成功的企业家，你发现他的时间安排非常紧，他对个性化的需求非常高。这个时候，我觉得对于服务业的要求真的是要有一群用心去服务的人，你才会把一个企业做成功。所以我经常说一群人、一辈子、一件事。现在真的是品牌变成了一场大的游戏，你有多大的能量去点燃多少消费者，你有多大能量让多少人真正投入这场游戏中，你才能玩儿赢这场游戏。

　　主持人：您一开始提到制造业。在前一段时间，我也进行了一些地方节目的主持。看到很多地方上的中小型企业的企业家，从事制造业的，他们现在是火急火燎，心里很着急的状态。您觉得中国的制造业是必然的阵痛阶段呢？还是大环境造成的结果？

　　夏华：我觉得中国的制造业是走在隧道里，但又可以看到隧道尽头光芒的状态。属于完全在隧道里，看不到尽头的话，人们没有信念走下去。你看到了光芒，又不知道何时走出去。这里面有几个因素。核心的因素是中国的制造业没有找到自己的个性化优势。大部分中国的制造业的生存非常艰难是原来依赖外贸出口，就是订单制。制造业本身是完全赖以其他的贸易模式生存的。这个时候没有形成真正的，像欧洲的制造业，包括意大利、美国都在谈制造业回归。尤其是意大利的制造业形成了工艺优势，是不可替代的。虽然新兴发展中国家的制造业价格比较便宜，但你发现它没有办法达到工艺水准，高端制造业还会跟这些制造业品牌合作。中国的制造业是做阶段性工艺的，非常简单，当劳动力成本丧失的时候，你马上发现制造业中心转移了，被替代了，那些新兴的发展中国家都比你有优势。这是一个大问题。

　　第二，我觉得中国的制造业产业从根本上缺乏创造力。因为我觉得新一轮的竞争对于制造业提出的要求就是品牌化和真正形成自己的创新和创造能力，这一点非常重要。在中国以前的制造业，大部分是处于订单下的价格环节，基本上是以固定模式呈现的，没有真正的创造力管理的水准。很多有创造力的人才在制造业企业里被革了命，大家开始按照一种模式去进行生产。你就会发现今天当全民倡导制造业转型的时候，你会发现你不具备转型的表现。所以大家说转型提升，我说它是有条件的。第一，它需要真正适合创造力、适合品牌发展的氛围管理模式在里面。原来的制造业企业想突然转型品牌企业非常难，第一是没有人才，没有这样一个群体；第二，没有这样的管理模式；第三，市场网络的建立需要很长时间。在这种情况下，中国制造业要想走出这条隧道，要真正建立自己的制造优势。除了原来简单的成本优势之外，还要有真正的工艺优势和产品优势。第二，在这一轮转型里面前面不要盲动，真正的转型提升是需要强强联合的。不是弱的马上补强，而是要找非常强的合作伙伴。他们有创意人才，有创新的管理模式，有很好的品牌效应的拉动，联合会变得非常重要。我一直对中国的制造业当中的品牌企业，像依文这样，我说我们要有使命感，这种使命就是你变成了链接市场和上游的制造业企业的支撑点。因为我们是给很多加工厂下订单的，我们是很多原料商的重要买家。只有我们这些品牌企业能够快速地强有力地发展，上游的原料厂家、上游的加工厂家才会活得很好。所以我觉得这是需要送衣取暖的，你才真正成为链接它和市场之间的桥梁。

　　主持人：说到上游产业，我们知道在宁波的PX项目，这就是属于最上端的企业，再接着往下是到聚酯，从聚酯到纺织品，然后再到服装加工企业。像PX这种项目，它就是对二甲苯，这种项目在中国有多大的需求？

　　夏华：你会发现中国的商业也好，企业也好，真正是由原来的高速公路驶进了城市立交。高速公路的方向是固定的，只要踩足了马力开就好了。城市立交就是你发现只要有一辆车走错了方向，就会引起一系列的反应和问题。在城市立交的时候，一个企业不是你好就行，而是要制造一个真正的生态环境。这个生态环境我觉得大家的思维方式要不断健全和完整。我们现在在做一个环保项目，我也是在做野生动物的保护工作，没有买卖就没有杀戮。事实上它是倒过来的，如果市场上不把每个动物皮毛炒到这么高的价格，就没有人冒巨大的风险去猎杀野生动物，让象牙变成首饰。我觉得品牌其中的一个使命就是绿色的使命，要在这个领域里思考如何引导消费者真正地关注环保。再反过来，你会发现，当消费者关注环保的时候，他开始追究每件产品的来历的时候，你就对上游产业有极高的要求。当每个品牌对上游产业有极高要求的时候，在上游的领域就会削减对城市、环境、社会有污染的项目，让它无法生存下去。

