古永锵解读双品牌：优酷向上 土豆向下

　　本报记者 王刚 发自北京

　　“优酷更优酷、土豆更土豆。”在谈到2013年的整体战略时，优酷土豆集团CEO古永锵对时代周报表示，公司仍将坚持差异化双品牌战略。

　　“视频行业中两个最大的竞争对手如今合并在了一起，未来还有什么是不可能的。2013年，我们将生产出更多真正的好精品。”在他看来，优酷和土豆合并后将在品牌、内容、技术等各方面领先竞争对手，成为中国人最主要的视频来源。

　　几天后，优酷土豆集团公布了合并后的首份财报，第三季度集团整体净营收5.02亿人民币，净亏损9150万元，non-GAAP下净亏损3770万元。其中，优酷网继续实现高增长，土豆网业绩则大幅下滑，拖累集团整体业绩。

　　如何尽快实现盈利是摆在古永锵面前的最大难题。同时，视频“富二代”们也在身后紧追不舍：腾讯视频依靠流量优势快速上蹿，百度增持爱奇艺，搜狐视频不断传出分拆准备独立上市的消息。

　　除此之外，在大趋势移动互联网方面，优酷土豆也要加紧谋划和布局，避免输掉未来。古永锵判断称，2013年将是移动视频营销的起点。

　　优酷、土豆冰火两重天

　　11月30日，优酷土豆集团公布的2012年第三季度未经审计的财务报告显示，优酷土豆第三季度总净营收为5.022亿人民币（约合7990万美元），其中优酷的净收入为人民币4.835亿元（约合7690万美元），较2011年同期增长84%。净收入增长主要来自广告商平均广告投入从每位人民币100万元增长到每位人民币170万元，而广告商数目从296增长到316，两者较2011年同期分别增长70%及7%。

　　虽然整体在增长，但优酷网和土豆网的境遇却全然不同。其财报数据显示，优酷网得益于成本结构优化，毛利润1.81亿元，同比增168%，并且实现Non-Gaap下扭亏，为净利润2530万元。但土豆网的业绩则出现下滑，土豆网8月24日至9月30日净营收仅1868万元人民币。而其上个季度净营收为1.719亿元，去年第三季度为1.497亿元。

　　“优酷合并土豆，平台扩大，品牌影响力提升，对于品牌广告主的吸引力也增强不少，广告资源和投放规模也逐渐向优酷平台倾斜，当然，优酷的议价能力也随之增强。”i美股分析师李妍认为。

　　而土豆网的情况则恰恰相反，李妍表示，双方合并后，土豆网平台本身品牌价值下降，尤其是长视频业务对广告主的吸引力下降。土豆目前销售及市场费用1591万元占营收的比重高达85%（上个季度占比为47%），优酷该项占比仅19.3%，足见两个品牌运营效率的差距之大。

　　“第四季度起，土豆业绩将完全并入优酷土豆集团，集团成本结构将遭遇更大挑战，实现整体盈利的时间点可能受到影响。眼下，优酷需加快整合速度，进一步提升销售效率，以抵消部分土豆继续下滑带来的负面影响。”李妍建议称。

　　对于土豆业绩下滑，古永锵在分析师会议上表示，自8月23日起，双方开始对销售团队进行整合，同时也制定了一些短期措施，如提升用户体验及改善广告环境等，这对土豆业绩带来短期影响。

　　据了解，今年9月，优酷土豆曾对广告投放系统进行整合，以此解决两个网站投放中的重合浪费问题，其中包括取消土豆原有的包框背景广告产品，该产品营收占原土豆营收的相当一部分比重。

　　古永锵对记者表示，接下来100天里，营收增长将是其主要的关注点，鉴于销售团队加快整合，很快就能看到业绩出现好转。“随着合并，内容成本和带宽成本都有序发展。预计土豆的营收会再次实现增长，并希望二者磨合的过渡期能够在中国农历新年结束。”

　　门户网站反扑

　　不像团购和电商行业，视频领域经过多年的发展，已经形成了比较稳固的格局。原来行业排名第一的优酷和第二的土豆合并形成更大的规模优势，腾讯视频、爱奇艺、搜狐视频依靠“母体”互联网巨头腾讯、百度和搜狐的优势资源迅速崛起。更多的视频公司则在版权和带宽价格节节高升的同时倒下了。

　　易观智库近期发布数据显示，2012年三季度优酷、爱奇艺、搜狐视频占据中国网络视频市场综合收入前三名位置，三家收入总和占到41.57%市场份额。

　　就在古永锵还在烦心如何尽快结束优酷、土豆痛苦磨合期的时候，视频行业其他的重量级选手也在“伺机而动”。

　　11月2日，百度正式宣布收购私募股权投资公司Providence所持的爱奇艺(iQiyi.com)股份。至此，百度全资持有爱奇艺股份。

　　分析认为，视频行业即将迎来“收获期”，而视频需求在百度“中间页战略”中的价值已经被证实，百度在此时出手显得合乎逻辑。

　　“爱奇艺在长视频的领域得到了市场认可，其广告收入份额也从2011年一季度的4.69%升至2012年三季度的10.33%。”易观国际分析师张颿称。

　　而在视频移动端，截至2012年8月，爱奇艺装机用户超过9000万，23%的流量来自移动客户端。在爱奇艺CEO龚宇看来，百度给予爱奇艺的支持不仅在于流量，还在于数据。据了解，爱奇艺已将“一云多屏”和“大数据”提升到2013年的战略级高度。

