央视广告吸金逾158亿 企业斥巨资入场“抄底”

　　被称为“中国经济晴雨表”的央视黄金资源广告招标会18日晚在京落下帷幕。凭借着酒企、银行、食品饮料和新兴行业企业的广告投入，2013年黄金资源招标总额158.8134亿元，比2012年增加16.2377亿元，增长率为11.388%，创18年招标以来新高。显示“经济仍处繁荣期”，企业对 前景乐观看好。

　　新闻联播吸金超50亿

　　与此前相比，2013年央视黄金资源广告招标有较大变化，标的物中新闻类(包括《新闻联播》和整点新闻报时)和纪录频道表现优秀。

　　在每年的招标大会中，《新闻联播》一直是央视最傲人的资源，在此次招标中更是吸金超50亿。具体来看，《新闻联播》标版组合10秒广告六个单元总中标总金额达36.54亿元，总溢价率达93%，同比2012年涨幅10%以上；《新闻联播》报时组合全年中标额10.66亿元，比2012年提升62.5%；标底总价3.52亿，溢价率高达202.84%；加上3条5秒广告6.58亿元，《新闻联播》吸金超过54亿元。

　　此次招标大会上，央视纪录片频道异军突起，由2012年收视火爆的纪录片《舌尖上的中国》原班人马打造的《舌尖上的中国II》也进行了全球合作伙伴的现场竞标，最终，苏泊尔和四特酒两企业中标，中标价分别为4532万元和4399万元，共计8931万元。

　　此外，尽管在省级卫视的多方夹击下，央视综艺节目收视率和影响力有所下降，但包括《星光大道》、《谢天谢地你来啦》等节目在内的重点资源依然取得骄人成绩。其中，《星光大道(超级版)》成综艺节目类吸金王，冠名权被汇源果汁以3.3999亿中标。

　　值得注意的是，在招标大会上，酒企再次延续“疯狂”一面。仅就整点新闻报时、《新闻联播》报时组合这两项，剑南春、五粮液、茅台、汾酒四家企业就累计花掉了17.22亿元。

　　其中，剑南春不但以1.8亿元斩获整点新闻报时第一单元，还以总额6.08亿元成为央视广告招标新标王。

　　消费行业领跑市场

　　尽管今年宏观经济形势不如去年，但有着“中国经济晴雨表”之称的央视招标额依然创下新高，同比增速明显高于GDP增速，可谓超出许多人的预期。

　　对于取得如此火爆成绩，央视广告中心品牌顾问徐浩然称，很多企业都把现在的经济形势视为“谷底”，认为在现在的经济形势下，大手笔投入广告，明年经济强劲后会获得更大收益。

　　据介绍，今年共有来自全国的251家企业参加招标，排在前三位的行业分别是食品饮料、家用电器、金融，增长较快的行业还有汽车、酒类、旅游等。

　　具体来看，食品饮料行业表现颇为抢眼，其中汇源以3.3999亿元中标《星光大道》冠名权，这个金额占了汇源果汁上半年收入的20.1%。另外，广药和加多宝这对“老冤家”也一路从湖南卫视打到中央电视台，争夺新闻联播后广告，双方投入合计近1.5亿。

　　此外，家电行业和家电连锁企业今年选择联合出手，其中，国美、苏宁两大家电连锁巨头首次同台亮相，国美从众多白酒企业中杀出血路，以2.15亿拿下前两个月的报时广告。从企业来看，除传统家电巨头美的、海尔、格力外，小家电领域以方太、老板等为代表的厨房电器，太阳雨、四季沐歌为代表的太阳能家电也开始抢占央视黄金资源。

　　“受中国经济大形势影响，中国家电企业目前处于转型期，不再单纯地强调规模发展。品牌管理上也进入到综合化管理的过程，企业开始重视品牌的定位、文化的传播，家电企业成为大型媒体、主流媒体的常客。”中国家电协会秘书长徐东生说。

　　值得注意的是，今年金融行业同样表现抢眼，中国银行、工商银行、交通银行、中国银联、中国人寿、平安保险、中国人保等金融企业均发力央视黄金资源，全行业中标额比去年增长超过20%。

　　“这表明企业对明年中国经济形势整体看好。”专家作出如此判断，从19年的招标情况来看，招标总额的不断攀升也显示了中国经济发展的路径，招标总额从2002年的26.26亿到2012年的142亿，成就央视“吸金王”名号的同时，也折射了经济的发展，同时，标王的不断易主也反映了行业的变迁和中国经济的发展特点。

