一汽-大众挑战130万辆年度目标 南区市场份额今年已逾7%

　　每经记者 刘旭 发自北京

　　11月29日，一汽-大众在佛山召开第44届董事会，股东双方大众汽车集团和一汽集团达成共识，将提前延长双方将于2016年到期的合作协议，但股权结构并不在本次协议讨论范围。

　　对大众来说，中国的市场地位越来越重要，尤其是一汽-大众的强势市 场表现，是其能够提前续约的重要原因。

　　今年以来，一汽-大众与上汽集团旗下的上海通用和上海大众的竞争愈发白热化，在暂别销量冠军多年之后，一汽-大众今年曾数次登顶月度销量冠军，旗下车型在各细分市场均处于第一阵营中。

　　数据显示，1~11月，一汽-大众终端销量达到120万辆，基本完成今年销量目标。而一汽-大众有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理胡咏在广州车展期间抛出了130万辆的挑战目标。

　　胡咏表示，一汽-大众在产品、渠道、品牌建设和网络扩建上都迈上了一个新台阶。其中，华南地区已逐渐成为一汽-大众极具活力和增长力的地区。2009年，大众品牌在该地区的市场份额只有4.2%，现在已经超过了7%。

　　细分市场密集发力

　　作为强势品牌的代表，大众在今年的汽车市场上全面发力，在不断爆出扩建产能传言之后，一汽-大众股东双方提前续约也成为关注焦点。胡咏表示，一汽-大众的强势表现，使得双方在面对未来时更有信心。

　　一汽-大众10月份销量达到12.6万辆，其中大众品牌销量超过9万辆。全新速腾继8、9月销量突破2万辆后，10月销量达到20941辆。在B级车价格不断下探的背景下，A+级这一市场阵营实际上已经土崩瓦解，只有全新速腾一款车型成为该领域的代表，并且实现了品牌的向上突围。

　　自去年7月，新迈腾上市开始，一汽-大众就开始在B级车市场强势发力，10月销量达到了19291辆，同比增长139.8%。今年前三季度数据显示，迈腾在B级车的市场份额达10.3%。

　　B级车成为走量车型，这是之前南北大众都没有预想到的；单一B级车产品月销达到2万辆或是更高规模，这是以前的日系B级车也未能触及过的顶峰。

　　从产品结构来看，全新速腾、迈腾、高尔夫都扼守各自细分市场的高端关口，在其他品牌对价格大打出手的时候，上述车型仍保持相对稳定的价格体系。

　　在今年车市增长放缓的情况下，许多品牌在A、B级车市场都遭遇大幅降价，但“价格决定销量”的市场铁律并没有起效。由于市场成熟度进一步提升，以大众为代表的强势品牌的溢价在2012年达到历史最高值。

　　胡咏向《每日经济新闻》记者介绍，在一汽-大众的产品中，捷达、宝来一直都是两万辆俱乐部的成员，全新速腾的销量也已经达到了2万辆，全新迈腾近几个月的销量也已经突破了2万。大众品牌的四款主流产品全都跻身两万辆阵营，高尔夫、CC也稳居市场的前列。

　　“我们并不存在主推车型和重点让利车型。”北京地区一位一汽-大众经销商向《每日经济新闻》记者透露，每款车型都有明确的受众群体以及对应的细分市场。

　　销量保证的同时，一汽-大众的利润和品牌力持续走高。上述经销商告诉记者，从10月开始，车型很少出现优惠让利的情况，这一情况将持续到明年年初。这是由于从10月开始，经销商基本已经完成了今年的销量任务，进入巩固利润的阶段。实际上，与其他品牌让利销售的商务政策不同，一汽-大众车型市场优惠幅度本就较小，一定程度上稳固了品牌力。

　　中国早已经成为大众全球最大市场，今年大众在中国的强势表现更增加了大众对中国市场的信心。大众中国新任总裁海兹曼在广州车展上透露，计划至2016年，再为中国合资公司投入140亿欧元，使产能在2018年达到400万辆。

　　全面提升盈利体系

　　一汽-大众在“百万辆体系”的战略方向下，集中完善经销商管理体系、提高盈利能力，同时通过“华南战略”平衡了各区域市场的销量表现。

　　在2009年，胡咏倡导制订了“两大计划”，就是为了打造行业领先的终端销售渠道，实现销售公司体系能力的进化。在这四年的时间里，一汽-大众销售网络数量提高了一倍左右。但是在渠道规划的方面，胡咏强调：“我们并不只是看重数量，更看重渠道的竞争力和发展质量，一汽-大众一直在推进高质量销售。”

　　为了保障经销商的盈利能力，一汽-大众从去年开始整顿二级经销商。分析认为，整顿之初，市场并没有意识到一汽-大众的战略考虑和意图，直到今年，二级经销商乱象频发，一汽-大众的经销商管理体系得到认可。

　　一汽-大众的渠道规划也完全结合中国市场的特点，在坚持品牌标准和服务标准全国一致的同时，在网络的规划设计方面，坚持了差异化和多元化的原则。胡咏介绍，在中心城市拥有旗舰店，而在三四线城市，多以三星店、四星店的方式销售。

　　在保证经销商盈利能力的同时，一汽-大众通过华南战略，扩宽了在华南地区的销量表现。胡咏介绍：“四年以前，一汽-大众包括大众品牌和奥迪品牌，在南区的市场份额都低于全国的平均水平。在这样一个起点上，我们制订了南方战略。”

　　“目前，南区已逐渐成为一汽-大众极具活力和增长力的地区。2009年，大众品牌在南区的市场份额只有4.2%，现在已经超过了7%。在经销商网络方面，2009年，一汽-大众在南区的网络总数是65家，到今年的10月份，我们的网络已经增加到108家，增幅达到66%。”

　　在佛山工厂2013年建成投产后，一汽-大众受困的产能瓶颈也可有所缓解。胡咏坦言，尽管一汽-大众的销量和增速远高于其他的品牌，“但是我们没有完全突破产能的限制”。由于在国内市场增长太快，一些重要的核心资源，包括全球采购的资源，都不能完全满足需要。

　　“比如，像高尔夫、CC，如果没有产能制约，没有资源问题，这两款车的销量增速应该更快。”胡咏称。