　　张朝阳的搜狐视频也动作连连。“搜狐视频不断细化其运营体系，并在三季度顺利独立其销售团队，在稳固其销售资源的基础上，相继推出了美剧等优势资源，收入得到显著增长，稳定其市场第一阵营的位置。”张颿对记者表示。

　　腾讯视频更是来势汹汹。其在10月23日宣布，腾讯视频目前正处于“211”的发展格局，即用户覆盖第二、成长第一、专业视频第一。“腾讯视频月覆盖用户数稳居第二，并已经形成强势冲击第一的局面，尤其在最近两周，腾讯视频连续超过优酷成为第一视频平台。” 腾讯在线视频部总经理刘春宁宣称。

　　此消息一出，便引来视频从业者和优酷、土豆的质疑和反驳。但抛开假数据和口水仗不谈，腾讯视频确实在很短的时间内就跻身到视频行业第一阵营。

　　易观国际分析认为，腾讯视频自2011年下半年推出至今，在其社交体系的带动下，市场份额得到了有效的提升，2012年三季度其广告收入份额已达到6.54%。

　　“腾讯视频没分拆上市的计划，也不需要引入投资，视频网站目前的竞争状况类似春秋战国，大家都有机会。”刘春宁措辞强硬，丝毫不认为优酷土豆会在行业里一家独大。

　　古永锵2013年的突围战

　　面对挑战，古永锵带领的优酷土豆将如何突围？

　　在古永锵看来，优酷、土豆合力产生的价值就可以让公司继续保持优势地位。“视频行业有个很重要的本质就是规模，不仅反映在对内容和技术的投入，也是合作伙伴以及媒体对优酷土豆的期待。”古永锵说，“此前优酷可以覆盖所有中国视频用户的一半，而联合土豆后则能达到80%。规模可以带来更多的价值，更高的性价比与更高ROI的平台。”

　　古永锵认为，土豆是一个品牌鲜明的公司，从下而上的创新精神，年轻时尚的产品设计以及对个性原创的鼓励是土豆的精髓所在。未来将合力种植和扶植“原味土豆”，无论从内容还是产品的目标就是让“土豆更土豆，优酷更优酷”。

　　在李妍看来，优酷更多看中的是土豆的UGC短视频优势。“短视频可以在不必承担长视频消耗大量带宽的情况下，增加广告位；短视频内容更合适在碎片的时间观看，尤其适应了移动互联网的发展和易于在社交网络上分享；UGC内容实现了用户虚拟资产的沉淀，用户迁移成本高，合并后优酷土豆几乎垄断了UGC平台，有助于提升平台用户粘性。”

　　在2013优酷土豆资源推介会上，优酷土豆高级副总裁董亚伟对时代周报表示，明年公司将采取两个品牌、双平台运营的策略，通过业务整合，有效提高协同效应和降低运营成本。双平台贴片广告投放系统的打通，使广告主通过一个投放系统即可在两个网站投放，实现一站式营销。“2013年优酷土豆还将努力拓展二三线城市，提高用户覆盖面。”

　　而在内容方面，优酷总编辑朱向阳则对本报表示，明年在购买版权内容方面预算不会减少，与此同时，优酷还将加强自制内容制作，会依托优酷出品、优酷自制综艺和土豆映像三大自制战略，加强主题化运作。

　　“国产大剧方面，2013年全年优酷土豆平台覆盖超过80%卫视热播剧；海外内容上，优酷土豆双平台也覆盖了中国香港、台湾地区和美国、韩国、日本等最新最热的电视剧和综艺、动漫等。”朱向阳表示，优酷土豆合并过后，购买内容只需要与优酷或土豆一家公司签约，便可以在两个平台使用。

　　移动互联网已经成为行业巨头争相布局和创新者的热土。据了解，在优酷土豆的整体流量中，来自移动终端的贡献已超过20%，视频已成为移动互联网的核心应用。

　　“优酷将主要集中在手持设备和移动应用程序方面，而土豆则有很强的能力与运营商进行合作。”古永锵表示，优酷土豆将于2013年初开始提供移动广告解决方案。

　　“移动业务正在增长，我们决定在移动业务方面进行积极投资，我们将逐步启动移动业务商业化进程。在移动和PC业务之间，投资重点将放在前者，以实现未来增长。” 优酷土豆集团总裁刘德乐对外宣称。

　　除此之外，古永锵未来还将打一副“数据牌”。“随着两个平台的结合，联合搜索平台‘优酷指数’可以挖掘和推算出4亿多视频用户的观看、寻找、互动等行为，这带来的价值也是在三网合一时代我们必须思索和开拓的领域。”他说。