李宁：商场生意场演绎大回环 利润狂降九成

　　回旋、翻转，一系列的高难度动作曾为李宁赢得了“体操王子”的美誉；如今，生意场上的李宁也在演绎另一场“大回环”戴着“奥运光环”高速扩张2年后，公司业绩却突然下转。

　　武汉或有一成以上店铺关门。李宁官网显示，武汉共有51家店铺。当记者就现存店铺数量，咨询李宁湖北省加盟销售代表张宁时，对方表示：“官网的信息已很陈旧，但无法透露现在店铺的具体数量。”

　　据李宁公司披露的半年报显示，上半年公司控制新开店的成本及效率，关闭部分低效店，李宁牌零售店铺7303间，已经减少952间。

　　大幅关店背后，是李宁业绩大幅失血。公告显示，2012年上半年李宁收入38.8亿元，归属于上市公司股东的净利润仅为0.44亿元；记者对比其在2010年顶峰时的业绩，其营业额下降了18%，利润更大降92%。

　　“保守估计，李宁的库存金额已经高达10亿元，这就是其不得不利用网络，尽快低价散货的原因”，一位接近李宁公司的人士向记者透露：“而危机的源头，还是其高估市场、快速摊大饼。”

　　2008年，李宁在品牌和业绩方面，均得益于奥运会，从而开始快步发展。仅2009年就开了751家店铺。同年，李宁在香港开设大陆外第一家店铺，开始尝试“海外战略”，2010年在美国开店，进而又授权西班牙分销商海外销售，并且在户外、羽毛球、乒乓球、跑步等多个领域进行多品牌布局。

　　“快速的成长，让李宁高估了市场”，长期关注李宁的旭日五环体育营销机构总裁朱辉说：“与此同时，李宁忽视了，阿迪达斯、耐克却通过经营中低档产品，加速向二、三线城市渗透；更加时尚、实惠的电商品牌正在崛起，比如凡客诚品。”

　　2010年，李宁公司把自己的品牌广告语由“一切皆有可能”改为了“90后，让改变发生”。而在业界看来，这正是李宁最大的败笔。

　　事实上，李宁一直以来把“民族品牌”变成“世界品牌”的愿望，在那时开始发酵。在那个时点，李宁认为，阿迪、耐克从运动品经营发展到时尚服饰经营的路径，可以效仿。

　　“在品牌价值、品牌认可度还没有达到国际标准时，急于开始拓展衍生产品、进攻海外市场，这其实是很多中国公司的通病，比如安踏、361°都遇到类似问题。”朱辉说，“在品牌没有足够强大之前，产品和品牌性格的专注性十分重要。”