为什么她愿意用整月薪水换取一只Gucci的钱包？

    读《名牌至上:亚洲奢侈品狂热解密》

    你永远无法真正了解一个人，直到你站在他的角度思考..直到你变成他肚子里的蛔虫。哈珀李，《杀死一只知更鸟》

　　通常，一个上千人排队的场面会让我们想到摇滚乐演出要开场了，而不是超级名牌旗舰店的门口，事实上，这些人通宵守候只是为了能在旗舰店开张首日捷足先登。他们离开时，整个店面就像剥了壳的鸡蛋一样干净，或者说就像蝗虫飞过的大地一样荒芜，他们迅速地买走货架上的一切，皮包、钱夹、钥匙环..这一幕在东京不断上演，比如银座的 Hermès、表参道的 Louis Vuitton、涉谷的 Coach、青山的 Prada，一家名牌旗舰店开张的确能引发人们排队采购的狂潮。在过去十多年里，日本经济也许上上下下起伏不定，但是日本人对奢侈消费的热情从未消退过?一项针对 20至30岁的东京女性的调查显示，将近 94%的人拥有一件 Louis Vuitton单品（有些人甚至有十多件，不过那就是另外一个故事了）。其他名牌的普及率也很高， 92%的人拥有 Gucci，57%拥有 Prada，51%拥有 Chanel，这个清单能一直列下去。欢迎来到 21世纪的亚洲，被“名牌拜物教”席卷的亚洲！

　　本书探讨的正是亚洲人对名牌近乎宗教般的狂热— —“名牌拜物教”，它让亚洲大陆成为西方奢侈品最大的消费市场。对西方奢侈品而言，现在该研究一下亚洲人的消费心理了为什么亚洲人就像抢购生活必需品一样购买 Louis Vuitton皮包? Rolex手表和 Armani套装？如果不能像亚洲人一样思考，就很难解释并理解这些现象。奢侈品产业创造了名牌拜物教，并借此获得了难以估量的巨大利润，现在它们前所未有地、急切地需要了解亚洲人的生活哲学，因为它们迫切地要为名牌拜物教推波助澜。在其他产业不得不面对越来越小的利润空间与越来越难摆平的分销商时，奢侈品产业正在一个有着无限商业潜力的世界里不断地获取高额利润。

　　亚洲名牌拜物教的发源地毫无疑问是日本，日本人对名牌的痴迷使得他们占了全球奢侈品销售额的 40%以上。其中， Louis Vuitton是名牌中的名牌，日本人对它的痴迷显然已经失去理智了，贡献了 Louis Vuitton全球销售额中的 88%，其中 38%来自日本本土， 50%来自日本游客，这使得 Louis Vuitton开始对亚洲其他国家和地区充满野心，跃跃欲试。

　　现在，亚洲其他国家和地区的消费者也对名牌显示出与日本消费者类似的热情，在香港、韩国、台湾、新加坡、马来西亚、泰国等地，名牌拜物教同样势不可挡。改革开放后的中国人已经脱掉了中山装，他们对 Zegna、Dunhill、Burberry显示出浓厚兴趣，数据显示，中国大陆购买者在国内外的消费已经占到奢侈品全球销售额的 10%，就在我们谈论这个话题时，这一比例?在飞速上扬。此外，来自印度的富豪新贵们也开始了对名牌的大肆采购。

　　名牌拜物教初显雏形时，人们十分不解— —为什么成千上万的亚洲消费者（其中大部分并非富豪）愿意一掷千金，去购买贵得令人发指的名牌包、鞋、手表、衣服、首饰以及其他配饰？是什么让他们在巴黎的专卖店门外辛苦排队数小时，并忍受无礼的对待？难道这一切只是为了一只印着巨大商标的帆布包 ?为什么在香港，上至富商巨贾下至平民百姓，都有一只或几只瑞士手表？为什么韩国的白领女性将 Ferragamo鞋子视为基本装备？为什么上海的普通行政人员愿意用整月薪水换取一只 Gucci的钱包？为什么日本十几岁的少女愿意与中年上班族男子进行“援助交际”，只是为了筹钱买那些所谓的必不可少的名牌包？

　　答案就藏在亚洲全方位的政治、社会、经济变革之中，这些稳定的持续的变化正在改变着亚洲。血统、家族之类的传统靠边站，人们有了崭新的确立社会地位、展示个人形象的方式。过去千百年来，亚洲维持着森严的社会等级，以出身、家族世袭地位、职业来严格地划分社会阶层；而现在，人们有了新的标准，那就是“以财富论英雄”。人们不用再担心自己的出身，只要赚到足够的钱，就能成功上位，赢得尊重。

