天猫191亿的诱惑：零售靠电商还魂？

　　十四个小时，销售额破百亿，天猫和淘宝刷新了中国零售业的纪录。

　　2.13亿独立用户，相当于一个中等西欧国家的全部人口，在光棍节当天疯狂点击着促销页面。支付宝提供的数据显示，当天订单数达到了1.058亿笔。

　　随着100亿节点的成功突破，中国的零售业态正在“

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　　但是表面繁荣的电商，究竟是救零售业于水火的还魂丹，还是清理库存的鸡肋呢？

　　双十一吸金191亿：电商正冠

　　11月11日凌晨，杭州阿里巴巴总部灯火通明，三楼媒体中心三味书屋隔壁房间，不时响起阵阵欢呼声。投影幕布上的中国地图，覆盖着一条条纵横交错、川流不息的下单射线。

　　另一侧的支付宝交易额数据不断滚动：10分钟，2.5亿；37分钟，10亿；8小时，50亿；不到14小时，100亿。

　　12日零点，数字定格在191亿元。

　　对比2011年中国零售百强榜，苏宁电器以1947亿的年销售规模名列榜首。换句话说，天猫和淘宝在光棍节当天的销售业绩，相当于苏宁年销售规模的1/10，百强榜单末位百货公司年销售规模的2/3。

　　日信证券研报指出，如果在百强榜单中加入网络零售商,则平台式B2C零售商天猫将排名第4,独立式B2C零售商京东商城排名第12。未来网络零售商有望与线下零售商平分秋色。

　　上海正见品牌管理顾问有限公司项目总监韩秀超对21世纪网表示，今年双十一开启了电商走向零售主流社会的大门，电商不再是一个挑战者或强盗，而是慢慢与主流渠道平起平坐。

　　根据天猫数据，在“双十一”购物大促中，超过217家天猫商城的店铺支付宝成交额突破千万，其中单日单店销量在1亿元以上的店铺有3家，店铺销量在五千万以上的14家，成交量在一千万到五千万以上的店铺200家；另外，还有1527家店铺的支付宝成交额在百万以上。

　　天猫杰克琼斯旗舰店、骆驼服饰旗舰店、全友家居旗舰店三家店铺单日销售额都突破了亿元大关，但21世纪网实地走访发现，这三家在杭州的百货专柜客流平平，杰克琼斯的杭州百货店无任何折扣，更是乏人问津。迫于电商促销压力，双十一前一周，杭州几大百货公司就开始以店庆等名义进行五折左右的促销。

　　“2011年零售大鳄北京新光天地年销售额65亿，排全国第一，而天猫一天就吸金191亿，这说明渠道要差异化定位了，渠道冲突需要思考自己的核心优势在哪里，线下是体验和配套服务，线上是价格低、比价方便、产品丰富。”

　　他强调，有的国营百货公司还秉持传统观念，将区位接近的商场作为竞争对手忽视偷跑消费者的电商，靠产品低价竞争忽视客户体验和配套服务，这是死路一条。

　　零售"触网"：还魂丹or鸡肋?

　　纵观天猫销售量前十位的店铺席位，基本是传统品牌商的天下。但零售业的线下营销，却是伤痕累累。

　　据中国连锁经营协会与德勤会计师事务所共同发布的《中国连锁零售企业经营状况分析报告2011-2012》，中国连锁零售企业目前存在的四大共性问题包括：不可避免的成本上升，2011年连锁零售企业人工费用上涨26%，租金成本上升10%，2011－2015年将是门店租赁到期的高峰时期；销售增幅减缓，高通货膨胀抑制消费意愿，网络零售冲击传统零售，监管加强(限制购物卡发售)；商业地产过热，扩张超过消费水平增长，又普遍欠缺管理能力；促销常态化，成本控制、效率有待提升。

　　涉水电商，究竟是救零售业于水火的还魂丹，还是清理库存的鸡肋呢？

　　杭州当地的箱包店UTC已经是第三次参加光棍节大促，这家公司年销售额近4亿，在全国的机场、高铁和大型商场拥有200多家实体店。电商事业部总经理曹轶宁对21世纪网表示，今年双十一当天的销售额冲破千万，是2010年的五倍之多。

　　"电商一天千万的销售额，相当于当天全国地面销售额的十倍，这在我们的意料之中。我们电商部今年计划营收1.5亿，占到总营收的40%。按照目前发展的趋势，线上的销售额将会超过线下。"

　　他介绍，电商将与地面并行发展，而不是作为线下的清库存渠道。以此次大促为例，公司预留30%的新品在线上发售，同时千元以上的高档箱包成交量激增成为今年亮点。

　　但21世纪网采访杭州百货杰克琼斯、GXG、BELLE等专柜的售货员，均表示线下的新款并未在线上发售，参加促销的产品基本都是过季货。

　　从数据来看，零售商涉网整体上也不太乐观。

　　据《传统零售商开展网络零售研究报告2012》的调查显示，截至目前，我国传统零售百强企业中有59家企业已经开展网络零售业务，其中以百货业态为主，但半数都是2011年前所开，今年上半年仅有七家"触电"。从2010年至去年，传统零售商开设线上业务的增速分别为121.4%、67.7%。如果按照今年上半年的"触电"节奏，百强零售今年进军线上零售的规模将是近年来最低。

　　"传统品牌商做电商的根本原因是用户消费渠道的转移，如今80、90后渐渐成为主流消费群体，消费习惯向线上转移，其次连锁零售企业部分在三四线城市难以运作，电商可以弥补市场缺口。但是很多传统品牌商并没有摸清电商定位，单纯将电商作为清货渠道，同时管理团队缺乏运作经验，让线下优势难以发挥。

　　韩秀超对21世纪网表示，品牌商在"触电"中遭遇尴尬，如果不涉水电商就会失去市场蛋糕，但是电商靠低价吸引消费者，普通商品毛利在20%左右，传统零售商是靠扩大销售规模摊薄成本盈利，线上更低的毛利会冲垮线下产品。这对发展成熟的老品牌无疑是致命打击。

　　UTC未来希望走020模式，即线上和线下融合，让消费者线下体验后，通过手机终端搜货，实现线上订货线下拿货。

　　但是品类差别和价差悬殊让这条路前行艰难，"地面销售以拉杆箱为主，客单价一千块左右，而线上以背包为主，客单价只有约三百块。O2O的实现还需要公司各系统的全面配合。" 曹轶宁坦言。