李国庆：新华书店想灭掉当当 伟大创新创造需求

　　2012年11月4日，搜狐企业家年会在北京震撼召开。本次年会云集50余名精英企业家和重量级经济学家，以“抉择时刻：后2012的传承与突破”为主题，设置了五场分论坛，分别围绕着2012年后的下一部改革、房地产调控、企业融资、中国制造业的发展、企业创新等话题，搜狐财经全程直播。

　　在主题为“颠覆与开拓：创新如何赢取未来”论坛上，当当网CEO李国庆分享了他当年创立当当网的经验，并畅谈了他对创业和创新的看法。

　　李国庆表示，创新分技术创新和商业模式的创新，当当网创立之前有亚马逊，当当不是技术创新者，而是商业模式创新者。他认为，也正是因为如此，就算新华书店想灭掉当当网，也没法操作。

    他表示，当当网中文图书的搜索是其自己研发的，中文图书的检索、相关推荐，到底是商品名对商品名，还是消费者对消费者，也是很复杂的云计算，也是创新。李国庆宣称，“亚马逊的美国总部也很佩服我们，总是怀疑我们有间谍，其实真没间谍”。

　　李国庆还表示，具有伟大性的创新一定是创造顾客需求，这也是最了不起的创新。他建议，要想做创业，一定是创新的，就是现有的市场格局中没有人可以给客户提供这种产品或服务或价格。

　　以下为部分文字实录：

　　李国庆：我愿意讲讲我的故事。我注意到晓鸽（IDG资本创始合伙人熊晓鸽，搜狐财经注）最近六年的思考，中国的技术创新，好多技术的制高点都没达到。这个我同意。王冉（易凯资本有限公司CEO王冉，搜狐财经注）又扣了一顶帽子，创新不仅是技术，包括商业模式，也可能是定价模式、供应链模式等等。王冉说商业模式也是copy大家的，这个也对。姚总说的虽然你看到国外很热，但搬不搬过来，搬什么的时候，充满了微创新，这个也对。我同意姚总的，不是每个人、每个企业、每个时代都有翻天覆地的技术或商业模式，不是能赶上的。

　　当当在哪儿呢？我们之前就有亚马逊在美国的模式。我肯定不是技术创新者，我是商业模式创新者。我96年去美国，还是熊晓鸽给我提供的食宿。虽然那个时候我已经成立公司了，但能占便宜还是占的。我们的颠覆点在哪儿呢？我们去了美国以后，当时周全说赶紧上互联网，在网上卖书。这是他们找我谈的话，我们就提前半年行动，开始干起来了。那个时候美国亚马逊在美国也是被批判的。

　　当当网不是技术创新 是商业模式创新

　　当时是先借钱干起来的，（1999年）11月9号开张，马上就到11月9号，是十三周年庆。那时候充满了负面，投资人为什么信任我？周全、熊晓鸽纯粹把我们当某个篮子里的几个鸡蛋。我们就得赌进去。这个里面就有很多深刻的东西。

　　我跟周航的情况正好相反，我在之前已经在出版界混了七八年。出版界从最上游到最下游，每一个点的盈利方式我都试图成立过公司或已经成立。我至今除了打包不会，剩下的我都会。书友会我办过，卖包干过，电视台广告卖书也干过，敲门卖书也干过。95年的时候，当时有雅虎和亚马逊，我就想这个卖书行，但别人都不信。我们办个书友会，一本目录，也就是能推荐100本书？但怎么能推荐你需要的呢？中国的书店、美国的书店，最大的书店就是28万种书，再多就没有办法检索了。网上可以搁50万，有多少搁多少，这就是很大的创新。

　　我说投资人你们别想我让改变，你给我投资的时候，我就是做窝头的，你让我现在临时改成面条不行，没劲，就没窝头。这要充满定力。有30%的顾客到实体书店根本买不到书。我们发现一个很大的规律，新华书店的成本占销售成本的30%。图书在全世界的每平方米的销售额特别低，每个品种带来的销售额也特别低。所以全世界房租的真实成本，很会经营的书店也要占到15-18%。我们是在郊区的空房，只占经营成本的1-1.5%。

　　“亚马逊怀疑我们有间谍”

　　在2003年以前，我们是收运费的，运费是够收货费的，现在不够了。但那是提供的另一种服务。

　　新华书店何尝不想把我们给灭了？他们想打，打不了，这个实体翻不了牌，不像苏宁，他们打价格战，可以把产值提上去。这是重要的支撑点。就光靠这一点，品种多，80万的书，那还有搜索技术。你说我们至今没创新？我们中文图书的搜索是我们自己研发的，包括个性化。

　　亚马逊的美国总部也很佩服我们，总是怀疑我们有间谍，其实真没间谍。我们就是看他们的算法，进行推演，我们总是抢在那么之前。中文图书的检索，相关推荐，到底是商品名对商品名，还是消费者对消费者，这也是很复杂的云计算。这个叫微创新也行，叫很大的创新也行。

　　我们现在已经占中国图书销售的三分之一，占一部分出版社销售额的40-50%。我们要干什么？就是回到十年前，进行统一。所有行业最难做的就是挤压，怎么减少挤压？这是供应链彻底的改造，而且是从上游到顾客端的改造，我们提供预测商业服务，进行预售、预测。

　　像韩寒的书，为什么降低那么高的折扣？我们就是3小时预售5万册，没有任何退货。出版商这类图书在全球的退货率是35%。八十年代我在美国读的书就是这样，出版社一边收退货的书，还一边加印。

　　创业需要创新 具有伟大性的创新一定是创造新需求

　　具有伟大性的创新一定是创造顾客需求，就是原来没这个需求，现在你提供这种服务，那搜索引擎一定是。原来多少人去图书馆做检索？现在大家都依赖它了。这真的是伟大的创新，创造了顾客需求，这是最了不起的。但是，不见得每个企业都有这个机会。剩下的在购物面上的创新、顾客服务上的创新，也是非常重要的。

　　要想创业的话非得创新，还在现有的红海里根本就没有努力之功。创新不够门槛的话，老牌企业一脚踏进去你就死了，这也是麻烦。要想做创业，一定是创新的。就是现有的市场格局中没有人可以给客户提供这种产品或服务或价格。我想用这两句话提醒大家。