广药王老吉全国铺货与加多宝渠道全面交火

　　徐春梅

　　“激烈、火爆甚至是过分！”一位加多宝经销商连用三个词来形容目前与广药红罐王老吉在渠道上的争夺战。

　　在备战春节销售旺季之际，一直在终端迟迟未见动作的广药王老吉终于发力，12月3日高调宣布将与央视、湖南卫视等10家电视台联手做2013年王老吉品牌营销，预计整体市场投入将达20亿元，并第一次明确提出2013年王老吉销售目标是100亿元。

　　此时，广药王老吉基本完成全国铺货，而加多宝也再次对其进行渠道拦截，双方的渠道硬仗已经全面打响。渠道定胜负，这一仗将决定谁成为未来凉茶行业的老大。

　　广药新团队发力

　　自5月份收回王老吉商标后，在市场表现上一直乏善可陈的广药终于出手了。

　　面对加多宝凶猛的广告攻势，广药王老吉在基本完成全国铺货后也开始了强势的广告轰炸。12月3日，广药王老吉宣布将联合中央电视台、湖南电视台、四川电视台、南方电视台、浙江电视台、广东电视台、广州电视台等全国10家电视台，形成覆盖中国“东、西、南、北、中”王老吉品牌营销空中布局。而广药集团相关负责人透露，明年王老吉整体市场投入将达20亿元，预计销售额达到100亿元。

　　空中攻势是为了推动地面渠道的铺货。目前广药王老吉基本完成全国各省的铺货，三季度的铺货以商超为主。四季度是饮料市场淡季，因此王老吉加大了餐饮渠道的投入。“目前广药王老吉在二三线城市以及部分大城市的铺市率已经达到40%以上，在广州等重点城市的铺市率达到了80%。”一位王老吉内部人士表示，目前在二三线城市铺货相对顺畅，而大城市的商超、酒店等由于进入门槛高以及小终端、餐饮渠道等受到加多宝的阻扰，导致产品进入市场缓慢。

　　博盖咨询董事总经理高剑锋表示，由于之前广药王老吉准备不足，而生产布局、渠道网络布建以及营销队伍组建等都要一定时间，所以目前加多宝在竞争中处于上风状态。尤其是加多宝品牌转换非常成功，基本上没有出现经销商反水，而广药由于经销商网络严重缺失，它的全国市场网络在过去半年基本处于半空白状态。在餐饮等终端，消费者似乎已习惯了“要王老吉时送过来的是加多宝”，这种情况对广药非常不利。

　　现在广药王老吉已经从低谷调整过来。高剑锋表示，一方面，广药王老吉的整个营销队伍进行了很大调整，之前以从绿盒王老吉抽调过来的团队为主，但今年下半年开始它引入了大量可乐、康师傅等知名公司的人才，并让这些饮料行业的销售、管理经理人成为团队的骨干，这让广药王老吉的决策思路更符合饮料行业的特点。另一方面是经销商网络的重建，一开始广药红罐王老吉利用现有的绿盒装王老吉渠道铺市，但是年销售额只有20亿元的绿盒装王老吉网络根本无法承载年销售额过百亿的红罐王老吉体量，所以广药在过去半年都在招商。

　　如今广药高调宣布大手笔的营销投入，被认为是试图借助空中的广告轰炸来推动春节销售旺季到来之前的渠道铺货。最有力的证明是近期王老吉开始围绕“中国吉·王老吉”为主题进行春节营销。

　　渠道全面交火

　　面对广药攻势，擅长渠道运作的加多宝对其全国铺货再次进行渠道拦截。

　　近日，加多宝对外表示，广药生产的王老吉凉茶产品抄袭使用其注册商标“吉庆时分”，并在其举报下广药王老吉被全国50多个地区的工商部门查封。

　　广药集团营销中心副总经理倪依东说，广药王老吉使用“吉庆时分”字样仅为广告宣传作用，不存在误导消费者区分商品来源，不属于商标的使用，不构成侵权。“加多宝是恶意举报、歪曲有关‘吉庆时分’的事实，而所谓查封王老吉产品也是夸大事实，对消费者进行误导。”

