沈乐平:警惕杂草型投机公司利用动漫扶持政策

沈乐平:警惕杂草型投机公司利用政策

——搜狐财经专访玄机科技总裁、《秦时明月》总导演沈乐平

　　沈乐平在谈及中国动漫产业发展时表示，国产动漫曾经遭遇“失去的十年”。在美国、日本动漫低价卖片甚至免费送片的倾销攻势下，很多原创公司相继倒闭，一些公司被迫转为接美国和日本动漫的加工和制作，沦为他们全球产业链的一个环节。直到2005年，国家出台了鼓励政策，国产动漫才开始蓬勃的发展起来。8年时间，国产动漫年产量已超过26万分钟，位居世界第三。然而，国产动漫虽然规模有了，品质与动漫大国差距仍然，结构也出现严重失衡，目前更是出现了一个不好的倾向，部分投机公司，错误的利用国家的产业扶持政策，只为赚国家补贴，根本没有用心做好动漫，以至于市场上出现一些冗长低劣的动漫作品。国产动漫如何才能从量变到质变？沈乐平分享了玄机科技制作、经营《秦时明月》的得失经验。　　

　　>>>>专题：首席对话沈乐平

　　以下为部分采访实录（经搜狐财经编辑整理）：

　　搜狐财经：国产动漫缘何放弃青少年受众，集体发力“低幼”市场？

　　沈乐平：主要有两个原因。第一，中国动漫产业经历了“失去的十年”。在欧美和日本动漫低价卖片，甚至免费送片的倾销攻势下，逐渐的很多原创公司开始倒闭，一些公司被迫转向接欧美和日本动画片的加工和制作，沦为他们全球产业链的一部分。像《火影忍着》和《海贼王》这样的日本人气动漫也有一部分是在中国加工制作的。这样的状态维持了十年左右的时间，到2005年，国家开始加大力度对中国原创动漫进行扶持时，国内动漫市场，尤其是12岁以上青少年段的动漫市场已经100%被欧美和日本动漫所占领。中国的动漫企业要想寻找机会，选择低龄段动漫更容易获得回报。像《蓝猫》、《红猫蓝兔》、《喜洋洋与灰太郎》就是在这个时间段发展起来。

　　第二，12岁以上的受众对动漫比较挑剔。这个受众群体已经不是电视台播什么就看什么的状态了，他们对动漫有自己的选择。由于是从小看着境外优秀的动漫长大的，他们的审美，对品质的要求，对技术的要求，对故事主题，和整个创作的艺术感的要求都大为提高，如果中国原创动漫要进入这个市场，首先要经得起观众的挑剔，而且要经得起和这些优秀的境外动漫的竞争，相对来说，这个门槛是比较高的。相对的投入和时间、精力和金钱也是比较高的。所以国产动漫企业与其这样硬碰硬与欧美和日本竞争，还不如选择在观众没有那么挑剔的低龄段动漫市场发力。

　　搜狐财经：《秦时明月》为何“避易就难”，定位12-25岁受众？

　　沈乐平：我们之前做过考察和评估，定位12-25岁之间还是有机会的。这个市场缺少好看的中国动漫，不能让中学生和大学读小学课本，门槛虽然比较高的，但是一旦踏入，并且能够立足的话，就会发现这是多么广阔的一片天空。

　　搜狐财经：为何将故事背景设定为中国历史上的秦帝国？

　　沈乐平：东方的武侠是一种全球共通的语言，它既是一个娱乐语言，同时也是一个文化的语言。中国的文化以这种娱乐的方式去包装，去传播，是有机会走向全球的。秦这个时代有很强的国际知名度。比如，影响世界的100个人物中，有三个就出自这个时代，秦始皇、孔子、孙子。还比如，万里长城、兵马俑。我们现在使用的汉字，其实是秦朝统一后的文字。这也是一个文化思想极度灿烂的时代，儒家、道家等诸子百家。通过这部作品，可以让青少年去了解，这个国家和民族是怎样形成的，追根追源，可以找到很多共鸣的东西，这个作品是可以去传达这些东西。