　　相关消息

　　剑南春

　　6.09亿称雄

　　南方日报讯(记者/周照)尽管央视并未透露投放额度最高的企业，即俗称的“标王”，但从现场竞标的情况统计来看，白酒剑南春的6.09亿元成为单日投入最高的企业。继去年茅台“夺标”后，今年央视“标王”二度花落白酒家。

　　据了解，央视各频道延续了去年的“限酒令”，导致这届广告招标只有四个项目可以投放产品广告，其余全天广告只能播放企业形象广告。这加剧了茅台、五粮液、剑南春等几个白酒的品牌之间的竞争，三家频繁交手，频频出现上百次举牌的景象。

　　在整点新闻报时组合广告竞标中，最终剑南春多次压倒茅台，在这个环节投入了6.09亿元，力压茅台的1.01亿元，而汾酒也在这环节报价1.61亿元。

　　在新闻联播报时竞标中，除了“黑马”国美抢得一单之外，其余五个单元被五粮液和茅台瓜分，其中五粮液投入4.99亿元，茅台投入3.52亿元。加上在整点新闻报时的1.01亿元投入，茅台总计投入了4.53亿元。

　　“三巨头”之外的白酒企业也有所斩获，据不完全统计显示，洋河酒业以1.6999亿元中标《梦想合唱团》的冠名权，1.4199亿元中标《中国好功夫》冠名权，两项中标共计花费金额3.12亿元。而水井坊则以7799万元冠名央视纪录片频道，而四特酒作为白酒行业中的“小家碧玉”也首次亮相央视广告招标会，投入1.84亿元，与苏泊尔共同获得《舌尖上的中国II》的冠名权。

　　粗略统计，包括整点新闻和《新闻联播》，仅剑南春、五粮液、茅台、汾酒四家企业就累计花费17.22亿为全国人民报时。

　　据昌荣传播市场与媒体研究中心统计，昨日的现场招标中，白酒企业广告投入规模达到36.6亿元。而据媒体此前统计，2012年央视广告招标中，白酒行业整体广告额约为19亿元。以此计算此次增幅近九成。

　　王老吉中标新闻联播

　　南方日报讯(记者/牛思远)11月18日央视招标会上，王老吉在央视2013年黄金资源招标会激烈竞争中，以6080万成功拿下新闻联播后第四单元正一位置。此外，王老吉还顺利拿下央视综艺频道开年重头戏“开门大吉”的栏目冠名。王老吉市场部相关负责人表示，随着营销攻略逐渐展开，明年的销售目标将超过100亿元。

　　近一段时间，关于王老吉2013营销将加大投入的消息尘嚣直上，6080万中标央视的结果使坊间各种传言尘埃落定。王老吉市场部相关负责人告诉南方日报记者，此次中标，仅仅是王老吉拉开2013年与央视全面战略合作的序曲。除了中标新闻联播黄金时段和综艺频道开年重头戏“开门大吉”栏目冠名，王老吉与中央电视台各大黄金节目资源的全面合作还将陆续展开。”

　　该负责人透露，携手中央电视台，仅仅是王老吉2013年大营销战略中的一环。广药集团的目标是将王老吉打造成中国的“可口可乐”，未来将围绕“136”方略，通过产品经营、资本运营和虚拟创盈三种发展路径，从人才、科技、品牌、资源、标准和国际化六大战略入手，运用娱乐营销、体育营销、事件营销和公益营销等诸多手段进行品牌整合营销。 南方日报驻京记者刘晓静

　　历年标王与中标价

　　回溯

　　1995年孔府宴酒 3079万元

　　1996年秦池 6666万元

　　1997年秦池 3.21亿元

　　1998年爱多VCD 2.1亿元

　　1999年步步高VCD 1.59亿元

　　2000年步步高VCD 1.26亿元

　　2001年娃哈哈 2211万元

　　2002年娃哈哈 2015万元

　　2003年熊猫手机 1.0889亿元

　　2004年蒙牛 3.1亿元

　　2005年宝洁 3.85亿元

　　2006年宝洁 3.94亿元

　　2007年宝洁 4.2亿元

　　2008年伊利 3.78亿元

　　2009年纳爱斯 3.05亿元

　　2010年蒙牛 2.039亿元

　　2011年美的 6亿元

　　2012年茅台 5亿元