电商：“光棍节”后的冷思考

　　本报记者 王荣

　　1天2.13亿网民、191亿元的支付宝成交额，天猫+淘宝“光棍节”的战绩足以让线下所有商业零售相形失色。然而，疯狂背后，电商对中国消费者唯价格是从的附和或将加剧中国的电子商务公司集体告别健康毛利，从而影响着整个电商格局。

　　“光棍节”不是一个传统意义上的节日，只是源自年轻人对11月11日的戏谑。2009年，阿里集团的淘宝商城联合27家店铺，首次以光棍节的名义举办了一个促销活动，单日成交额超过5000万元。此后，阿里集团每年以此名义开展活动，其单日的成交金额也从2009年11月11日的5000万元飙升到2010年的9.36亿元和2011年的33.6亿元，今年的“光棍节”更是创下191亿元的新纪录。

　　押注“光棍节”的并非只有阿里集团一家，苏宁易购、国美网上商城、库巴网，以及京东商城、亚马逊和当当网等八成电商今年均参战。据苏宁易购执行副总裁李斌介绍，通过一系列促销活动，11月11日苏宁易购全天订单量突破150万单，11月9日-11日三天累计订单量近300万单，销售金额同比增长超过20倍。

　　表面看是销售大增，但实际上对参战的电商自身而言并非好事，它使得原本可以平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰，让商家的仓储、物流、客服等环节遭遇瓶颈。更重要的是，“脱光”式的低价促销，进一步助长了中国消费者购物时唯价格是从的陋习，拖累中国电商公司集体远离健康毛利。

　　不过，面对电商激烈的竞争格局，谁也不愿意主动放弃这一战役。从目前的战绩来看，阿里集团是最大的赢家，根据天猫规则，商家在天猫经营需要按照销售额按比例实时划扣费用，据悉，该提成比例为3%－5%。按此计算，132亿元的交易额将助天猫进账约4亿元－6.6亿元。除此之外，天猫还将向商家收取广告费。据一名商家透露，从天猫首页广告位置点击进入并成功购买的每名用户，商家需要向天猫支付30-50元不等的流量广告费用。

　　天猫的这一成绩无疑是其他电商所垂涎的。苏宁易购市场管理中心常务副总监闵涓清就认为，在毛利方面，平台企业无所谓，割的商家的肉，借此向自主B2C和线下零售企业示威。

　　但平台商也有自己的缺憾，如何有效监管商家，保证物流及时配送等均是难题。今年的“光棍节”网购大战开始不久，就有网民反映，有网店虚假折扣。同时，一天内产生的巨量网购，已经令一些快递公司出现“爆仓”现象。而这些，正是苏宁易购、京东商城等B2C企业的优势。

　　从今年电商促销大战上来看，商家的议价能力和资金实力至关重要。而当低价变成习惯，电商的毛利加剧摊薄后，亏损又缺钱的非上市电商是否还有实力决战此后的光棍节，颇令人堪忧。没有资金实力，商品品类少的电商或逐渐被淘汰出局。