　　搜狐财经：《秦时明月》在艺术上和制作上有哪些独到之处？

　　沈乐平：我们给这部作品提炼了一个核心价值——历史为古，艺术为艺，中华文明，弘扬百世。在制作商，我们是“用时尚科技来传播中国的传统文化之美”，不是以一种考古的视角去再现，而是以现代化的手段去再现中国文化的美感，充分考虑现代观众的审美要求，在这部作品中融入时尚设计与时尚元素是我们比较大的一个尝试。

　　采用了三维动画的呈现形式，《秦时明月》是国内最早在电视动画当中使用动态捕捉技术的，该项技术以往只用于电影和游戏制作。

　　武侠动漫，动作设计是关键，尤其是打斗场面，为此我们邀请了武术指导参与制作，这是在动漫制作历史上及其罕见的。

　　音乐制作方面我们聘请胡彦斌担当总监，最初我们看中的是的一首歌曲《红颜》，配上我们秦时明月的画面，非常合适。但是胡彦斌说，这个歌已经用在了电视剧《荆轲外传》中，故事如此贴近，难怪那么和谐！最后他为我们单独创作了《月光》非常受欢迎。到第三部和第四部开始，我们聘请了魏小涵，他也十分认真。一次在电视上发现我们的某一段音乐有问题，第一时间提醒我们。有这样负责的合作伙伴我们很幸运！在创作方面，很多热心的秦迷也贡献了自己的才能！《秦时明月》每一部都有一集是特别奉献给秦迷和“月饼”的，那首歌也是专用的，就叫《你就是唯一》。

　　搜狐财经：您觉得怎样才能做出一部好看的动漫？

　　沈乐平：不断完善，全方位的力求精致，尽可能做到最好。我以前曾经是绝对的完美主义，也因此在一些项目上遭受过重大挫折，后来，我就把这个目标重新设定了，在时间许可，或者条件许可下的情况下做相对的完美主义者。细心的观众会发现我们《秦时明月》从第一部《百步飞剑》发展到《万里长城》在品质上是一个逐步完善的过程。

　　搜狐财经：《秦时明月》在播完一部之后，为什么间隔1-2年才能推出下一部？为什么不能像日本动漫那样做一集播一集？

　　沈乐平：动漫在中国电视台播出的时候，国家有一个要求，要有发行许可证。而且要整个片子全部完成，提交审核通过之后会拿到发行许可证才可以在电视上播出。所以我们目前没有办法做到做一集，就播一集。唯一可能就是我先做好26集，先通过审核，在播放这26集的时候，把后面26集也制作完，并通过审核，形成一个连续播出的效果。

　　搜狐财经：今年11月，中国动漫网上公布的数据显示：我国动漫产业有近万家公司，其中90%处在亏损边缘，您怎么看这种行业现象？

　　沈乐平：出现这种局面有两方面原因：一方面是竞争激烈，使得大多数企业都集中争夺12岁以下这个市场，而市场容量毕竟有限。另一方面，是一些投机企业利用了国家的扶持政策。在大力扶持的政策下，我们看到一些完全跟政策导向不符的极端劣质的作品出来，这些作品只满足分钟数，满足在某些电视台播出，因为这种作品就是冲着补贴来的，按着分钟数配套奖励，所以，此类作品一旦问世，他的分钟数、集数都是非常惊人的。能做多长就做多长，他能多省钱就多省钱。其实，这种作品对于整个市场，对于观众来说是一种极大的伤害。如果把动漫产业比作一个花园的话，这种作品就是杂草，而且杂草疯长的速度非常猛烈。好的作品就像花朵，需要养分、阳光和生长空间，但是，一旦花园里长满了杂草，鲜花肯定是会枯萎的。如果说十年前中国的动漫产业遇到的是倾销的问题，让我们大量的原创企业生存不下去，那现在要解决的是，大量的这种杂草型的投机公司对政策的错误利用，而蚕食掉一些真正有诚意用心做好作品的公司的生存空间，这是现在要去解决的一个问题。

