北京现代新胜达8万辆目标背后：品牌提升难拒走量诱惑

　　每日经济新闻记者 刘旭 发自北京

　　日前，北京现代发布了其广州车展的新车参展阵容。在本届车展上，国产全新胜达将正式发布，并将于12月23日上市。

　　全新胜达是北京现代继第八代索纳塔之后又一款全面提升品牌的产品。据《每日经济新闻》记者了解，北京现代在内部会议上，对该车型提出了年销售8万辆的目标。定位于“全尺寸T动力豪华SUV”的全新胜达，表明北京现代下一个发力市场为SUV领域。与ix35和途胜的走量相比，北京现代希望将全新胜达打造成为SUV市场拉升品牌的旗舰车型。

　　不过业内人士担心，这辆“提升现代品牌”的新车，很可能步第八代索纳塔的后尘。第八代索纳塔尽管在销量上获得了成功，但是其高性价比策略，和当初新车上市时宣扬的中高端旗舰车型定位相悖，难以提升北京现代的品牌力。与第八代索纳塔热销一年的模式相同，在北京现代超常规的“卖车返点”补贴政策之下，全新胜达或许难逃“销量为王”的既定限制。

　　错位竞争难提升品牌

　　去年10月，在北京现代第三工厂竣工之初，北汽集团董事长徐和谊向《每日经济新闻》记者表示，作为北京现代的旗舰车型，第八代索纳塔2012年预计将迈进月销“万辆俱乐部”。

　　作为北京现代提升品牌的一款车型，第八代索纳塔去年4月上市，首月销量超过6000辆，而后持续走高。今年以来，第八代索纳塔月销量一直维持在7000~8000辆的水平。今年10月的销售数据显示，北京现代的 “品牌旗舰”产品第八代索纳塔销量7687辆，同比下滑24%。这已经是该车型连续两个月同比下滑超过20%。9月，第八代索纳塔销量7571辆，同比下滑24.4%。

　　“第八代索纳塔目前不是厂商的主推车型，维持这一销量水平已经实属不易。”上述消息人士向《每日经济新闻》记者表示，目前第八代索纳塔的市场优惠幅度已经接近4万元。

　　“旗舰车型”大幅优惠，似乎可以看出北京现代在销量和品牌之间难以平衡。“我觉得厂商一直在纠结，在品牌与走量之间挣扎。”一位北京现代经销商表示。

　　北京北辰亚运村汽车交易市场总经理迟亦枫告诉记者，在销售数字上，第八代索纳塔已经超越了北京现代在B级车市场的传统水平，可以称作一款走量车，但与此前“中高级车”的定位差距较大。

　　第八代索纳塔上市之初，北京现代常务副总经理李峰明确表示：“北京现代致力于将第八代索纳塔打造成主流的中高级车品牌。过去我们在这个级别里面是不入流的，现在要入流。”

　　“从第八代索纳塔的定位而言，这款车型是失败的。”有北京现代经销商向记者表示，从到店消费者的情况来看，第八代索纳塔的对比车型集中在全新速腾、新福克斯以及同样大幅优惠的老马自达6。

　　目前，第八代索纳塔售价已经接近12万元区间，错位竞争使得第八代索纳塔拥有传统B级车不具备的价格优势，同时，在同价格区间的A级车市场，第八代索纳塔在空间、配置以及外形上拥有较大优势。

　　“凭借的就是性价比优势。”上述经销商人士向记者表示。第八代索纳塔开创了北京现代在这一细分市场销量成功，但市场定位始终不够主流，即将上市的全新胜达很有可能亦是如此。

　　据了解，北京现代将全新胜达的竞品车型锁定为途观和汉兰达，其次为CR-V和RAV4。分析认为，这一全尺寸SUV的市场定位很可能为：车型区间锁定为途观和汉兰达，而售价对标后两者。

　　新胜达或再成“走量车”

　　实际上，在每一个细分市场最激烈的竞争期间，北京现代都能“踩对点”。去年，B级车市场竞争激烈，第八代索纳塔上市热销；今年，A级车市场进入竞争白热化阶段，朗动上市首月销量过万；随着福特、通用等进入SUV领域，全新胜达又随之上市。