　　这一事件被认为是加多宝故伎重演，用司法等手段来阻扰广药王老吉的市场推进。高剑锋认为，打官司、仲裁，加多宝与广药两家公司表面上闹得不可开交，但这些都是牵制对方力量的手段，他们争夺的核心是渠道，目的是抢占更多的市场份额。加多宝在商标权争夺无望的情况下，通过各种手段来阻碍广药王老吉产品铺市，从而为改名后的加多宝凉茶争取更多时间来抢占渠道并在终端取代王老吉。

　　随着广药王老吉的渠道布局深入，两家公司的渠道战已经愈演愈烈。

　　上述加多宝经销商说，现在广药王老吉的表现比之前好很多，而且它招的经销商是在当地有一定话语权的、卖酒水的强势经销商，与加多宝经销商的实力旗鼓相当。“广药王老吉的后劲还是有的，我觉得明年还有硬仗要打。”

　　但现在两家的战火已经烧得很旺。“加多宝通过买断的方式来抢夺终端。对于士多店、餐饮店，之前也存在买断的情况，但是现在的投入比原来增加很多，针对个别终端来的投入增加了一两倍。”上述经销商说。因此，广药王老吉除了加大营销投入来拉动经销商铺货外，也给出了一系列的渠道奖励政策。

　　而加多宝的市场操作思路又似乎回到了当初红罐王老吉打市场时期，攻势非常凶猛。

　　成美营销顾问有限公司总经理耿一诚认为，从今年情况看，加多宝对品牌的转换非常成功，由于广药在品牌、渠道以及生产方面准备不足，今年广药几乎是将市场拱手让给了加多宝。所以未来一两年的渠道战对广药王老吉来说非常关键，这决定了它能否成为凉茶行业的第一品牌。

　　记者观察

　　凉茶版“可乐战百事”

　　广药王老吉与加多宝之间没完没了的对战，结果到底是你死我亡，还是共同做大市场？

　　“他们对战的最大受益者还是这两家企业，一个品类的发展必须要很多人来推动，就像当年的可乐一样，可口可乐与百事可乐的竞争让可乐成为美国最主流的饮料，而这次两家公司的对战也将使凉茶品类客观上加速扩大，可以从碳酸饮料、果汁等品类上获取更多的市场份额。”曾为加多宝提供品牌服务的成美营销顾问有限公司总经理耿一诚认为，“两家这样打下去挺好。”

　　事实上，对于广药王老吉与加多宝来说，都没有什么退路，都必须拿出所有的力量来争夺市场份额。对于广药王老吉来说，未来广药集团将“大南药”“大健康”双轮驱动，明年将实现500亿元销售目标，其中大健康产业战略的赌注就压在了“王老吉”身上。同时，王老吉作为一个具有极高知名度和巨大销量的品牌，如果广药收回后出现销量急剧下滑，这样会引起很大的社会反响，就如同当年的健力宝一样，这也让广药面临很大的压力。

　　对于加多宝，这么多年打造的王老吉品牌已经成为公司主要的销售与利润来源，自有品牌昆仑山矿泉水还处于投入期，所以它必须通过品牌转换继续抓住凉茶这块市场。

　　博盖咨询董事总经理高剑锋认为，广药王老吉与加多宝之间你来我往的竞争将成为一种常态，但这不是一种非此即彼的状态，而是双方进入共存的状态。“这个事件让凉茶行业进入百亿级别产业有很大的推动，消费者、零售商对凉茶产业有很大的关注兴趣。这个市场已经完全能容纳若干家大企业共生共存。”

　　不过，广药王老吉与加多宝谁将成为凉茶行业的可口可乐呢？耿一诚认为，广药收回王老吉商标后一直努力在做，但是心想事成没有那么容易。广药没有做好可能存在以下两个原因：一是决策层缺乏快消品行业的专业知识，广药与加多宝就像是业余选手对专业选手，这是广药的制约。二是公司结构复杂，广药的国企体制导致其市场决策比加多宝明显慢很多，同时广药作为上市公司，每年都要为当年贡献利润，而且还要求不小的增长幅度，所以让企业在长远投入上受限。而加多宝是民营企业，基本上由老板一人说了算，决策非常快。“从刚收回王老吉商标时，广药与加多宝都信心满满，到现在加多宝占上风，未来广药要赶超加多宝扳回这局并不容易。”他认为，加多宝更有可能成为凉茶行业的可口可乐。