　　搜狐财经：目前动漫企业的主要盈利模式有哪些？秦时明月是一种什么盈利模式？

　　沈乐平：差不多有三种盈利模式。第一种就是孩之宝模式。孩之宝主要是一个玩具厂商，他做的片子品质不错，但是主要是广告片，其播放的目的就是为了卖玩具。所以《变形金刚3》票房虽好，但是孩之宝却不太满意，因为影片中新的机器人太少了，孩之宝希望有更多的完具能够融入进去。在国内，奥菲动漫就是在这个模式上做得比较成功的企业。

　　第二种就是《喜洋洋与灰太郎》的模式，这一盈利模式比较接近于迪斯尼传统模式，通过长篇动漫剧，把动漫形象推红，然后开始大量地在各种类型的商品上面做形象授权，通过授权来产生收益，这个也是目前动漫企业最主要的一个盈利模式。授权做得最好的，就是《米老鼠唐老鸭》以及后来的《史奴比》、《hellokitty》等。

　　《秦时明月》定位在青少年族群又是另外一种盈利模式。我们的受众是青少年，他们都是深度的网络用户，他们是动漫迷同时也是游戏迷，所以我们在网络和移动平台上推出游戏，在明年暑期与炫动传播合作推出剧场版，还有正在拍摄中的电视剧。目前的收入结构是40%来自版权销售，包含电视、新媒体、移动平台加上海外销售，40%来自于授权开发，还有约10%来自政府扶持奖励。我们希望通过企业自身的努力，把国家扶持这个部分的对于整体收入的影响减到最低，希望通过市场就能把企业的生存和发展问题完全解决。

　　搜狐财经：据了解，明年暑假玄机科技将推出《秦时明月》的剧场版，对剧场版有何期待？

　　沈乐平：电影目前的合作伙伴是中国动画电影运作第一的金牌团队——炫动传播，《喜洋洋与灰太郎》连续四部累积票房超过6亿，《麦兜》两部，票房超过1.5亿，还有最早打破《宝莲灯》保持十年之久的3000万票房的《风云诀》都是由这个团队策划和运作出来的。这次，炫动传播也把《喜洋洋》和《秦时明月》作为年度的两大重头作品运作，《喜洋洋》是在贺岁档，《秦时明月》在暑假档，都是电影上映的黄金档。这个我想无论是他们即将会投入的资源，或者说是我们之前已经累积下来的各自领域的专业能力，都对影片成功打下一个非常良好的基础。

　　动画电影是一个社会效应以及品牌爆发力最强的一种载体。同时，它也是一个爆发力很强的商品。如果我们能做好足够的准备工作，做好品牌、口碑和观众基础的累积工作，然后在实际做院线要上映的时候，做好配套的宣传工作，并且和院线沟通顺畅的话，我觉得《秦时明月》这些年所累积的能量，应该会产生一个很大的爆发。无论是从品牌的效应还是从商业收益上，剧场版都应该是一个非常好的形式。我们对这个很有信心！

　　搜狐财经：在剧场版预热方面你们将有哪些举措？

　　沈乐平：在预热方面，我们做了下了一些功夫。《万里长城》是全媒体发行，即网络、电视平面媒体三个渠道发行，目前在中国最大的平面资讯类的动漫刊物《动漫周刊》上每周连载，加上一些持续的报道。一方面加强老粉丝的了解，一方面引起更多的人关注，让从来没有听说过《秦时明月》的人了解。今年年底会有一款的跨平台的网络游戏上线，目前是和中国最大的移动游戏平台网龙科技的91手机平台合作。明年4月，由郡梦游戏跟玄机科技合作开发的一款IP级网络游戏，将在腾讯的游戏平台上线运营。这两款游戏，和我们的电视剧都是为明年暑假档的剧场版做预热。

　　搜狐财经：您是《秦时明月》的总导演，总编剧，总制片，也是玄机科技的总裁，一人分饰多个角色，您觉得在艺术创作和经营动漫方面有什么不同？如何做好角色转换，主要挑战是什么？

　　沈乐平：艺术创作需要静下心来，不受太多干扰，专注地进行创作。但是，作为企业的经营和管理者，必须考虑企业的发展问题，包括成本的控制，盈利手段，利润大小，以及商业元素在与作品的结合方式等。这两个角色，如果是两个人的话，常常是有冲突的。所以，我们经常看到制片人和导演之间，他们要么就是黄金搭档，彼此非常默契了解，要么就是经常会发生争吵。身兼两个角色，好处就是避免了争执，减少内耗，困难就是要自己去做平衡和取舍。

