奢侈品牌玩转新媒体 主动示好也要避免“嘈杂”

　　白领李黛妮（化名）每次路过公司附近的恒隆广场都不忘用手机上网签到一下，基于真实地理的LBS应用（Location Based Service，基于位置的服务）正是眼下年轻人最为喜爱和流行的社交模式之一。

　　与过去不同的是，签到之后李黛妮越来越频繁地收到有关高端品牌的推送信息，包括品牌的历史、文化介绍、门店详情以及眼下正在进行的活动等等。

　　对于高端品牌的这般“主动示好”，李黛妮倒也不觉得被打扰。尽管对于刚毕业工作的她而言，目前的收入还不能支撑她频繁地消费奢侈品，但对奢侈品的向往让她对这样的“提前教育”并不排斥，相反还增加了她对这些品牌的好感。

　　没错，过去那些“高高在上”的奢侈品牌如今也要想办法主动拉拢现有或潜在的消费群体，它们不得不突破传统与保守，在新媒体营销上花费心思拉近与新一代年轻消费者的距离。

　　主动示好

　　融合LBS的社交应用让那些敢于革新的奢侈品牌看到了机会。罗德公关高级副总裁、上海区总经理高明在接受《第一财经日报》采访时分析：“奢侈品牌最终落实与消费者的联系都是要通过零售，而零售肯定是和地理位置有关系，加之能对年轻的潜在用户提前教育和培养，所以不少奢侈品牌也开始在融合LBS的社交应用上作尝试。”

　　然而能否维持既有形象以及能否达到有意义的最终效果，在高明看来始终是奢侈品牌面对新媒体时的重要考量。

　　对新媒体态度积极的英国奢侈品牌博柏利（Burberry）在中国市场上也没有放慢革新的脚步，它最早尝试与国内LBS类网站街旁网展开互动营销的合作。而在美国与英国尝试与Foursquare进行品牌营销后，路易·威登（Louis Vuitton）也决定在中国本土的街旁网上试一试。

　　随后，宝格丽（Bvlgari）、喜达屋（Starwood）酒店与度假村集团、蔻驰（Coach）、Michael Kors等名字陆续出现在与街旁网合作的高端品牌名单之列。街旁网市场总监李悠告诉本报：“今年与奢侈品牌合作的项目量是去年的两到三倍。”

　　街旁网的用户在高端场所附近签到后，用户手机马上会接收到他所处地点附近的高端品牌门店信息，并且对门店的设计、品牌的历史、文化以及眼下正在进行的活动都有着较为详细的介绍。

　　而除了主动的广告推送之外，一些奢侈品牌还希望借助街旁网将线下的商务机会与线上结合在一起。例如用户凭借网上签到领取、收集的“徽章”（街旁网奖励用户体验的一种方式）在特定时间内到品牌实体店兑换礼品，以此增加门店的客流量。

　　在与奢侈品牌合作的过程中，李悠感受到除了希望提高品牌的知名度以外，奢侈品牌对于“互动”的诉求在加强，进而将人群带到零售终端。而像街旁网这样的LBS类网站，用户也体现出较强的社交性，街旁活跃用户在参加活动时会同步使用的其他社交平台维持在3个以上，这便起到多次传播的效果。

　　区隔“嘈杂”

　　但基于地理位置的社交应用人群复杂而分散，奢侈品牌难道不惧怕这“嘈杂”的环境吗？

　　事实上，在前期与奢侈品牌客户的沟通中，李悠听到对方强调最多的就是“受众环境不能很嘈杂”、“不能拉低品牌的形象”。

　　换言之，奢侈品牌希望能“精准”地找到与它们契合的用户，而基于真实地理签到的分享可轻松地辨识出用户是否经常出入高端场所，进而判断该用户是不是潜在的消费群体，最后决定是否向其推送信息。用户签到次数最多的机场信息让奢侈品牌看到了与街旁网合作的契合点。

　　仅靠用户出现的地点来铺设广告和活动是不够的。为了维护品牌的既有形象，街旁网在设计高端品牌与用户的沟通上，还要特别注意将之与大众品牌区隔开来。

　　“高端品牌广告和信息的推送会侧重在品牌文化和内涵上，或是与设计、设计师有关的人文艺术方面，而不是新品或促销的信息。而大众化的品牌会侧重在好玩、优惠和折扣上。”李悠介绍。

　　融合LBS的互动营销集多次传播和精准于一体，会成为奢侈品牌玩转新媒体的宠儿吗？高明认为：“包括LBS社交应用在内的新媒体必然是趋势，因为这具有提前教育、培养年轻消费者的长远价值，但仅从目前来看，毕竟国内LBS网站的用户量还有限。”

　　在高明看来，如今的奢侈品牌对于新媒体的态度已经有些“矫枉过正”，他建议，奢侈品牌不能为了上新媒体而上新媒体，还是要考量新媒体能否维持品牌既有的形象和能否达到有意义的最终效果。

　　作者：郑爽 (来源：第一财经日报)