央视招标吸金159亿:力推综艺节目迎战地方卫视

　　在别处，很难想象千亿级的家电企业，会与百亿级的酒企们缠斗厮杀在一起。但在央视招标的现场，“冤家”加多宝和王老吉的代表却坐到了一起；为了获得长期由酒企占据的《新闻联播》第一单元报时，国美电器与体量差距悬殊的酒企们争夺近一个小时才胜出。

　　经过13个多小时的激烈竞标，央视招标以159亿元预售总额再创新高。

　　11月18日晚9时，中央电视台广告经营管理中心副主任何海明宣布，2013年中央电视台黄金资源广告招标预售总额158.81亿元，比去年增长16.24亿元，同比增长11.39%。

　　何海明认为，央视招标收入稳中有升，增速略高于中国经济增速。今年前三季度我国GDP增速为7.7%。这也打破了卫视冲击央视招标的诸多猜想。在11月18日之前，已完成招标卫视中，多家卫视实现高增长，其中，浙江卫视2013年招标比2012年招标总额同比增长81%。

　　品牌战略专家李光斗表示，以前，地方卫视招标都是看完央视招标之后再进行，今年是先声夺人，而且，很多取得不错的成绩。这反映出很多企业愿意拿出真金白银到地方卫视砸广告。但是，央视招标情况证明，央视的江湖地位并未改变。

　　昌荣传播市场与媒体研究中心副总经理赵斌表示，昌荣对明年经济的预测是稳健增长，央视招标稳中有升，其认为是符合企业对国家明年经济形势的预判，即稳健上升。

　　综艺栏目揽10亿

　　《星光大道（超级版）》的独家冠名权溢价率639%

　　汇源集团常务副总裁赵金林表示，3.40亿元拿下《星光大道（超级版）》独家冠名权比预想多出一两千万元，但是，相比《中国好声音》仅具有两年的影响力，肯定弱于《星光大道》长达8年的影响力。

　　11月18日上午8时8分，等候在梅地亚中心门外的251家企业的老板和智囊们，一股脑涌入位于梅地亚中心二层的招标大厅。

　　过去18年中，有17次央视招标都在梅地亚中心完成，这里也为央视招标创造了多个奇迹。李光斗称，业内戏称“不管谁当央视广告部主任，年度现场招标都不敢离开梅地亚中心搞”。

　　这一次，梅地亚中心又为央视带来了好运气。

　　在近年招标中，首次大规模投入综艺、娱乐招标内容的央视，取得了开门红。18日上午9：30，经历激烈角逐，手持861号牌的汇源集团，最终以3.40亿元的招标预售金额，成功夺得了《星光大道（超级版）》的独家冠名权，溢价率639%。

　　汇源凭此，夺得了央视招标单一标的物的标王。《星光大道（超级版）》取得惊人的预售成绩之后，整个18日上午，央视推出的综艺、娱乐栏目标的物纷纷获得了高额的预售成绩。

　　综合统计结果显示，央视加量推出的综艺、娱乐栏目标的物共获得近10亿元预售总额。除汇源集团夺得《星光大道（超级版）》独家冠名权外，洋河集团以3.11亿元夺得了《梦想合唱团》和《中国好功夫》的独家冠名。此外，《舌尖上的中国II》获得了8931万元的招标总额，《舞出我人生》和《谢天谢地你来啦》分别获得1.09亿元和3009万元的预售成绩。

　　赵斌表示，随着主流卫视的节目不断创新带来的对年轻人群的吸引，央视面临收视老龄化的压力，央视希望通过打造高品质的娱乐栏目在日益高涨的娱乐收视率中抢占份额，同时也为企业客户提供一个新的品牌展示的平台。明年的娱乐节目竞争将是非常激烈的。

　　应对卫视冲击

　　处在正面争夺中的加多宝和王老吉，对浙江卫视和湖南卫视青睐有加

　　在央视加量推出综艺、娱乐栏目标的目的背后，是地方卫视对央视的冲击。

　　地方卫视招标中最大赢家是浙江卫视。浙江卫视2013黄金资源招标核心资源共8.8亿的广告标的物，最终中标额达到16.7亿，平均溢价率达89%。其中，浙江卫视的综艺娱乐节目《中国好声音》，中标总额10.4亿，贡献招标总额60%。

　　招标成绩按年比较再度下滑的湖南卫视，虽然仅取得11.61亿元的成绩，然而，湖南卫视王牌节目《天天向上》、《快乐大本营》以及2013年《超级男声》的冠名权，并未纳入公开招标额序列。

　　一位参加浙江卫视招标的人士表示，先期举行的浙江卫视招标被称作“小央视招标”，浙江卫视招标现场到达的企业众多，不亚于央视招标现场。在加多宝拿下《中国好声音》独家冠名后，王老吉品牌放出消息要拿3亿元投向湖南卫视。

　　处在正面争夺市场中的加多宝和王老吉品牌，对浙江卫视和湖南卫视青睐有加。在2013年央视招标上，虽然加多宝以8600万元拿下新闻联播标版春节时段，王老吉品牌以6080万价格拿下夏季时段，但是，均低于在浙江卫视或湖南卫视的投入。

　　而投放央视综艺节目的汇源集团常务副总裁赵金林则表示，3.40亿元拿下《星光大道（超级版）》独家冠名权比预想多出一两千万元，但是，相比《中国好声音》仅具有两年的影响力，肯定弱于《星光大道》长达8年的影响力。

　　240亿的难度

　　央视的年度经营目标是2013年实现240亿元的销售任务

　　在完成159亿元现场招标之后，央视距离2013年度广告目标又近一步。

　　在今年9月下旬举行的央视现场招标推介会上，央视相关方面人士首次透露了央视的年度经营目标是2013年实现240亿元的销售任务。这一目标的公布，业内人士纷纷表示，在总体经营上可能已经突破200亿元的央视，这一次“步子迈得不大”。

　　赵斌表示，广告市场从来都是与经济发展密不可分的，中国经济处在软着陆时期，GDP的增速放缓，整体经济大环境影响着广告市场。央视此次披露，应该是处于更为谨慎的综合考虑。

　　何海明表示，受经济形势影响，今年企业在广告投放上积极性确实不如往年，许多企业都削减了广告预算，各媒体广告经营部门都感受到了很大的压力。就中央电视台来说，今年广告创收的难度也比往年要大。

　　另外，网络媒体广告收入迅速增长并冲击传统媒体。公开数据显示，2012年上半年，谷歌实现广告收入109亿美元，高于全美印刷媒体总计105亿美元的总额。2011年度中国网络广告总收入511.9亿美元，超过纸媒的453亿美元。

　　李光斗称，在新媒体崛起的复杂媒体环境下，中国电视广告在整体广告中所占比例仍达75%，电视广告仍然是塑造品牌的主力军。

　　作者：丁磊 (来源：21世纪经济报道)