　　从PX事件真的可以看到公众的力量，无论是宁波的，还是大连的事件，都可以看到今天的政府开始越来越尊重民意，尊重公众的力量。在这个时候，我觉得企业家的自我约束力变得非常非常重要。我一直说我们这一代企业家只有遵循一个原则才可以让中国的企业可持续，那就是用喜欢的方式做有意义的事。对社会有意义才可以长久的生存下去，才可以让全社会给予你支持。用喜欢的方式就是你才会有不断持续的激情。这两个因素都非常非常重要。

　　对于中国企业家，现在在于新商业文明的环境里，在城市立交上，不仅自己要选择好方向，要走好，我觉得你还是要提醒身边的每一个人在这条路上有一个正确的判断。

　　主持人：在做男士西装的时候，里面的含毛量和含棉量，对这些要求还是比较高的。尤其是高端的成衣定制。我们看到今年的棉花价格还是大幅度上涨，每吨要到5400多块钱左右。原材料价格的上涨，还有大环境对纺织业的影响，在这样的环境里面，依文今年有没有受到影响？

　　夏华：我觉得综合社会成本的提高对于品牌企业造成影响的时代会一点点过去。因为这是你必须面对的。包括劳动力的增长。这一块对于中国的纺织服装产业本身来说是一直存在的，因为它是劳动密集型的，人力成本的上涨对服装企业是一个挑战。原材料成本就不用说了，近十年来，几乎都是增长态势。它不像中国的股市没有巨大的波动，它一直是增长态势。今天谈的所谓品牌企业和纯粹的工业制造业之间的区别就在于品牌企业相对是高附加值的运营模式。在这一块，我认为无论怎么涨，你的原材料成本也好，加工成本也好，加上人力成本也好，在其中的占比还是相对效的。因为一个品牌企业真正的是营销成本，就是怎么样让品牌能够在消费者心中产生巨大的影响力，那才是品牌思考的方向和价值。如果品牌企业更多地思考我的原材料成本怎么样了，就像今天我们去解读全世界的奢侈品，你思考香奈尔一个包的成本是多少，它与一个包的零售价的差异是巨大的。

　　主持人：能不能这么说，在中国的服装领域还缺少像香奈尔和巴宝莉这样的国际品牌。

　　夏华：我觉得时尚产业的企业家要更多思考品牌影响力。我觉得真正的高成本没有到来，中国品牌在消费者身上花的钱，对于一个品牌认知度的教育才刚刚开始。依文今年连续几次在伦敦时装周、在奥运会开幕式，让全世界听一个中国企业讲故事，这才刚刚开始。中国品牌在国际化路线上完成了全球供应链的整合。为什么成本不是追打的问题？因为成本巨大的增长是原来我们只在中国范围选择供应商、原料商，这六年以来我们在全球范围选择了供应商和原料商，这就是巨大成本的提高。国际化供应链的整合和原来只在本土做供应链整合是完全不同的。第二就是国际化人才结构的建立。你发现一个中国的设计师和欧洲知名的设计师之间也存在着巨大的成本差异。这两轮已经让中国品牌面临着成本的增长，而不是简单的今天的棉花涨价。你必须在这一关走过了之后才能思考中国品牌走向世界或者走进国际化的路程里面，你发现真正昂贵的成本是讲故事的成本。你让一个品牌，让所有人知道它跟我之间到底有什么关系，让人们知道这个品牌在他心里是不是值得一直消费下去的高端品牌。我觉得这才是中国品牌企业面临的巨大成本。对于中国品牌成本的思考要进入新的阶段。