　　但是，怎么才能将银行存款转化为相称的社会地位，为自己赢得尊重呢？西方的奢侈品牌选择在此时介入变迁中的亚洲社会真可谓是生逢其时。它们把自己的商标包装成醒目的品牌标识（logo），跨越了语言障碍，让人们用随手可得的简便方式，明确无误地显示自己雄厚的经济实力。如果你拎着一只价值 500美金的 Louis Vuitton皮包，那就等于告诉周围人，你家底殷实。如果你手上挽着的是一只招摇的价值 10000美金的 Hermès柏金（ Birkin）包的话，毫无疑问，你是显贵人士。一个特殊的现象是，亚洲的中产阶级热衷于提升自己的社会地位，与收入相比?他们买名牌货花的钱真的有点太多了，太多了。

　　今日的亚洲，人们认为自己的衣着方式能充分代表并展现自己。 Gucci包与 Ferragamo鞋不仅仅是女孩们对潮流的追逐， Armani套装与 Rolex手表也不仅仅是男人们的名利场装备，它们标志着一个新的社会阶层。你穿戴的名牌展示着你的身份和自我价值。崭新的、用名牌划分社会等级的方式正在替代原有的划分标准，其依据就是你的 Chanel套装和 Cartier手表。本书的中心议题就是：

　　名牌构成了一套完整的社会标识体系，亚洲人通过穿戴重新定义自己的身份，重新划分社会阶层。

　　本书旨在分析、研究这种现象。是什么让一个工作勤奋、生性节俭的人变得大手大脚？为什么那些民族自豪感强烈的国家和民众会对来自西方的名牌大开绿灯？为什么一个又一个亚洲国家纷纷加入对奢侈品的追逐赛？

　　现在我们需要给本书中谈及的“名牌”一个明确的定义。毫无疑问，鱼子酱、香槟、豪华水疗、游轮、高档公寓、跑车都属于奢侈品，但本书中只探讨那些“能穿戴的奢侈品”。理由很简单：拥有 Burberry钱包的秘书名下不会有高档公寓，她也不会热衷于做奢华水疗，但是，她的的确确会去购买时装设计师们的下一季设计新品— —鞋、包、手表。以香港、东京、孟买为例，当地人多地少，人们的居住空间普遍拥挤狭小，即便是百万富翁也很难住进带着游泳池的豪宅。对大多数亚洲人而言，完美的假期并不是入住具有异国情调的豪华酒店，人们通常选择跟团旅行，住经济型酒店，但购物时大手大脚。衣着光鲜比你实际住在什么地方更重要。席卷亚洲的消费方式不是购买豪宅— —当然，这种消费方式迟早会大行其道，但目前，披挂在身上的物件显然更为重要。所以，书中提到奢侈品牌时，指的是 Louis Vuitton手袋、 Gucci鞋子、 Prada衣服、 Tiffany首饰、 Cartier手表，以及其他占据了“随身必备名牌清单”的奢侈品。本书分为三大部分。第一部分讲解?名牌拜物教在亚洲各地生根发芽并如火如荼发展的状态，并探究其背后的原因。我们研究欧洲奢侈品产业的亚洲扩张之路，探寻原来专属于欧洲上层社会的奢侈品是如何被成功地带入巨大的亚洲市场，并且在占有亚洲市场的过程中又是如何相应地改变了奢侈品产业的形象与组织结构。奢侈品在亚洲的扩张伴随着亚洲经济的崛起，我们在书中归纳整理出“奢侈品消费传播模式”的五个递进阶段，这有助于理解“亚洲名牌拜物教”在亚洲不同国家地区的发展情况，比如香港和日本已经逐渐成熟成形，而在经济新兴国家中国和印度，可以借此预见未来的发展趋势。

　　第二部分将直接进入几个关键的奢侈品消费市场做调研，包括日本、香港、韩国、中国大陆、印度、新加坡以及其他几个东南亚国家与地区，通过近距离地个案剖析勾勒出当地的奢侈品销售情况；分析文化因素在这些地区的奢侈品产业成形过程中所产生的作用；走访蓬勃发展的零售业，从东京华美的旗舰店到汉城熙熙攘攘的本地市集；展现不同层次的消费者对奢侈品的困惑以及驱使他们购买奢侈品的内在力量。

　　第三部分进入幕后，探究奢侈品产业是如何制造出“名牌拜物教”的。我们总结出来的“奢侈 品消费传播模式”的五个递进阶段是打开奥秘的钥匙，逐一展现拜物教的产生途径与催化方式。相比传统市场营销方式，奢侈品密集轰炸的“作秀营销”模式非常吸引人，奢侈品不断出现在名流派对、高层社交、媒体、走秀中，让人们狂热追逐名牌。对名牌的集体痴迷不可避免地衍生出一个产业：假货，考虑到几可乱真的 A货的盛行，不得不说它们的出现和存在撼动了正品的根基。在本书的结尾，我们再回过来谈五个递进阶段，探讨在未来的日子里，名牌拜物教会怎样发展下去，又会如何改变市场的结构。