　　最难的部分是时间分配问题。作为经营管理者，有很多对外的商务洽谈、品牌推广和公关活动要参加，但是，对于内部制作，我又是编剧和导演，我需要写剧本，同时还需要参与创作当中的几乎所有环节，在镜头，以及整个项目推进的时候要审片，然后不断地提出修改意见，到最后，包括剪辑、配音，还有最终的合成等几乎每个环节都要参与，这在时间的安排上会是一个难题。

　　我后来找到一个比较好的方法，就是分段来处理。比如说我中间有要创作的时候，我就进入到一个闭关修炼的时间，我的团队都比较了解了，那一段时间，尽可能不要给我打电话，我也不参加任何的活动，我在一个比较安静的环境下集中进行创作。注重效率，比如要求自己在两周内完成多少的量，有时候我可以从早晨七点写到凌晨两三点，这是写剧本的部分，这个时候我绝对精神集中。

　　两个工作他各有各的压力，但是也各有各的乐趣。尤其是在经营管理上面，管很多琐碎的事情，难免烦心。但是艺术创作和艺术欣赏、品鉴，其实是最调整人的情绪和身心的事情，所以，当感觉工作有压力或者烦心的时候，如果能够沉浸到一个作品的创作当中，哪怕是在审片或者是在调整片子的配乐，然后看这些画面最终输出的时候，在做各种各样的调整的时候，其实就会非常地平静，情绪上会得到一个很好的调整。这些反而舒缓了压力，我对朋友说，不要整天在外面应酬、聊天、谈事情，如果从事一些艺术工作，哪怕只是单纯的欣赏我觉得都是非常好的。

　　搜狐财经：走到今天，你想感谢哪些人？

　　沈乐平：感谢我们的团队、合作伙伴和一路支持我们的粉丝。为此我们在《秦时明月》的片尾中打上了详细的创作的人员名单，不管来自三维建模、武术表演还是声音表演。当然也包含一些热心的粉丝。给我们最大支持的就是粉丝，对我们吐槽最多的也是粉丝，他们的意见对我们改进作品和今后的创作很有帮助。我们的粉丝也为这部作品贡献了很多同人创作。包括绘画、小说、广播剧、MV、原创歌曲、游戏，甚至剪纸和黏土。他们广泛地创作也给我们的创作团队很多启发和灵感。

　　搜狐财经：动漫和电影一样，传达的是一种文化和价值观，美国的自由、民族、开放和包容的文化伴随着美国电影深入人心，而日本民族的坚韧、执着、永不放弃、忧患意识也伴随着日本动漫影响了中国几代青少年，同样伴随日本动漫输入的还有日本混合东西方的时尚流行文化，这种在成长年代，所认同的文化和价值观会慢慢发酵，伴随一生，《秦时明月》已经在37个国家和地区播映，您觉得你们应该向世界传达什么样的文化和价值观念？

　　沈乐平：世界共通的价值观都是相似的，我归结为一句话，“成为英雄，拯救世界。”你看，所有的影片都是这样。这里面包含了两个主题，第一个主人公个人的成长变得越来越强大。第二个，就是去帮助，用他的力量去帮助其他人，能帮助的人越多越好，最终极的梦想就是拯救世界。无论是日本片，还是美国片，包括中国片，核心主题是共通的。

　　至于，片子讲述的是什么时代的故事？以及用怎样的一种风格，武侠还是科幻，亦或是童话，都不重要。打个比喻，就好比用不同口味，所烹饪出来的这个菜，他里面的营养还是一致的。我们就是用共通的价值，让西方的观众也能够认同，或者说喜欢上我们的作品。我们跟北美的制片人就讨论过这个事情，我们在进入北美市场的时候，问他是否需要把我们的故事做一些调整，他说，千万不要，要我们保持作品原来的风貌。他说，这个就是你这部作品最与众不同的东西，你千万不要去迎合，去模仿别人，如果把《秦时明月》调整成一个《哈利波特》或者《指环王》，那个已经有了。你要做到的就是独树一帜，把独特的地方做到最好，并且在独特的地方继续加强。就比如《火影忍者》它就做忍者的世界，《秦时明月》就做那段历史时期的中国武侠的世界，然后把你那段波澜壮阔的历史，把这些性格各异的人物展现出来。观众所需要的就是一个好的故事，这是吸引他看下去的动力。