　　主持人：依文打算花多少钱进行品牌推广？

　　夏华：我们每年的比例都在增加。

　　主持人：大概占到多少？

　　夏华：从最早的百分之几，一直到百分之十，拿出来做全球的营销。今年会增长到百分之二十左右。未来还会更高。

　　主持人：前两天我在另外一场会议上已经见过您了，包括冯军冯总也在场。他有提到在好比像奥运或者是国际赛事上进行营销推广。您有这个看法吗？

　　夏华：就奥运会而言，全世界的媒体说中国品牌群体失声。在奥运会里面，重大赛事的赞助商要投入极高的代价和成本。而中国品牌后续营销没有跟上的情况下，我不建议这样做。中国品牌的营销是要四两拨千斤，还是要非常精准的。就是在你客户关注的视角上去思考你的营销模式。我不特别建议去拿重金搏知名度，而是要把这个钱花得非常有价值，用巧劲去搏美誉度。像很多赞助商获得的收益也没有依文的伦敦秀获得的收益大。在我的客层里几乎没有人不知道这件事。大家都觉得他们怎么突然变成了一个秀台上的明星。在这一点上，因为中国企业这些年进行的财富积累非常不容易，在花钱的时候真的要有很好的策划，花钱的关注点要在美誉度，而不是在知名度上。中国这些年有多少牌子起来了、消失了，知道你没有用，而是以什么方式知道的，内心对这个品牌的尊重才是最大的价值。

　　主持人：我在2009年遇到一位中国的女企业家，她也是从事成衣定制，而且也是男装的成衣定制，尤其是西装。她每年的净利润可能会达到3亿多。她当时采用了一种方式，就是让巴菲特给她寄过来几分钟的视频，包括放弃了以前所有的衣服，现在都用这家的衣服。用这种方式，您觉得只是造就了一时的效应呢？还是说这种方式还是可取的？

　　夏华：我觉得这是营销中的很小的点。今天大家可能会关注谁在穿你的衣服，可能巴菲特穿会引起怎样的思考。今天的消费者的个性化需求越来越明显，他不会因为某一个人穿他就会去穿。我在思考你刚才说的这个故事和我们做这件事的目的。我做这件事的目的其实是定位，就是商业定位，我要做这样的商旅精英。因为他们对服装的需求，无论谈判，还是工作、假日休闲，还是高尔夫各种运动也好，不同场合有不同的着装需求。这群人不断的游走、出差，服装的场合适应性要强。甚至是服装的定制的时间、地点要灵活。在这个过程中还要加很多保养服务，甚至你的服装要不怕皱。这种群体定位，你需要创造服务模式。别说巴菲特了，某一个人把无法拉动，你这个品牌因此就怎样了。每个品牌你必须告诉自己，消费者是一个一个做过来的，是透过你最优秀的服务，是透过产品的美好感受，让一个品牌做强做久，这都是过程中小的营销点，不是全部。

　　主持人：在我们两个人聊天的环节中，听您提到的品牌的关键词有很多次。中国一些大型的企业，很多都走出去，但在这种跨国合作或者是跨国并购，今年特别明显的遭受到一些阻挠。我知道您在9月份的达沃斯论坛上也有一个观点，就是认为中国的品牌必须走出去。您怎么看大型的国企用浓妆艳抹的姿态走入国际市场的事情？

　　夏华：我觉得走入国际市场非常重要，如果是放一次烟火，美丽的绽放，你怎么样浓妆艳抹，造一个多大的动静，可能三五年的事情，能坚持多久。如果把中国品牌看成真正的市场战略的话，你就要像在中国市场一样，要有十年、二十年，乃至一辈子的心态。那也是你的市场。如果我们只固守在中国市场三五年，因为这是一个大市场，你可以活得很好。但未来呢？因为人们都在游走。你发现今天的中国消费者，我的港澳通行证到时间的时候，我去签的时候，全部是老百姓，队伍排得很长。你发现消费者今天的生活方式发生了极大的变化，人们只要有时间、有精力就想去游走，去全世界看看。这是必然的态势。如果你不走出这个市场，消费者就会被游走之间的购买淡化掉。走出去是长远的战略，不是短期的。我觉得出去建市场和在国内建市场一样，也需要策略。很多中国品牌觉得花最多的钱，在最好的地段买一个商铺，但你要想可以活多久。对于走出去这件事，火不是目的，活才是真正的目的。我一直说中国品牌必须思考一个问题，火是一阵子，活是一辈子，长久的有尊严的活在消费者心中才是我们真正要做的事情。在这里面，我觉得心态很重要，心态决定了我们的战略和策略。

　　主持人：谢谢夏总。