两面针进军房产金融陷泥潭 戳痛民族品牌硬伤

　　据《每日经济新闻》报道，广西柳州著名民族牙膏品牌两面针曾创下过销量超5亿支、市场占有率仅次于佳洁士和高露洁两大外资品牌的佳绩。但近几年面对外资品牌围剿，两面针竟主动“缴械”，转战其他行业。结果是公司每况愈下，牙膏等主业业绩不振；而进军房产金融的所谓

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　　2012年两面针中报数据显示，上半年，牙膏销售数据仅为0.46亿元。2011年年报数据显示，牙膏营业收入为1.047亿元，不到2003年4.4274亿元的1/4。

　　昨日，浙大国际经济与贸易系副教授凤进、浙江工商大学公共管理学院硕导马良教授，走进本报《财经三人吧》新闻演播厅，为我们解析两面针衰落背后的经济学深意，以及对振兴民族品牌的深度思考。

　　【观点碰撞】

　　A追问两面针衰落：多元化是良药还是毒药？

　　吧主：最近几个交易日，两面针股价连续下跌，四年来公司股价发生大幅下跌。在股价下跌的背后是“曾经的国产牙膏第一品牌”两面针从巅峰滑落，其占牙膏市场的规模已不及1%。而目前中国牙膏市场，高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌占了70%以上的份额。

　　多元化没成功，主业也衰落了，两面针成为又一个实业公司走多元化失败的案例。而其背后折射的中国制造业产业空心化的现状，更让人揪心，两位专家对此怎么看？

　　凤进：牙膏是一种日常用品，是随着人们收入的增长消费量略有增长的一种消费品。在这种产品领域，竞争非常激烈，容不得企业有任何一点的疏忽。企业必须兢兢业业，集中精力，不能浮躁。否则，出现当前两面针这种局面也就不可避免了。

　　外资企业在发展历程中都经历过这种局面，所以他们在经营牙膏这种日用消费品时，都清楚这种市场竞争的特点。而我国的企业在这方面缺乏经验，往往会被一时的房产金融市场高涨所迷惑，两面针的经历给我们敲响了警钟。

　　另外，对于一个原来仅生产日用消费品的企业来说，要进行多元化的经营，恐怕企业所拥有的资源也是有限的。而在这种情况下进行多元化经营，就会大大增加企业的经营风险。

　　马良：这个现象体现了企业发展中的创新科学化问题。我认为多元化绝对不是毒药，在一个全球化的发展中，资本的流动有其自身的规律性，向利润高的区域或领域流动，这本是无可厚非的。

　　两面针的多元化，还有在本轮宏观经济政策调整过程中，很多企业的多元化，尤其是贸然进入“地产”行业，都会面临巨大的压力。那么，这就不是一个单纯的两面针的个别化问题，更不是多元化策略的问题，而主要的是宏观经济政策的制度创新问题。

　　B敲响保护民族品牌的警钟

　　吧主：说到两面针衰落，不得不引入一个话题民族品牌在外资围剿下的困境求生。入世十年多来，大部分中国民族品牌在外资围剿下，已所剩无几了。从“大宝天天见”到“大宝不见”，再看看小护士防晒霜、丁家宜洁面乳、羽西化妆品，这些曾经名噪一时的民族品牌，如今都已易主外资多时。保护民族品牌的警钟一再敲响。在经济全球化的今天，并购行为司空见惯，民族品牌如何求生存?

　　凤进：牙膏、化妆品等日用品行业，现在日益与高科技联系在一起，已不是传统意义上的日用品行业。美国宝洁公司每年都要到浙大来，招聘大量的本科和研究生毕业生。这些跨国公司在产品研发方面的投入是巨大的，在市场营销方面的投入也是巨大的。中国这个巨大的市场给了他们无限的动力。民族品牌应该走科技创新的道路，敢于迎接挑战。当然政府和老百姓也要力挺本国品牌。说到这一点，我给大家报告一个事，住在我家小区的几个英国来的外教，他们买的自行车全是英国飞利浦品牌的，你看他们的“觉悟”是多高呀。