　　1899年美国经济学家托斯丹 凡勃伦（ Thorstein Velblen）就著书研究西方的奢侈品消费，他的经典之作《有闲阶级论》（ The Theory of the Leisure Class）引发了很多同类著作，比如《奢侈消费热》（ Luxury Fever）、《越买越贵：美国奢侈消费新潮流》（Trading Up: The New American Luxury）。奢侈品产业扩张到亚洲时，这一话题密集地出现在报刊杂志甚至经济分析的文章中，但大多均为兴之所至的谈论，罕有论著能架构分明地从社会与商业的角度研究分析奢侈品产业。本书是第一本系统研究亚洲名牌拜物教的专著，独到又精确地从整个世界经济的角度剖析了这一正在发展中的现象。

　　在撰写本书过程中，我们前往亚洲各地，与业内人士们进行了超过 150次访问，他们之间有名牌的全球主管，也?地区主管，有营销团队，也有柜台售货人员。我们与置身其中的专业人士座谈，这些时装杂志编辑、消费者行为研究员、广告代理商、调研公司工作人员也同样在关注、研究“亚洲名牌拜物教”。同时，我们也没错过与消费者们的交流。我们亲身去体验各地的服务状况。此外，过去 40年来我们涉足消费研究、市场营销、名牌专卖等领域，积累了大量的专业经验。当然，像所有其他亚洲人一样，我们自己也在不断采购名牌。

　　最后必须要说的是，与普通消费者的接触对我们而言意义重大，他们使我们意识到几乎每个对名牌痴迷的人背后都有一个不断进取的故事从家世平平到颇有资产，让自己不必担心价格地自由购物，用穿戴展示自己的成就。

　　奢侈品产业是一个产值 800亿美金的全球性产业，现在超过一半的销售额来自亚洲。亚洲的经济在发展，名牌拜物教像滚雪球一样席卷亚洲，毫无疑问，奢侈品销售额也将必然剧增。本书对亚洲名牌拜物教的研究分为两个方面：无可回避的社会现实、赢利挂帅的商业发展。市场营销人员、零售商、购物中心管理人员、研究员，以及最最重要的消费者，只要对名牌有兴趣，就赶紧拎着我们的Gucci包，一起开始这场奢侈品消费追逐赛吧。

　　书评：克蒂丽亚的迷惑

　　文/左页

　　“当他把别人诱入歧路时，我想最终他自己势必也误入歧途。” 齐克果

　　“你诱骗了一颗心，以至你成了我的一切，而我则因为沦为你的奴隶而欣喜若狂。我是你的，

　　你的，你的，你的永恒的诅咒!”这是克蒂丽亚写给约翰尼斯的一封被退回的信件。此时的克蒂丽亚痛苦而迷惑。约翰尼斯一开始就抱着诱惑单纯少女的目的，克蒂丽亚是被诱惑者，但是令这位善良的姑娘真正痛苦的却并不是发现约翰尼斯是个骗子，而是她依然相信，约翰尼斯曾经对自己付出了真情，而现在的自己还依然深爱这位感情骗子。

　　在阅读拉哈查哈和保罗赫斯本所著的《名牌至上：亚洲奢侈品狂热解密》时，我便很自然地想起齐克果在《诱惑者日记》中讲述的这个富含现代性隐喻的故事。现代化的进程中，欧洲似乎永远处于诱惑者的地位，而亚洲只是不停地追逐着欧洲的脚步，这难免让人有点沮丧，但是说到底，作为约翰尼斯的欧洲又何尝不是深陷于欲望的泥潭里呢？这是一个诱惑与被诱惑的世界，是一个随时都充斥着“克蒂丽亚的迷惑”的时代。这也让我想起那些悲伤而寂寞的日本A片，粗制滥造的小视频上演着一幕幕“欲女爱上强奸犯”的故事。那是一口可怕而诱人深陷的道德深井，井底挣扎着人性的困境和邪恶的诱惑之蛇。

　　《名牌至上：亚洲奢侈品狂热解密》的作者并不是文学家，也不是社会学家，拉哈查哈和保罗赫斯本，一个是亚洲最知名的营销和消费者研究专家，一个就职于亚洲最赚钱的零售中心。我不想说他们把握亚洲人对于名牌的消费心理很准确，我甚至认为，他们关于亚洲的看法还停留在西方传教士式的见闻录水平，刻板印象和个人幻想，依然是他们写作的主要理论来源，尽管书中始终贯穿着凡勃伦的“炫耀性消费”、布迪厄的“区隔”，马克思的“商品拜物教”等概念。当然这是毫无道理的苛责，毕竟作者的兴趣仅仅是如何在亚洲最大限度的推销西方生产的奢侈品，就像当年西方人在中国推销鸦片建立“鸦片政权”需要传教士的新闻写作，或者美国人打算控制日本需要《菊与刀》。但或许正是因为如此，才更让我想那个诱惑与被诱惑的隐喻，因为没有人是无辜的。

