电商引动保险销售渠道变革 保险网销将会占有多大空间

　　保险电子商务的兴起将引动保险销售渠道怎样的变革？这已是保险业格外关注的焦点话题。11月21日下午，在和讯网第二届保险业战略发展峰会《渠道变革保险电子商务全面发力》的论坛上，业内数位专家的观点为我们推动保险电子商务的发展构筑起一个更宽广的思考空间。

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势何在？

　　这些年，保险电子商务的发展势头令人错愕。人保财险电子商务事业部总经理蒋新伟表示：“这些年保险业电子商务给人留下深刻的印象是发展迅速。从近三年的发展情况来看，我觉得保险电子商务复合成长率每年在100%以上。”

　　保险电子商务为什么会有这样的发展态势？中民保险网总经理喻周认为，保险网销相对传统营销员渠道的突出特点是成本很低，带来的好处是在产品设计上可以把更多的利益让给客户，让客户获得更大的实惠。

　　泰康人寿电子商务部总经理丁峻峰进一步解释道：“保险尤其是寿险，是被卖出去的，不是客户主动购买的，而电子商务提供了这样的契机，通过产品设计的转变，让客户愿意来买。我觉得这是对整个行业最大的贡献。”

　　国寿财险电子保险部经理尚鹏则表示：“保险电子商务能够让客户自助采购产品，其好处是保险公司可以直接和客户进行沟通，了解客户真正需求。另外，可随时随地开展业务，而传统渠道一般是在工作时间来为客户提供服务。电子商务在网上开展，哪怕在晚上十一二点都可以销售我们的产品，提供我们的服务。这两点是我认为的电子商务的特点。”

　　大童保险经纪总经理张焘对保险电子商务的优势做了进一步补充，“第一，和任何行业一样，谁抓住未来的客户的习惯，谁就抓住了未来的市场。第二，从信息透明度的问题来看，保险行业过去信息不对称非常严重，销售误导本身也是信息不对称。互联网是解决信息不对称以及传导速度和信息量等问题的最适合的平台。第三，互联网有着数据管理的天然优势，因为互联网本身是一个数据的平台，保险市场未来的深耕必须建立在一个充分的数据基础上。”

　　简单为王？

　　论坛主持人、中央财经大学金融品牌研究所所长王晓乐表示：“谈到电子商务，大家都能想到便捷性和企业成本压缩，现在大家讲除了平台建设费用，只用1/10的成本就能进行保险销售了，这给企业带来很大的利润空间。但我们也遇到了如何推动的问题，比如，比较简单的意外险、家财险等简单的产品做电子商务比较容易一些，复杂的产品，尤其是寿险等，还是面对面销售更便利一些。”

　　丁峻峰认为，“从目前各家的状况来看，简单的意外险产品是电子商务的一个主流产品，泰康的网站也是这样，70%-80%的客户首次电子商务购买保单都是这样的产品。但从发展趋势来看，增长最快的是健康险产品，从百度搜索指数来看，现在关注养老和健康话题的热度要高于意外险。为什么在销售上没有真正反映出来呢？我觉得这和我们的产品设计、流程有很大的关系。过去，健康险和寿险的产品设计过于复杂，客户理解困难，现在我们尝试把健康险和寿险产品做得更明晰化、标准化，让客户便于理解，再加上线上和线下咨询相结合，以促进长期复杂产品销售的有效提升。”

　　蒋新伟表示：“以前大家喜欢做综合性的产品，这样保费比较高，销售人员收入也高，但这不适合网销，从电子商务发展的角度看，保险产品要更简单便捷，更一目了然。让客户10秒钟就了解了这个产品是干什么用的，这是未来保险业电子商务发展的方向。”

　　喻周用数字说明了产品简单的重要性：“我们主打的产品就是简单的意外险和健康险的组合，客户占90%。我们作为第三方卖的产品比较多，感觉客户易于接受的是简单的产品，特别是500元购买不返还型产品的人越来越多，而且逐渐在增多，这是我们对市场的一个感觉。但我承认，长期险、复杂险让客户主动找你买还比较困难。”

　　复杂产品怎么办？尚鹏的意见是：“目前保险电子商务主要是网页沟通方式，客户仅仅是从网页上看到一些信息，但科技的发展已经提供了很多新的信息沟通渠道，如视频交流。另外，现在社交网络发展迅速，能够帮助我们和客户进行沟通交互。这些方式能够帮助我们和客户进行沟通，让他更了解我们复杂产品的一些特质，所以我个人感觉，虽然现在复杂产品还没有在网上出现，但未来也不是说没有可能。”

　　张焘认为，简单和复杂是相对的，随着消费者的成熟和市场的成熟，很多现在认为复杂的产品以后会被消费者认为是简单的产品，不一定现在复杂的就永远就复杂下去。

　　主持人王晓乐总结道：“首先，用电子商务做保险不是渠道搬家的问题，而是产品更新换代的问题，如果不做到这一点，仅仅换一个渠道是不行的。其次，刚有了电子商务的时候，我们想象不到这么多的产品可以在网上销售，我在10年前做电子商务，第一感觉是服装肯定不能在网上销售，而现在很多大件的产品都可以去做，这是一个消费者渐进的过程。”