　　所以，对《秦时明月》包括我们其他的原创作品，我们会在故事和人物上面下足够的工夫，传递出一个正面积极的核心理念，然后以精良的制作，用高科技手法去表现和包装这部作品。最后大家可以感受到的是什么？就是中国是一个有亲和力的国家，一旦他喜欢上了这个国家的某些作品，其实他对这个国家的好感就增加了。我觉得大力发展动漫产品，一方面是对我们自己的青少年，在思想观念方面，让他们更认同自己中国。我们很多青少年喜欢美国的片子，喜欢日本的片子，他自然会对那个国家产生亲和力。其实反过来也一样，如果海外的观众喜欢中国的片子，那其实他也会对中国产生亲和力。但是，关键在于我们影片当中所展现出来的中国形象到底是什么？为此，我们给自己定的任务就是“用时尚科技来传播中国文化之美”，我们不想去呈现中国的那种愚昧、落后和封闭，甚至是人性扭曲的那种形象，虽然某些这种现实题材的电影可以在国际上获奖。

　　搜狐财经：为什么只想传播中国文化之美？

　　沈乐平：因为，这类反应中国社会阴暗面的题材会让世界对我们这个国家，这个民族产生误解。印象一旦形成，很难改变。动漫主要针对的观众是青少年，因为成年人他的意识形态或者思维习惯已经成型了，你想要去改变他很困难，他已经认为你中国是一个愚昧落后的，或者是非常保守封闭的，甚至是独裁专制的一个国家，你是很难改变他的这种印象的。其实，我们中国有很多好的东西。

　　青少年我觉得他是不带任何成见和有色眼镜的，而动漫作品所传达的内容是很容易被青少年接受的。中国在和平崛起的过程中，遇到了很多的误解和阻力，我们完全可以通过文化这种方式去加强其他国家对中国的亲和力。但是，我们要传播的是中国文化之美。表面上，我们好像在刻意做这个事情，其实美国也是一样的，他所展现的是他这个国家很强大，很热爱和平，他们挺身而出的精神。反过来讲，美国他很少拍自己蒙受失败的片子。我举个最简单的例子，就是朝鲜战争，我们几乎没有看到任何一部美国大片是表现这个题材，我们有没有想过这是为什么？他们的创作是完全自由的，但是为什么不去拍这个题材，因为那场战争他们是失败的。

　　美国人喜欢拍二战题材，喜欢拍越战的反思题材，前者他是获胜方，或者他是自己退出的。但是朝鲜战争题材美国就没有一部大片。所以，我觉得如何传达中国文化之美，以及中国正面的形象，其实动漫真的是一个很好的载体。如果我们的政府，国家的相关的主管领导能够了解到这一点，中国动漫产业将有一个更好的发展契机。但是，也要避免利用政策的投机的作品，这类作品，把国家好好的资源给浪费掉了。

　　搜狐财经：未来有什么计划？

　　沈乐平：接下来的五年，无论对动漫产业、文创产业，还是对于玄机科技而言，都是一个非常重要的发展阶段，会是一个高速成长的五年。因为大家在经济条件方面变得更加富裕了，所以在文化消费方面，也会有更多的投入。我们希望把《秦时明月》这个品牌建设好、推广好，把他真正的价值发挥出来。我们也希望能够适当地加快它的制作节奏，不要让我们的“秦迷”到时候陪着下一代再来看了（笑）。我希望能够在这五年中，把我们预定的七部全部连载完，这是我们比较重要的一个目标。同时把《秦时明月》的周边的产业链的拓展做得更加成熟和完整。一方面我们自己在品牌推广上面要加大力度，另一方面，跟我们的合作伙伴，能够更紧密地配合，对于品质和技术能够更好的钻研，在每个链上面所推出的《秦时明月》相关的作品他都是一个优质的内容，不辜负消费者的期望的，这是我们的一个愿望。

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