记者 王芳 “双十一”三周前的一个周五，凡客诚品创始人、CEO陈年在公司召开了一个高层会议，秋冬产品的各部门负责人被召集在一起，商讨开始发出信号打响秋冬主力产品战争。
为应对接下来包括“双十一”在内的主战场，会议决策第一个打头阵的品类是羽绒服。原因很简单，此时优衣库的轻薄羽绒服已经以前所未有的降价幅度冲上战场。
11月8日，陈年赴香港参加“亚洲物流及航运会议”，首次回应了与优衣库的“价格战”，直言“双十一”的重点就是与优衣库“打仗”。对此，负责优衣库品牌中国市场的迅销(中国)商贸有限公司拒绝予以回应。
主管凡客羽绒服事业部的副总裁陈炽，称优衣库轻薄羽绒服的价格很“挑逗”。从9月份刚推出时的定价499元，很快便下降到399元，此后再经过有节奏的大型营销活动，最低价逼近299元。而299元正是凡客原先打算给自己的轻薄羽绒服设定的价格。
对此，陈年给团队的指示是“迎头上”。随即，凡客的轻薄羽绒服开始实行限时特价199元。作为主要负责人的陈炽，回忆起当时的感觉时说，“一种强烈的感觉是，机会来了！”
为羽绒服开战
凡客的羽绒服事业部关注优衣库轻薄羽绒服已经很长时间。9月份，优衣库为其轻薄羽绒服品类做了大力度的推广。“那时候我们觉得很奇怪，天还没冷，优衣库已经在主推这个品类了，我们感觉到这个是今年秋冬优衣库的主力产品。”陈炽说。
当时，凡客也在重点规划轻薄羽绒服系列产品，优衣库的速度超出了凡客的预期，使得凡客也比原定计划提前约半个月进到货。
到9月中下旬，优衣库的轻薄羽绒服开始调价。最初是499元的价位，之后很快就做出了一波优惠活动，优衣库的价格降至399元。最低时逼近299元。“天还未开始冷，他们已经把价格主动做了大幅度的让步。”陈炽猜测优衣库此番动作的原因有可能是，判断到今年秋冬市场大家都会主推这个品类，会造成冲击，所以事先就把价格降到消费者能够接受的门槛。或者是，优衣库的库存压力比较大，所以抢先争取市场的一个有利地位。
事实上，陈年一直号召凡客学习优衣库的产品开发和供应链管理，学习优衣库，超过优衣库，是凡客的目标。比如，凡客轻薄羽绒服的供应商与优衣库轻薄羽绒服的供应商正是同一家日本东丽公司，该公司以擅长面料研发著称。
当凡客开始力推轻薄羽绒服品类时，其实已晚了优衣库一大步。如何打好“轻薄”的营销概念着实难为了羽绒服事业部团队。优衣库除了通过明星代言展示产品轻薄特性外，还推出了“衣服飞起来”的活动。凡客团队原先有个想法是，将气球绑在羽绒服上使其飘上去，后被推翻。“优衣库已经有类似的概念了，再这么做太没趣。”陈炽说。
年轻的凡客团队甚至将一杆称带进办公室，发现香蕉、苹果全部比轻薄羽绒服重。最后将一部iPhone放在秤上发现，原来这件羽绒服比i-Phone还轻。于是，“与iPhone手机轻重不相上下的轻薄概念”被推出来。陈炽说，“我们更倾向互联网精神，在玩的时候发现好的概念。”
到11月11日当天，凡客羽绒服销售了约2万件，比去年同期提升了超过50%。“今年"双十一"做了更多产品货量和页面资源的准备。今年又因为天气原因，秋冬产品羽绒服、棉服等遇到了好时机，都比去年销量高。”陈炽介绍说。
有趣的是，11月11日，凡客的团队发现部分产品的定价与淘宝的价格相比很“微妙”，常常仅相差10块钱。比如，陈炽发现淘宝上优衣库的羽绒服降到了250元左右的价位（原价499元），顿时比凡客的价格低10块钱。“实在没想到对方会打到这个程度，”陈炽说，“我们当时立刻做出决定，再降10块钱。”所以在11月11日当天中午之后凡客将相应产品的价格做出了调整。“那天淘宝没睡觉，我们也没睡觉，”陈炽说，“我们时时盯着淘宝的性价比，有的产品凌晨就决定开始调价。”
让陈年一直自信的一点是，凡客更了解中国的用户。比如，就轻薄羽绒服而言，日本用户喜欢面料更软更薄，而中国用户则觉得太软太薄容易刮破，希望面料能够再结实一点。陈炽说，“可能日本国民更多是开车，不怕刮蹭，而我们的消费者每天要坐地铁和公交，要时尚的同时更要结实一点。”针对这些反馈意见，凡客与材料供应商已经在研发明年的产品。
此次“双十一”使得众多线下传统品牌感受到了压力。“我们的定价会变得更敏感，大家会看凡客的价格区间。”陈炽说，“今年能明显感觉到，Zara、H&M等品牌的定价比往年低，今年秋冬新品有的上市首次大幅降价。在保证能赚钱的情况下，线下传统品牌必须要保证有4~6倍的定倍率，也就是说如果成本100元，必须卖到400至600元，而我们的定倍率比较低，两倍就能够销售。”
借鉴对手
凡客其实一直有意识在学习借鉴优衣库。
优衣库的产品开发不同于Zara、H&M等快时尚品牌与一些顶尖的设计师合作，而是倾向于与前沿的材料研发公司紧密合作，正因为与东丽公司的合作，才开发出了轻薄羽绒服产品。
凡客也在试图探索同样的道路。目前凡客亦与日本东丽公司等知名的材料研发企业保持紧密的联系，陈年曾前往东丽公司参观。据悉，凡客为明年的产品开发，已经在与东丽公司共同研发创新面料。
除此之外，凡客还借鉴优衣库的供应链管理方式。比如产品的品质管理。
据凡客质检中心相关负责人透露，2012年凡客对供应商进行了梳理，淘汰了一批品质达不到要求的供应商。精简后，凡客的供应商数量剩100多家。
经过一段时间的摸索，凡客也逐步建立了针对供应商企业管理、技术水平等方面的综合评价标准。通过评分制，将涉及产品质量的几个工作节点进行量化、分段分级管理。另外，凡客选择供应商一个非常重要的考核标准就是“无金属”，即是指凡客所销售的产品中，不含有大于0.2毫米的非原辅料金属物，如达不到要求立刻取消合作。
服装行业有句老话，“七分准备三分做”，如今，陈年带领凡客开始向传统服装企业学习。据接近凡客的人士称，今年9月，安踏CEO丁世忠和陈年互相进行了拜访，探讨双方未来合作的可能性。“陈年以前从不会如此注重传统品牌。”上述人士称。
现在，凡客不仅从传统服装品牌挖过来一些专业人才，并借鉴采纳了传统品牌的一些管理经验，比如“质检前置”。去年9月，凡客成立单独的供应链中心后着力进行了供应链优化，从今年3月开始实行质检前置措施，质检前置是指生产商在某批次货品生产至80%时就可以向质检部门发出预约，在生产厂通过质检后，商品将直接分装配送至各个大区仓库。与此前的仓库质检不同，质检前置可以让商品从生产到入库的时间缩短5天。
除了在学习的基础上进行创新之外，凡客还对线下品牌做出批判。凡客相关部门负责人称，“一些品牌的很多衣服在凡客是过不了质检的，像欧根纱这样的面料，一扯就破，别人可以做，但凡客会更多地去考量平衡产品质量。”
作者：王芳
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