　　“北京现代今明两年的市场状况不会太艰难，在三四线城市有市场空间，同时在车型配备比较符合当下首次购车消费者的用车需求。”北京现代经销商向《每日经济新闻》记者表示，关键是错位竞争之后，汽车市场比拼的仍旧是品牌积淀和产品力，这些显然是北京现代当下尚不具备的。

　　根据《每日经济新闻》记者了解，与日系品牌经销商低于指导价的价格向厂商提车（日系车经销商利润普遍来源为提车差价、提车返点和卖车返点三部分）的政策不同，北京现代经销商均以指导价提车，在销售时低于指导价的优惠部分，由北京现代的“卖车返点”进行补贴，这一返点比例远高于德系、日系等品牌。

　　“这一政策决定了经销商必须完成销量，拿到返点，才有利润空间，由此决定了经销商必须销售以走量为主的车型，才能完成考核任务，获得高额返点，对于指导价与最终成交价之间的差额，北京现代进行补贴。”熟悉北京现代的相关人士向记者介绍。

　　从另一方面看来，北京现代经销商卖车返点普遍高于其他品牌。根据记者了解，“返点总的来说基本到10个点，个别车型甚至能达到将近20个点。”上述相关人士告诉记者，这也是北京现代近乎疯狂让利的重要原因。

　　“我觉得厂商一直在纠结，在品牌与走量之间挣扎。”一位北京现代的经销商人士向记者坦言，至少在当下，提升品牌对于北京现代而言，还是停留在表态和愿景上，而不是管理体系和产品上。

　　以即将上市的全新胜达为例，该车有2.0T和2.4两个配置，共七款车型可供选择。上述经销商向记者坦言，如果价位合理，销量应该还是可以的，从价格竞争考虑，全新胜达的竞品车型就不会对标途观和汉兰达了，而是CR-V、RAV4和歌诗图。

　　显然，全新胜达与第八代索纳塔上市之初一样，第八代索纳塔的竞争车型定位为君威、雅阁和睿翼。从销售状况而言，第八代索纳塔销量与竞品车型不相上下，但是在车型定位上，第八代索纳塔的B级车定位并没有得到市场认可。

　　“从产品定位到市场表现，北京现代似乎在一个怪圈里重复。”一位接近北京现代的消息人士向记者感叹，“你不能说它不成功，但是它的确不够主流。我感觉全新胜达很有可能重复第八代索纳塔的轨迹。”

　　A+级新车启动品牌布局

　　根据《每日经济新闻》记者了解，按照北京现代规划，2013年将投放3~4款新车型。其中，i30和伊兰特的换代车型将会相继推出，维持在小型车和A级车市场的销量。

　　此外，一款介于朗动和第八代索纳塔之间的A+级车型将登陆中国市场，这款产品将对标全新速腾这一级别车型。据知情者透露，此后，原计划2014年中期改款的第八代索纳塔很有可能将产品周期提前到明年年底。与上述A+级车型拉开档次，坚守B级车市场，继续担负提升品牌的重任。上述车型与12月即将上市的全新胜达一起，在保证销量与利润的同时，提升北京现代品牌。

　　对于分食日系品牌市场份额的说法，上述相关人士告诉记者，目前韩系品牌尚难做到这一点。以全新胜达为例，“乘坐、驾驶、性能都不错，做工有提升，但是，对比日系还是有差距。”有分析人士向记者表示。

　　当下，日系品牌市场占有率急速下滑，其他系别车型对这一市场虎视眈眈。从9~10月情况而言，德系品牌受益最明显。中国汽车工业协会统计数据显示，10月，日系乘用车市场份额首次低于10%，而德系品牌首次超过20%，法系微增，美系和韩系小幅下降。

　　今年1~10月，韩系品牌在中国市场销量为105.51万辆，占乘用车市场总销量的8.39%。与日系、德系和美系相比，存在较大差距。

　　进入11月，日系品牌开始有复苏迹象，东风日产的一位北京经销商向记者透露，消费者到店辆和成交额均有所恢复。

　　“日系品牌大幅下滑，但是从市场终端来看，日系消费者的购买力没有得到完全释放，因此这一市场是肯定要回弹的。”上述韩系品牌经销告诉记者，他们担心的正是日系品牌的反弹冲击。

　　作者：刘旭