内需时代造就星巴克的中国溢价

　　星巴克咖啡的中美价格差，最近成了微博热议的话题。“星巴克的中杯美式咖啡，在美国仅约合人民币12元，国内要卖21元，相当于贵了75%。”有人将这个现象称之为“星巴克的中国溢价”。

　　“同一物品或服务为什么会存在多重价格？”经济学对这个现象的研究已经相当成熟，这个解释叫做“价格歧视”。

　　所谓“价格歧视”，是商家主动对不同的消费者群体，或者对同一消费者不同的消费数量和消费区间实施不同的定价，理想情形的价格歧视，是将商品按消费者每一单位愿意支付的最高保留价格出售，达到完全剥削掉消费者剩余的状态，这时，所有的消费者剩余统统转化成了商家的收入。

　　上面这段教科书的曲里拐弯，换成白话，意思是说：在商家与消费者之间进行着拔河游戏，双方角力的对象是“消费者愿意支付的最高价格”，商家尽可能往上逼近这个最高价、消费者尽可能向下远离这个最高价，商家多争取的每一分全都是收入和利润、消费者多争取的每一分就叫“消费者剩余”。

　　这个关于“消费者剩余”的拔河，也叫“讨价还价”。“讨价还价”的标的物看似是商品本身，其实是“消费者剩余”，也就是说，商家与消费者之间，关于商品的交易只是“消费者剩余”竞争的道具。

　　接下来的问题就是，这个拔河中，哪一方的力量会更大？答案是，从商家的角度看，商家提供的产品或服务越有独占性、商家对消费者越了解，商家的力量就越大。这个所谓的“独占性”和“越了解”，就是“垄断”的另一种表述。一个自然的推论就是，同一个商家，在不同的市场区隔中，有不同的垄断力；并且，垄断力的强弱，会体现为大小不等的垄断价格。

　　回到星巴克的情形，星巴克是一个典型的垄断者。

　　星巴克的中国溢价，其根子就是星巴克在中国市场的垄断力比在美国市场的垄断力更高！这点其实不难明白，在美国的咖啡消费市场，星巴克有大量的竞争对手，星巴克的垄断力是被大大地削弱着的。欧洲的情形更能说明这一点，欧洲的咖啡消费、咖啡传统、咖啡文化更为久远，街头的咖啡馆星罗棋布，其结果就是星巴克在欧洲难有作为了。中国的情形恰好与欧洲相反，咖啡消费刚刚开始发育，正处在上升阶段，星巴克在这个市场上的垄断力不仅强大，而且是强大到了统治级。中国星巴克相比美国的溢价，正是这个垄断力级差的体现。

　　对于星巴克的中国溢价，流行的解释是关税和流通环节等造成的。这是一种将溢价归罪于中国营商环境恶劣的解释，痛快固然是痛快了，却没有抓住中国溢价的实质，更没有意识到中国溢价现象背后更为宏大的时代潮流。

　　星巴克的中国溢价，体现的是星巴克在中国市场所拥有的统治级的垄断力。这个统治力从何而来？它来自于中国咖啡消费市场从无到有的勃然兴起，这个高溢价，体现的是供应赶不上需求的现状。这意思是说，是需求端的旺盛和爆炸造就了星巴克在中国额外的垄断力，而不是相反。

　　见微知著，星巴克的中国溢价正是中国内需的一个显影。从更大的背景来看，中国的内需时代正在呼啸而来，“星巴克溢价”将会在多个不同的领域此起彼伏。