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一汽-大众挑战130万辆年度目标 南区市场份额今年已逾7%

2012年12月06日01:01
来源:每日经济新闻
原标题 [一汽-大众挑战130万辆年度目标 南区市场份额今年已逾7%]
  每经记者 刘旭 发自北京

  11月29日,一汽-大众在佛山召开第44届董事会,股东双方大众汽车集团和一汽集团达成共识,将提前延长双方将于2016年到期的合作协议,但股权结构并不在本次协议讨论范围。

  对大众来说,中国的市场地位越来越重要,尤其是一汽-大众的强势市 场表现,是其能够提前续约的重要原因。

  今年以来,一汽-大众与上汽集团旗下的上海通用和上海大众的竞争愈发白热化,在暂别销量冠军多年之后,一汽-大众今年曾数次登顶月度销量冠军,旗下车型在各细分市场均处于第一阵营中。

  数据显示,1~11月,一汽-大众终端销量达到120万辆,基本完成今年销量目标。而一汽-大众有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理胡咏在广州车展期间抛出了130万辆的挑战目标。

  胡咏表示,一汽-大众在产品、渠道、品牌建设和网络扩建上都迈上了一个新台阶。其中,华南地区已逐渐成为一汽-大众极具活力和增长力的地区。2009年,大众品牌在该地区的市场份额只有4.2%,现在已经超过了7%。

  细分市场密集发力

  作为强势品牌的代表,大众在今年的汽车市场上全面发力,在不断爆出扩建产能传言之后,一汽-大众股东双方提前续约也成为关注焦点。胡咏表示,一汽-大众的强势表现,使得双方在面对未来时更有信心。

  一汽-大众10月份销量达到12.6万辆,其中大众品牌销量超过9万辆。全新速腾继8、9月销量突破2万辆后,10月销量达到20941辆。在B级车价格不断下探的背景下,A+级这一市场阵营实际上已经土崩瓦解,只有全新速腾一款车型成为该领域的代表,并且实现了品牌的向上突围。

  自去年7月,新迈腾上市开始,一汽-大众就开始在B级车市场强势发力,10月销量达到了19291辆,同比增长139.8%。今年前三季度数据显示,迈腾在B级车的市场份额达10.3%。

  B级车成为走量车型,这是之前南北大众都没有预想到的;单一B级车产品月销达到2万辆或是更高规模,这是以前的日系B级车也未能触及过的顶峰。

  从产品结构来看,全新速腾、迈腾、高尔夫都扼守各自细分市场的高端关口,在其他品牌对价格大打出手的时候,上述车型仍保持相对稳定的价格体系。

  在今年车市增长放缓的情况下,许多品牌在A、B级车市场都遭遇大幅降价,但“价格决定销量”的市场铁律并没有起效。由于市场成熟度进一步提升,以大众为代表的强势品牌的溢价在2012年达到历史最高值。

  胡咏向《每日经济新闻》记者介绍,在一汽-大众的产品中,捷达、宝来一直都是两万辆俱乐部的成员,全新速腾的销量也已经达到了2万辆,全新迈腾近几个月的销量也已经突破了2万。大众品牌的四款主流产品全都跻身两万辆阵营,高尔夫、CC也稳居市场的前列。

  “我们并不存在主推车型和重点让利车型。”北京地区一位一汽-大众经销商向《每日经济新闻》记者透露,每款车型都有明确的受众群体以及对应的细分市场。

  销量保证的同时,一汽-大众的利润和品牌力持续走高。上述经销商告诉记者,从10月开始,车型很少出现优惠让利的情况,这一情况将持续到明年年初。这是由于从10月开始,经销商基本已经完成了今年的销量任务,进入巩固利润的阶段。实际上,与其他品牌让利销售的商务政策不同,一汽-大众车型市场优惠幅度本就较小,一定程度上稳固了品牌力。

  中国早已经成为大众全球最大市场,今年大众在中国的强势表现更增加了大众对中国市场的信心。大众中国新任总裁海兹曼在广州车展上透露,计划至2016年,再为中国合资公司投入140亿欧元,使产能在2018年达到400万辆。

  全面提升盈利体系

  一汽-大众在“百万辆体系”的战略方向下,集中完善经销商管理体系、提高盈利能力,同时通过“华南战略”平衡了各区域市场的销量表现。

  在2009年,胡咏倡导制订了“两大计划”,就是为了打造行业领先的终端销售渠道,实现销售公司体系能力的进化。在这四年的时间里,一汽-大众销售网络数量提高了一倍左右。但是在渠道规划的方面,胡咏强调:“我们并不只是看重数量,更看重渠道的竞争力和发展质量,一汽-大众一直在推进高质量销售。”

  为了保障经销商的盈利能力,一汽-大众从去年开始整顿二级经销商。分析认为,整顿之初,市场并没有意识到一汽-大众的战略考虑和意图,直到今年,二级经销商乱象频发,一汽-大众的经销商管理体系得到认可。

  一汽-大众的渠道规划也完全结合中国市场的特点,在坚持品牌标准和服务标准全国一致的同时,在网络的规划设计方面,坚持了差异化和多元化的原则。胡咏介绍,在中心城市拥有旗舰店,而在三四线城市,多以三星店、四星店的方式销售。

  在保证经销商盈利能力的同时,一汽-大众通过华南战略,扩宽了在华南地区的销量表现。胡咏介绍:“四年以前,一汽-大众包括大众品牌和奥迪品牌,在南区的市场份额都低于全国的平均水平。在这样一个起点上,我们制订了南方战略。”

  “目前,南区已逐渐成为一汽-大众极具活力和增长力的地区。2009年,大众品牌在南区的市场份额只有4.2%,现在已经超过了7%。在经销商网络方面,2009年,一汽-大众在南区的网络总数是65家,到今年的10月份,我们的网络已经增加到108家,增幅达到66%。”

  在佛山工厂2013年建成投产后,一汽-大众受困的产能瓶颈也可有所缓解。胡咏坦言,尽管一汽-大众的销量和增速远高于其他的品牌,“但是我们没有完全突破产能的限制”。由于在国内市场增长太快,一些重要的核心资源,包括全球采购的资源,都不能完全满足需要。

  “比如,像高尔夫、CC,如果没有产能制约,没有资源问题,这两款车的销量增速应该更快。”胡咏称。

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