茅台蝉联“标王” 央视三分醉

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　　视又喝高了！当11月18日晚间央视2013年黄金资源广告招标会招标结果一出，很多人就如此感叹。也有人形容这是“一场酒气熏天的豪门盛宴”。

　　当晚，央视广告经营管理中心副主任何海明宣布，2013年黄金资源广告招标预售总额达到158.81亿元，比2012年的142.58亿元 同比增长11.39%，创下19年新高。而超过11%的增幅，也再次高出GDP增幅。

　　据《投资者报》记者从央视广告代理公司处获得的《2013年黄金招标资源现场结果统计》数据，2013年央视招标现场累计中标133.81 亿元，较上年增长约 9%。其中，酒类企业以约42亿元的中标总额位居行业中标额榜首，占据现场总中标额约33%。

　　去年已成为央视现场招标“标王”的贵州茅台今年再次蝉联，现场中标额为7.06亿元（也有统计版本为6.23亿元），较去年的4.98亿元增长41.48%。

　　酒企“醉倒”央视招标

　　“看来大多数企业广告预算增长速度，跟不上央视啊！还是央视牛！！！”酒鬼酒副总经理郝刚招标当日上午10点18分在微博上发出如此感叹。

　　当时，郝刚应该还未知道“塑化剂风波”噩梦当晚即将降临。在发布上述微博的前两分钟，向来幽默的郝刚还在招标现场发了一条酒鬼酒“软文”微博：“拍卖师还是老熟人！经常喝酒鬼酒就是不见老。”

　　虽然郝刚去了现场，但似乎并没有竞标上，《投资者报》记者在中标名单中未见到酒鬼酒的身影。据一位央视广告代理公司的人士透露，酒鬼酒2012年在央视投放额约7000多万元，至于2013年的投放额还未确定。“他们现在应该没空张罗广告的事吧。”上述央视广告代理公司人士调侃着对《投资者报》记者说。

　　除了酒鬼酒，大多数到现场的酒企都收获颇丰，延续往年的“盛况”并有过之而无不及。央视广告代理公司提供的数据显示，紧随“标王”茅台的7.06亿元，剑南春和五粮液分别以6.09亿元和4.99亿元位列企业中标额排名第2和第3位。巧合的是，五粮液今年的中标额与茅台去年的中标额4.98亿元非常接近。

　　此外其他酒企中标按数额大小依次是西凤酒、劲酒、今世缘、洋河、雪花啤酒、汾酒、四特酒、燕京啤酒、青岛啤酒、金士百、百威啤酒、迎驾贡酒、水井坊、枝江酒。酒业中标共计约42亿元，同比去年的32.57亿元增长近30%。

　　《投资者报》记者查询往年中标记录发现，酒企在央视招标中的中标额及比例呈逐年增高的态势，2008年酒业以3.05亿元的中标额占据总中标额的3.8%，而2009年~2012年的比例则分别为5.8%，16.5%，24.0%，26.6%。通过对比得知，酒企竞标央视黄金资源井喷态势开始于2010年，当年，以五粮液、郎酒、洋河为代表的白酒企业均加大央视投放，掀起了一股白酒上央视的狂潮，这股狂潮一直延续至今达到顶点。

　　“酒类企业尤其是白酒企业大额投放央视的原因有二，一是利润高，二是白酒行业竞争激烈。”品牌中国产业联盟秘书长王永在接受《投资者报》记者采访时如是表示。

　　“当然中间也有竞争对手间较劲的成分，造成茅台、五粮液、剑南春等在现场的劲烈角逐场面。”王永说，纵观历年招标会发现，参与竞标的企业都是按行业“一窝一窝地来”，行业内如果有任何一家大力投放，则其他企业就会跟随甚至想超越，白酒行业即如此。

　　在现场中标额排名前100的企业中，未看到一家葡萄酒企业，往年是“常客”的张裕也不在名单中。对此，王永认为，那是由于行业内谁也不想挑起如白酒般的“广告大战”，因此除了常规认购，未有参与现场竞标。“我敢断言，一旦有任何一家国产葡萄酒企业加大投放，后面就马上有人跟随。”王永说。

　　张裕公司副总经理孙健11月21日在接受《投资者报》记者采访时表示，自己有去竞标现场，但看到现场价格情况超过了企业规划，因此没有竞标。“现场有了些非理性的因素，我们不会冲动去参与其中。”孙健说。

　　孙健同时透露张裕在前期认购环节已有一定投放，如近两年在新闻频道的午间时段投放还在继续，但具体投放额度不能透露。“竞争对手都睁大眼睛盯着我们投放多少呢，当然不能透露。”孙健坦言。记者查询数据发现，2012年张裕在央视现场招标的中标额为1.97亿元，而其他环节的签约额则无法获知。

　　去年招标现场以3亿元中标的贵州习酒，今年也不在名单之列。不过习酒内部人士向《投资者报》记者透露，习酒在现场招标前期签约认购环节已投放了足够的数额，此外习酒更注重地方卫视的投放。上述人士也表示不能透露习酒的央视投放数额。

　　由于处于白酒“塑化剂风波”敏感期间，以及被曝“偷税漏税共近10亿元”，五粮液、泸州老窖相关负责人均未接听记者电话采访。但据泸州老窖副总经理孙跃在招标现场透露的信息，泸州老窖在签约认购环节已给央视投放了4亿多元，基本都是形象广告。据现场人士转述，孙跃当时称“企业做品牌推广，没有必要去抢”。

　　郎酒集团宣传中心办公室主任胡基权在电话中向记者表示，郎酒集团董事长汪俊林和副总经理李明政都去参加了招标，但招标结果他不清楚。《投资者报》记者查询今年现场招标结果，未发现郎酒在列。而去年，郎酒以约2亿元中标。去年11月8日的现场招标会上，李明政还在现场透露郎酒当前央视投放已超过6亿元。据称郎酒为2012年央视投放总额最多的酒企。

　　王永告诉记者，郎酒也有可能从广告公司买黄金资源。记者发现，向来代理郎酒央视广告的“沃美”广告公司今年中标额是1.04亿元，其代理的企业名称是“九州太福”，而记者未在网络上查询到九州太福的任何信息。

　　作为近几年迅速“爆发”起来的一个白酒品牌，郎酒从不讳言自己的“央视路径”。2009年郎酒以4亿元拿下CCTV多个标段的时候，汪俊林就宣称，郎酒下一步在央视的广告投入将继续。而李明政此前曾透露，郎酒90%的广告预算投在了央视上，且从中获益良多。

　　李明政称，通过这么多年的广告招标，感受最多的是原来央视有资源，但企业没有预算，而现在郎酒有预算央视却资源太少。“我们是央视广告的受益企业，这些年，郎酒销售规模从2002年3亿元一年一个台阶跃升，2010年达到58亿元，2011年更达到100亿元。”李明政说。

　　洋河的广告路径被称为是与郎酒最类似的，据了解，在电视媒体的选择上，洋河95%以上投放到央视平台，今年其即以3.12亿元中标《梦想合唱团》和《中国好功夫》的冠名权。