158.8亿:争走央视捷径的代价 中小企被排除在外

　　158.8亿元，被视为“中国经济晴雨表”的央视广告招标会再一次以创纪录的成绩收官。这一数字同比增长11.39%，而与19年前第一场广告招标会成绩3.3亿元相比更是翻了近48倍。

　　如此优异的成绩是否预示明年经济形势一片光明？昨日多位专家在接受《国际金融报》记者采访时 却表示，在目前经济形势较为低迷的背景下，这张“晴雨表”的指导性大打折扣。过度集中的中标广告巨头，对央视的优势广告资源表现出的过度饥渴，也可能是企业主们对未来经济信心不足的表现。

　　“在经济不好的情况下，会导致广告投放收缩或增速放缓，企业更喜欢强势媒体，虽然赌注大，但也是赢得市场份额，获取企业的品牌诉求、权威性诉求的捷径。”南京大学商学院教授宋颂兴表示，这是一些企业不惜割肉也要成为“标王”的原因，同时，也是央视广告招标能屡创纪录的原因。

　　19年翻48倍

　　11月18日上午8点18分，2013年央视黄金资源广告招标竞购大会在梅地亚中心正式开幕。在本次招标会开始之前，央视方面对2013年广告收入的整体预期情况并不乐观。央视广告经营管理中心副主任何海明表示：“受经济形势影响，今年企业在广告投放上的积极性确实不如往年，许多企业削减广告预算，各媒体广告经营部门都感受到了很大的压力。”

　　据何海明介绍，按照今年对GDP增幅7.5%左右的普遍预计，央视今年的广告收入达到153亿元即可完成任务。

　　不过，从当日激烈的角逐效果来看，成绩非常不错。2013年央视广告招标预售收入总额为158.8亿元，同比增长11.39%，与19年前第一场广告招标会成绩3.3亿元相比更是翻了近48倍。同时，标王的金额也是更上一层楼，最终剑南春以6.08亿元成为大赢家，也创出19年来的新纪录。

　　不出意料，在当日的招标过程中，白酒行业延续了去年的强势，再次成为招标会场上最闪亮的明星。

　　据统计，除了标王剑南春以外，五粮液、茅台等一贯出手阔绰。五粮液的整体投入，也接近5亿元，远远高于去年标王的3.43亿元。而在整个招标结束之后，白酒行业投标总额达到34.58亿元，也创下了新高。

　　除酒企外，汇源当日也表现得特别大方。据悉，在首轮暗标竞投中，汇源果汁以3.3999亿元的价格获得2013年《CCTV-1星光大道(超级版)》的独家冠名。中国汇源果汁集团相关负责人表示，除中标《星光大道》独家冠名外，汇源还在央视春晚和元宵晚会投放了9000多万元的广告，目前已在明年的央视广告中投入了超过4亿元。

　　企业博“出位”

　　值得注意的是，记者调查背景发现，这些在央视广告招标中动辄数亿的企业们也未必都是“大款”，他们中的许多都面临着经营或者发展上的困难。对于他们来说，央视的广告平台更像一个赌场，这些疯狂的赌徒们想借这一把大的来“博出位”“拼胜负”。

　　就拿“黑马”国美电器来说，国美电器2012年前三季度业绩大幅下滑，刚刚发布的财报显示，前三季度收入约为360.57亿元，去年同期为439.83亿元，同比下降18.02%。净利润6.87亿元，去年同期为利润17.91亿元，同比下降138.36%。在业绩下滑如此厉害的背景下，却如此大手笔，无非是想借广告效应在京东和苏宁的围堵中挤出一条血路。

　　同样吸引眼球的还有一对冤家：广药和加多宝，他们为了“王老吉”翻脸，如今他们将之前的产能大战转移到广告营销资源之争。在《新闻联播》标版组合10秒广告明标竞投中，加多宝以8600万元的价格中标第一单元第一播出位，而广药集团则以6080万元将第四单元第一播出位收入囊中。而此前，双方已经在地方卫视的广告招标中已经是战火纷飞。

　　“"一掷千金"还须量力而行，广告投入要在能够承受的范围内，同时不能仅做广告、不做产品，广告只是拉动，重要的还是靠产品来取得最终的销售表现。”正略钧策管理咨询合伙人王丹青对记者表示，这也是秦池、爱多VCD等标王在巨额广告投入之后没有崛起的原因。

　　“晴雨表”失真

　　一直以来，央视广告招标预售被视为中国经济的“晴雨表”。但是19年来，过度集中的中标广告巨头，对央视的优势广告资源表现出的过度饥渴，让越来越多的人开始质疑这张“晴雨表”能否反映真实的经济。

　　“广告招标会如此激烈也可能是当下大多数企业对未来经济信心不足的体现。在经济不好的情况下，会导致广告投放会收缩或增速放缓，企业更喜欢强势媒体，虽然赌注大，但却也是赢得市场份额，获取企业品牌诉求、权威性诉求的捷径。”宋颂兴表示，因此，这是一些企业不惜割肉也要成为“标王”的原因，同时，也是央视广告招标能屡屡创纪录的原因。

　　这一说法也从企业的发言中得到应证，国美副总裁何阳春在现场接受采访时直言，虽然国美明年买下了央视4亿元的广告投放权，但今年国美的广告投放预算并未增加，对央视增加的投放仅来自于对其他媒体广告投放的削减。

　　王丹青也表示，随着经济形势的复杂，“晴雨表”只是商家的一种行为而已，对于经济状况实际上不能很全面、很客观地反映。不过，王丹青认为，“羊毛出在羊身上”。企业不会做赔本买卖，大量的广告成本最终还是要转嫁到商家的成本上，转嫁到产品的售价上，企业现在的大手笔不过是提前从消费者口袋掏钱而已。

　　值得注意的是，宋颂兴认为，近年来，央视广告的门槛越来越高，企业没有近亿元的投入已经很难跨入央视，这场豪门盛宴把大量的中小企业排除在外。“中小企业的生存状况和出口企业近年来遭遇的挑战，不是央视广告招标可以管窥的。因此，从这个角度说，央视广告这张"晴雨表"也失真了。”

　　上述感慨早在2012年广告招标会上，央视品牌顾问李光斗就曾感叹“央视招标十八载，已经由"经济晴雨表"变成了"豪门盛宴"，招标的门槛越筑越高，没个几千万，基本玩不起。大企业、大品牌在央视扎堆，中小企业进入央视广告的大门却逐渐关闭。”