　　马良：品牌是一个高端的文化软实力的竞争。失去了品牌，就只能沦为在整个世界产业链中奉献低端的、简单劳动力的“中国制造”。因此，尽管我国外贸规模做得非常大，核心竞争力却严重不足，在世界经济舞台上基本上没有“话语权”，这与我们经济大国的地位是不相称的。

　　前几年，外资品牌在中国的发展迅速，很多民族品牌企业出现发展困境。我认为这与当年赋予外资企业“超国民”待遇的制度是密切相关的。日化领域是一个相对充分竞争的领域，谁拥有“优惠”的政策就会立于不败之地。

　　因此，我认为政府要加大对宏观经济政策的监管，赋予外企、国企、民企和私人企业等“同等的”国民待遇，在微观经济领域要鼓励企业“各展所长”，以科技创新为基础来推动企业品牌的延伸。

　　【市场直击】

　　A外来和尚会念经，国产牙膏受挤压

　　牙膏是人们日常生活用品，其市场之巨大毋庸置疑。如今，牙膏市场被高露洁、佳洁士等外来品牌占据了70%以上份额，国产牙膏的市场份额日益缩小，并逐渐被消费者淡忘。

　　记者在朝晖二区的沃尔玛看到，牙膏类产品被陈列在一面高两米、宽四米左右的货架上。高露洁、佳洁士、黑人三个品牌的牙膏放在货架正中间最显眼的位置，占据了整个货架的近四分之三。云南白药、田七等国产牙膏摆放在货架两侧的边缘位置。而两面针、六必治等品牌则不见踪影。

　　记者注意到，高露洁、佳洁士等品牌的牙膏种类繁多，尤其是佳洁士，有三四元的普通牙膏，也有三四十元的高端特效牙膏，功能分为美白、健齿、清新口气等近十种。相比之下，国产牙膏就显得有些单调。云南白药走中高端路线，两种口味的牙膏主要作用均为健齿和清新口气，价格都在二三十元；而田七相对便宜，三种口味，价格基本为一二十元。

　　除了大型连锁超市，社区小超市、杂货铺的情况也较为相似。在天水巷一家小超市，记者发现，虽然货架狭小，但高露洁、佳洁士等品牌的牙膏仍摆放在最显眼的位置，两面针、云南白药以及黄芩等本土品牌牙膏则放在两边。

　　在沃尔玛超市牙膏区，一位促销员告诉记者，佳洁士、高露洁和黑人三个牌子的牙膏卖得最好，“佳洁士和高露洁这两个牌子，都分成好几档，有几块钱的也有几十块钱的，什么功效的都有，顾客的选择余地比较大。黑人经常会送一些杯子之类的小礼品，有很多人就是为了礼品才买黑人牙膏的。”同时这位促销员也表示，相比其他国产品牌，云南白药牙膏的销量还算不错，但由于价格比较贵，消费人群有一定的局限性。

　　天水巷小超市的老板告诉记者，之所以把佳洁士、高露洁放在最显眼的位置，也是因为它们的销量比较好，“买黄芩的主要是老年人，云南白药相对比较贵，买的人也少一点。”

　　B街头20人随机调查

　　记者在杭城街头作了20人随机小调查，让他们报出最先想到的牙膏品牌。结果显示：佳洁士、高露洁、黑人、中华四个牌子的命中率最高。70%的消费者表示，购买牙膏会首选这四个牌子。

　　消费者小陈表示，自己没有固定喜欢的牙膏品牌，但基本上还是会在佳洁士和高露洁两个牌子里面选，“这两个牌子广告做得大，口碑也不错。”而当记者问到是否会选择两面针等国产品牌时，小陈则予以否定。“这些牌子这里都没得卖，也不知道好不好。外婆倒是在用黄芩牙膏，不过我还是比较相信大牌子。”小陈说。

　　记者在沃尔玛超市的牙膏区观察了十分钟，发现有5位消费者前来挑选牙膏，其中两位选择了佳洁士，一位选择了高露洁。