　　流量和转化的困扰

　　保险是一种刚性需求比较弱，特别是寿险，它是非渴求品，它的频次也是比较低的。怎么解决电子商务中的流量和转化问题？

　　张焘的想法是：“第一，解决消费者教育问题。前不久我在微博上看到一条消息，现在高中思想政治课本加入了保险介绍，我很高兴，从娃娃抓起了。等到消费者对网上保险都很了解的时候，流量这些自然会来，毕竟中国有这么大的人口基数。第二，仅就保险角度来解决流量问题，肯定是特别受局限的，毕竟我们是做保险出身的，电子商务不是我们的长项。我觉得与其他电子商务的合作是大趋势，我们自己不一定要做大而全，我们可以和其他的电子商务协作发展。第三，我们要学要练，在市场上摸索出一些路径，但真正的答案我们也在找。”

　　尚鹏表示，这确实是我们面临的一个挑战，保险不同，产品的刚性是不同的。刚才提到了财产险相对于寿险来说刚性略微强一些，财险内部车险的刚性更强一些。不同的保险产品有不同的差异，我们把需求是否刚性作为我们选择是否在网上销售的标准，这是可以思考的，尽量选一些比较刚性的产品网销，这样业务规模可能会增加快些。对于怎样把流量转化为网上的购买力？这是我们保险业整体要面对的问题，不仅仅是一些保险公司自己要做的事情，要做一些客户的分析。比如我们怎样从一些论坛或者是一些新媒体里了解客户真正的需求，迎合这些需求，做一些我们网上销售产品的创新。”

　　丁峻峰坦言：“我们其实也在被这个问题困扰，在前段时间，我们做了一个对比，与传统电子商务公司比，如京东、当当，我们发现我们的转化率只有他们的1/20，他们好的有6%，差点的有4%，我们可能是千分之二三的水平，我们的感受是保险产品的特性决定了这种差距是一定存在的。我们能做的一是在产品的创新包装上，让它针对的用户更加精准，我们的流量转化率也能更精准；二是我们要加强对于客户的经营和跟踪的这样一种能力，不要指望一次客户的点击就能转化成销售，我们如果能把这次点击保存下来，能够和客户进行多次的沟通，这样也能对长期的转化率提升有帮助。”

　　忍耐与未来

　　目前，保险电子商务正处在一个忍耐与等待时期。主持人王晓乐说：“我记得有人曾经问过拿破仑是怎么东山再起的？拿破仑回答，忍耐与等待。这真的很重要。传统的其他电子商务也有这样一个过程，它在井喷前有很长的压抑期，而井喷一旦出现的时候，我们会发现力量非常大。在这个过程中，保险电子商务把三件事情做好很有必要：一是信息对称；二是权利制衡，现在电子商务之所以有这么大的力度，与消费者的权力制衡有非常大的关系；三是电商的介入，这对保险电子商务会有很大帮助。“

　　目前保险电子商务迫切解决的问题有哪些？蒋新伟的观点是：“要解决的问题大概有三点：一是客户驱动问题。当你发现客户有上网或电话购买习惯的时候，这个渠道一定是有生命力的。如何抓住客户驱动是最基础的问题。二是市场规模问题。电子商务渠道，不能抓小众的市场，那你始终成为不了核心渠道。举例来讲，汽车保险有3000多亿元的市场规模，把车险市场抓住了，切入到电子商务渠道里来，那就一定是一个非常核心的渠道。三是政府支持问题。电子商务是这几年政府竭力倡导的新兴产业，保监会5年前也发布了关于"十一五"的保险业发展纲要，对保险电子商务的发展有非常具体的一些支持，有这样的支持，我们可以非常清晰地看到它未来发展的潜力。”

　　丁峻峰补充了一点：“保险公司管理层的坚持和远见对保险电子商务的发展非常重要的，只有坚持投入，才可能在未来客户的培育以及公司流程改善过程中有所作为。”

　　保险电子商务在未来的保险销售中将占到多大的份额？与会者纷纷给出了预测。蒋新伟预计，从财险个人客户来讲，10年内至少可以达到50%的份额。丁峻峰认为，寿险没有那么乐观，寿险目前在电子商务占比不到1%，但从国际经验来看，寿险电子商务会占到5%左右。他的预测是未来5年寿险电子商务将占到10%。张焘的预测是，从广义来讲，未来保险将通过网络来解决它的所有流程，如果把这个都当成电子商务，那将来保险电子商务的占比将是百分之百，而且这个时间也就最多10年。但是从狭义角度看，客户获得渠道是互联网并通过电子商务来做的话，我估计5年到10年的时间，可以达到10%-15%。

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