　　拉哈查哈和保罗赫斯本相信，“过去千百年来，亚洲维持着森严的社会等级，以出身、家庭世袭地位、职业来严格地划分社会阶层；而现在，人们有了新的标准，那就是‘以财富论英雄’”。 两位作者惊讶于亚洲人狂恋西方名牌的现象，并试图揭示背后的根源，并为此推波助澜，“奢侈品产业全球销售额为800亿美金，亚洲占了37%”。基于此，两位作者认为，财富的炫耀和表现至关重要，而西方生产的Louis Vuitton手袋、Gucci鞋子、Prada衣服、Tiffany首饰、Cartier手表等等名牌，正好能满足亚洲人这一需求。“名牌构成了一套完整的社会标识体系，亚洲人通过穿戴重新定义自己的身份，重新划分社会阶层。”

　　作者煞费苦心地总结出奢侈品在亚洲的传播模式，从征服期开始，到富裕期，到炫耀期，再到适应期和生活期。针对不同国家的经济发展水平和奢侈品传播阶段，制定不同的营销策略。这是一次有计划的而没有硝烟的商业战争，丝丝入扣，步步为赢。在对于“亚洲狂恋奢侈品”的原因“解密”中，除了那些共有的文化价值体系、消费习惯，经济增长等原因外，我特别感兴趣作者对于亚洲经济中的“黑暗面”与奢侈品的狂迷之间的勾连，香港的“情人”、中国大陆的“二奶”、日本的“援交女”和“无聊青年”、印度的“黑金经济”和“奢侈嫁妆”都不落作者的法眼。可以说，他们努力去地发现并准备毫无廉耻地利用这些亚洲的经济“黑暗面”，以为之后制定营销策略，并建立所谓的“名牌拜物教”而有的放矢，这是资本逐利的本性,也是一场有预谋的商业政治。

　　马克思在《资本论》中这样定义“商品拜物教”，“这只是人们自己的一定的社会关系，但它在人们面前采取了物与物的关系的虚幻形式。因此，要找一个比喻，我们就得逃到宗教世界的幻境中去。在那里，人脑的产物表现为赋有生命的、彼此发生关系并同人发生关系的独立存在的东西。在商品世界里，人手的产物也是这样。我把这叫做拜物教。”“拜物教”的核心，不在于它的虚幻，恰恰相反，在于它表现出来的“真实性”，以至于它遮蔽了人与人之间真正的社会关系。而所谓“名牌拜物教”的建立也无非是试图遮蔽人与人之间的真实关系，而代之以“商品与商品”之间，或者说“金钱和名牌”之间的交换关系。

　　拉哈查哈和保罗赫斯本把社会学家西美尔关于流行的“涓滴理论”、赫伯特布鲁姆的“集体选择”理论，以及专栏作家马尔科姆格拉德韦尔“引爆流行”理论杂糅起来，炮制出一套在亚洲建立“名牌拜物教”的运作体系，从选择名流经理人，到媒体炒作，再到市井舆论，无一不在利益最大化的控制逻辑之内。在整个的运作体系中，没有任何所谓的强制、强暴，所有行为都建立在合法性的基础之上，这是“名牌拜物教”成立的基础，但并非核心所在，而其真正的核心在于人性欲望挑拨的过程被“价值中立”化，从而遮蔽了在名牌消费过程中，诱惑与被诱惑，或者说控制与被控制的权力关系。如果说被诱惑者还有些许迷惑，那是亚洲的迷惑，是克蒂丽亚的迷惑。

　　很有讽刺意味的是，在这场诱惑与被诱惑的游戏中，亚洲反抗的方式是制造能以假乱真的名牌“假货”，但它无法逃离这场欲望的漩涡。当唯有认识到“被诱惑”并非仅仅出于人性的弱点，而是一场有预谋的利用人性弱点的商业政治时，人们才会有稍许的独立和自由。作者无意去弄清楚凡勃伦炫耀性消费理论与马克斯韦伯的新教伦理之中哪个才是真正的资本主义，同样我也无意于批判两位作者的写作动机，只是因为名牌让我想起欲望，而欲望却是人性的死刑，它的可怖在于陀思妥耶夫斯基的判断，“在于明明白白地知道没有得救的希望”。

　　刊于南方都市报10.10.17